在广州正佳广场的一家汽车直营体验中心内，新潮的配色、独特的布局、潮玩的周边，吸引了不少消费者驻足，并打卡拍照。

在最繁华商圈开设直营店，霸占了黄金位置，大商场仿佛成了汽车城，这种趋势越来越明显。数据显示，2021年位于商场/购物中心的新能源汽车商超店发展迅猛，已达到2200余家。

新渠道热潮的背后，正是汽车消费趋势的转变。Z世代消费者个性化消费需求不断增长，汽车渠道建设呈现全新面貌，进一步提升品牌形象的输出，深化汽车消费体验，其目标正是深层次触达用户，构建与用户之间的紧密关系，以多元化渠道模式拉动潜在消费。

扎堆入“圈” 

当今汽车市场出现了一个“怪”现象。在市中心的黄金位置，涌现大量汽车品牌，商场简直成了“汽车城”。

在广州，仅正佳广场一家商场就集合了三个汽车直营体验店，无论是广汽埃安全球首家品牌直营体验中心，还是隔壁的一汽－大众直营旗舰店，正在装修的广汽丰田bZ体验中心，它们都纷纷占据了一楼的黄金位置，展示自己的品牌与产品，吸引了不少年轻潮人来打卡。

事实上，汽车“商圈热”，仅仅是这几年的事。在特斯拉之前，汽车品牌往往授权经销商开店，并开在比较偏僻的位置，目标受众是买车群体。2013年，特斯拉在北京侨福芳草地开设了中国境内第一家直营店，这种新兴渠道销售模式，开始席卷市场。

在特斯拉打造直营渠道模式后，新能源品牌开始瞄准“商圈”，以品牌宣传为主，拉动销量为辅，意图吸引潜在消费者。

最近正想购买一台新能源汽车的张楠，发现在商场就可以直接看车，正中了她下怀。走进店内，她发现和想象完全不一样，店内竟然还有奶茶店，边看车可以边喝一杯“北鼻奶茶”，现场还摆设一台娃娃机，堆满了品牌IP独角兽娃娃，各式Ins风场景布置，也让她忍不住掏出手机拍照。

“这里不设销售顾问，不像以往的4S店销售会一直和我推销，而且店内可以沉浸式看车，选车直接线上个性定制，预约试驾，甚至参观工厂。”张楠称，在店内自己不仅可以体验全系产品，而且体验感受更舒适。

据《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》显示，2021年，位于商场/购物中心的新能源汽车商超店发展迅猛，已达到2200余家，近七成的商超店集中分布在20个城市里。

“一线城市商超密度最大，平均每个城市有107家商超店。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，汽车直营店仍处于快速发展期。

抢流量的“阳谋”

汽车摆进了商场里，在几年前还是一件难以想象的事情。而当今汽车消费新渠道正在快速推进。汽车销售“商圈热”的现象也引人关注：为何当下渠道变化如此之快？

新渠道的变革，背后正是汽车消费模式的变化。当今的“Ｚ世代”消费群体越发年轻化，他们不仅注重产品品质，更注重产品的品牌价值与体验，追求新潮时尚、个性化。传统4S店模式已经无法满足年轻消费者对购车体验的多元化需求。

在广州，天河商圈一线的黄金位置被特斯拉、小鹏、极星等品牌“霸占”，此前新开的商场悦汇城，汇集了奥迪、蔚来、小鹏、沃尔沃等多个品牌线下店，连赛力斯华为智选SF5也摆进了华为店里，多渠道售车，展示品牌形象。

记者发现，在一线城市核心商超设店，多为新能源汽车品牌，大部分为造车新势力品牌。这与其品牌定位息息相关，新势力品牌希望为消费者传达年轻时尚、科技感的品牌形象，与“商圈”渠道定位不谋而合。

在高端商场的汽车品牌，意图对消费者提供高端品牌体验，而不以销售额为目标。在广汽埃安直营体验中心，现场展示了时尚的行李箱、衣服、水杯等多款周边；在一汽－大众直营旗舰店，摆满了大量儿童对未来汽车的设计作品；在上汽奥迪一家都市店内，简约轻奢的装修风格，大面积的全景玻璃，仿佛来到了一家奢侈品店……

这也意味着，在全新的消费模式下，消费者不仅仅是购买一辆汽车，更是体验品牌的一种文化，享受品牌的全方位服务，这样的“营销”也将更加深入人心。

上汽奥迪直营店相关人士告诉记者，线下直营模式受到不少消费者欢迎，销售势头不错。“不用劳心劳力对比价格，在哪家店价格都是一样的，这种模式吸引了大量用户到店，”她说，“同时，用户有疑问可以直接在APP内和厂家对话，厂家相关领导和各个板块的同事都会积极响应客户的疑问，就像朋友圈一样方便。”

“商圈热”能持久吗？

目前，从开店模式来看，汽车新销售渠道正呈现以厂家授权4S店为主，多种渠道模式并存的状态。一方面，以特斯拉为代表的新能源品牌直营店方式正在快速推进。小鹏汽车表示，截至2022年3月31日，小鹏汽车销售网络持续扩张，包括366间门店，覆盖138个城市。

而另一方面，传统车企也开始推进“直营＋经销”模式变革。一汽－大众相关人士告诉记者，在销售渠道方面，正在强化渠道赋能。ID.CROZZ家族授权渠道累计824家代理商，并且还在核心商圈打造线下ID-HUB体验店、ID.商圈快闪店等多样性渠道，实现新能源核心市场全面深度覆盖，时刻满足用户购车和体验需求。

如今的汽车线下销售渠道，不仅仅包含了传统的4S店服务，承载了更多潮流职能，吸引了大批潜在消费者，将其转化为新车购买者，这也是汽车消费新渠道模式的意义。

然而，当今的汽车消费新渠道模式依然有一定劣势：车企运营成本高，品牌宣传效果强，但未必有效拉动销量增长。“我们并不一定说今天看到了某些商超店的成功就意味着永远的成功。如果一个商场一层全部都是汽车，有可能消费者就直接进入二层了。”郎学红此前表示。

这也意味着，汽车消费渠道扎堆“商圈”应保持理性，无论是直营或经销模式，其渠道变革的目标，应该符合企业自身的实际情况，为用户带来更好的品牌体验和价值运营。

在新的消费环境下，汽车新消费渠道改革正是大势所趋。新渠道变革，不仅在探索用户购车体验升级，打造可触达用户的需求矩阵，更是构建主机厂、用户、经销商之间的紧密关系，创新营销模式，激发消费活力，拉动新一轮汽车消费。

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