从全网刷屏到道歉下架，不到一天，奥迪与刘德华合作的“小满”广告“翻车”，被指文案抄袭。几乎同时，东风本田一汽车广告亦被曝出盗用他人亲身经历等。除抄袭外，部分汽车广告还涉及物化女性、软色情等争议。

汽车广告为何频陷抄袭争议？代理创意视频的广告公司与车企合作模式是什么？此类事件中双方如何担责？南都、N视频记者采访多名律师、广告从业者，解读争议背后的焦点问题。

有律师就奥迪“小满”广告风波指出，从目前情况看，车企存在把关不严的问题，“奥迪本身难以推脱责任。”多名广告从业者则告诉南都记者，汽车广告频频被曝抄袭等问题，暴露出广告公司外包产业链的不透明、审核机制有漏洞、从业者版权淡薄等业内问题。

风波：奥迪等多家车企深陷广告文案抄袭质疑

5月21日是二十四节气中的小满。在这天，奥迪与刘德华合作，发布了一则名为《今日小满，人生小满就好》的短片。该短片一经发出，即受到称赞。短片中，刘德华将自己对小满的理解娓娓道来，并在最后延伸出“人生小满，不自满，知不足”的人生态度。

该视频随后引来争议。5月22日，博主北大满哥质疑称，奥迪本次视频的多处内容与自己于2018年中秋、2020年5月和2021年分别发布的视频内容几乎一模一样，其中还引用了他“借用曾国藩的名言写出的诗句”。

22日，一汽奥迪销售有限责任公司发布声明称，注意到21日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，表示诚挚的歉意。同日，该广告的创意代理公司M&C Saatchi发声明称，该公司奥迪服务团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。随后，刘德华在官方后援会App发文称，对原创百分百尊重，“对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，个人深感遗憾”。

除了奥迪，22日，东风本田一汽车广告也被成都远家品牌创始人宁远质疑抄袭。宁远告诉南都记者，她在涉事广告视频中发现，视频中的女子在其创立已达7年的远家品牌的染房工作、生活，将她的个人生活、故事和汽车品牌嫁接在一起，事先并未征得她的个人同意；且在未经许可下，在远家品牌线下空间拍摄商业广告。此外，广告文案存在盗窃行为，引用了宁远她的个人书籍及社交平台内容。

5月23日上午，“汽湃”所属的成都汽湃智信文化传播有限公司发布公开道歉信，对在拍摄前后并未告知宁远及其团队商业拍摄目的，且所拍摄内容与宁远经历雷同，向宁远及其团队致歉。随后，南都记者联系到汽湃公司，公司负责人表示，上述信息属实，以道歉信内容为准。截至发稿前，东风本田仍未就此事回复南都记者。

事实上，除奥迪及东风本田外，奥迪“小满”广告导演彭杨军为宝马所拍摄的一则广告片，在构图、分镜画面上与国外艺术家拍摄的一则音乐MV高度相似，被指涉嫌抄袭。

背后：还有车企广告被指涉嫌物化女性、软色情

对奥迪来说，这已不是其广告第一次卷入风波。

南都记者梳理发现，2017年，奥迪二手车曾发布一条广告。广告中，一名婆婆冲向正在举行婚礼的夫妇，捏拽检查儿媳的鼻子、耳朵、牙口，并做出OK手势，随后出现奥迪二手车广告页面，伴随着“官方认证才放心”的配音内容。

该广告发出后，有网友称奥迪严重物化女性，“作为一家世界级大公司，拍出这样低级的广告，恶心”。2017年7月，奥迪发布致歉信称，真诚接受批评和建议，第一时间撤掉该广告，并向公众诚挚道歉。

此外，2019年11月，有网友发现自己微信朋友圈的奥迪Q8广告，视频内容播放的却是英菲尼迪汽车。腾讯随后回应称，发生广告素材错播情况，收到反馈后已立即暂停下线相关广告。

2020年8月，奥迪曾在推特上发表一则新车的宣传广告，一位小女孩靠在RS 4 Avant车前，手拿香蕉。而广告语为“让您的心脏更快跳动 ”。该广告发出后陷入争议，有网友称该广告含有“恋童癖”、“性暗示”等成分。随后，奥迪为此道歉，并承诺未来不会再使用该照片。

南都记者梳理发现，除奥迪外，东风汽车也曾在广告中使用疑似“擦边球”的内容。

2014年11月，东风本田在其微信公众号发出的《XR-V广告片：劈腿你还有“礼”了！》一文中，配有多名女性劈叉动作的图片，其中一名女郎身穿黑色丝袜，对着镜头做出动作。还文章还称“只要不是真的‘劈腿’就行”、“是不是对女郎的‘独门绝技’深表钦佩？那么就让我们一起劈腿吧！”等表达。

2016年2月，东风本田微信公众号通过梳理王思聪历任女友的身份及相貌来进行汽车宣传。文中包含 “没有大肚量是不行的，第三排座椅放倒，后备箱睡开一个妹子绰绰有余”等描述。

2019年11月，东风汽车的风光ix7插画宣传广告曾使用临摹人民币的画面。据插画师在社交平台晒出的商业插画案例及创作过程的视频显示，风光ix7在根据人民币图案描摹出的画中穿行，作品色彩也与人民币基本相同。

据《人民币管理条例》第二十六条规定，禁止下列损害人民币的行为，包括故意毁损人民币；制作、仿制、买卖人民币图样；未经中国人民银行批准，在宣传品、出版物或者其他商品上使用人民币图样；中国人民银行规定的其他损害人民币的行为。

起底：“抄袭门”背后的广告制作公司们

回顾近日两起汽车广告抄袭事件，除车企外，被推上风口浪尖的还有背后的广告制作公司。

南都记者梳理发现，奥迪“小满”广告的创意代理公司M&C Saatchi（上思广告）为英国独立广告代理商，公司官网显示，其总部位于伦敦，业务遍布 23 个国家，主要涉及欧洲、非洲、亚洲和澳洲市场。上思广告的历史可追溯至1970年，与广告界传奇人物Maurice Saatchi和Charles Saatchi（下称“萨奇兄弟”）有关。两兄弟参与创立了Saatchi&Saatchi广告公司，曾是英国最大的广告公司。后因公司内部问题，萨奇兄弟于1995年被董事会逐出，随后创立M&C Saatchi。

公开资料显示，2000年，M&C Saatchi成立了新的营销公司，开始进军中国市场，中国区由首席执行官许萍芬负责。其在中国的关联公司为上思广告（上海）有限公司，并在北京及上海两处设有办公点。

2012年，M&C Saatchi拿到大众汽车等广告项目，业务开始拓展到汽车领域，其服务的客户还有联想、索尼中国、欧仕蒙牛以及文华酒店等。2013年，M&C Saatchi宣布与国内本土创意代理商aeiou组建合资公司，成立了M&C Saatchi aeiou，也就是如今的上思广告，总部位于上海。

入华多年，上思中国的发展并非一帆风顺。M＆C Saatchi亚太区首席执行官Chris Jaques曾言，“M＆C Saatchi在中国发展要比其他市场更艰难，就广告代理商而言，中国市场并不怎么认可这类小众品牌。要在中国市场吃得开，必须得是知名大品牌或拥有大体量客户”。

奥迪“小满”广告曝出抄袭后，有网友发现上思广告从属于阳狮集团，这家创立于1926年、法国最大及世界第三大的广告与传播集团。5月22日，阳狮集团中国发布公开声明称，M&C Saatchi 上思广告不是阳狮集团下属公司，和阳狮集团或者盛世长城（Saatchi & Saatchi）在全球范围内以及在中国均无关系。

近日被卷入抄袭风波的广告代理商还有“汽湃”。官方账号资料显示，“汽湃”是国内首家汽车内容原创社群MCN平台，旗下有多个科技、汽车相关的自媒体矩阵号，主要提供行业热点事件、新车试驾测评、车型导购等汽车相关内容。

事发后，成都汽湃智信文化传播有限公司公开道歉，称其为侵权视频的拍摄方。天眼查显示，该公司成立于2018年8月，注册资本为10万元，经营范围包括设计、制作、代理、发布国内各类广告，企业营销策划，展览展示服务等。据股权透视图，涉事公司所属于汽湃汇聚（福州）投资合伙企业，其法定代表人钟先生曾接受南都记者采访，确认了道歉信内容的真实性，但并未透露与被侵权人的后续协商方案。

5月24日，南都记者查询“汽湃”视频号发现，2021年12月31日发布的新年祝福中，公司一女员工与东风本田汽车涉嫌抄袭的广告片中的女主角系同一人。

失守：层层外包的产业链与淡薄的版权意识

从车企到广告方案落地执行，何故无人发现“像素级抄袭”？涉嫌抄袭的争议广告又是如何制作与通过的？一名就职于国内头部广告公司汽车组的资深文案何理（化名）告诉南都记者，近日这两则广告“翻车”，暴露出广告公司外包产业链的不透明、广告公司轻视文案、审核机制有漏洞、从业者版权意识淡薄等业内问题。

何理向南都记者介绍，广告公司在中标后，一般会将部分工作外包出去。以他所在的广告公司为例，文案等不被重视的工作会被外包出去。虽然广告公司是作为执行者的乙方，但借由外包，“乙方下面还有丙方”。此外，疫情以来，甲方公司的招投标流程转为线上，不同公司间无法获知对方的能力、创意等，容易导致招标过程的不透明，广告公司也容易被“白嫖”。

外包虽然能为广告公司节省成本，但在质量、原创性等方面无法保证，存在风险。据何理介绍，外包员工的待遇不及正职，基本是有单就接，月结。因此，外包的质量难以保证，有些外包小公司只是三四个人搭起来的“草台班子”。以本次涉事的上思广告为例，何理猜测，问题很有可能出在外包公司上。

广告公司将文案等工作外包出去有其内在考量。“文案内容在广告公司中一般是不被重视的，因为它无法直接带来收入，不能直接服务于客户。”何理还称，出于成本控制，广告公司会认为偏文字、内容的岗位，只是定期有需要，不必招专门的人做这些事，其他时间有负责对接客户的岗位保留即可。

为何在奥迪“小满”广告中几近“像素级抄袭”的文案能通过？何理认为，这和广告公司文案的实际工作情况有关。很多时候，项目着急，员工同时在忙多个项目，“连轴转的状态下，写一些常规文案没有问题，但奥迪这种文案需要投注时间好好揣摩。主要看项目对文案的重视程度，如果只花一两天时间赶工出来，也只有这种质量”。

多位从业者向南都记者表示，广告公司追求能效最大化。每个员工不可能只盯一个项目，很有可能是多线并举，“忙了这个还有下一个，总是要开会、不断修改”等。“很难有时间给员工，这段时间就只跟这个项目，除非是特别稳健的项目。”甲方希望乙方能配备人员，专职服务于其项目，但就实际而言，乙方工作人员同时服务多个项目是正常的。“广告从业者疲于奔命在各种线上，应付客户的多种需求，很难有精力去学习新东西，很多时候套个模板，有时候甚至都懒得改”。

抄袭等争议广告流出，体现了广告公司与车企把关环节的失守。有业内人士向南都记者表示，名义上广告视频会有一个严密的交付、审核及校对的过程，广告公司内部的执行、创业总监、老板等都会看，然后反馈给客户。检查有无硬伤问题，如事实性错误、是否准备表达、有无传达公司不想传达的内容等。“只是没想到校对原创性和独家性，这些算是业内默认遵守的行规。”

以奥迪此次“小满”营销广告文案被指抄袭为例，北京国标律师事务所主任姚克枫向南都记者指出，广告创意公司无论有什么过错，奥迪都存在着把关不严的问题。即便其主观上不是故意，属于疏忽大意，但是疏忽大意也是过错的表现形式，因此奥迪本身是难以推脱责任的。他同时也建议企业在发布文案前，提前做好基本的预警工作。

近期广告抄袭事件影响到的不只有当事人及涉事广告公司，还引发了外界对传统4A广告的质疑，将带来广告公司短期内的整顿。何理告诉南都记者，未来甲方可能绕过广告公司，直接向知乎、小红书等平台的优质内容创作者购买文案，省去广告公司在中间赚差价。另外，甲方极有可能在往后的多方协作中，变得更加谨慎，强制要求广告公司签署保证内容原创性、独家性的相关条约。

多名业内人士告诉南都记者，身为创意行业从业者，可以借鉴他人作品，但不能原封不动照搬。近期抄袭广告体现了部分广告从业者版权意识淡薄，侵权成本低的问题。即便日后有严密的监督审核，也仍要靠从业者的自律。值得注意的是，何理所在的广告公司，已有领导劝诫员工“爱惜羽毛”。

出品：南都即时

采写：南都记者 方诗琪 杨天智 翁安琪 实习生 邱滢诗