文| 维辰

“种草”广告一度成为新品牌冷启动的流量密码，与此同时，“杂草”也开始野蛮生长，虚假“种草笔记”随之诞生。针对素人铺量、代写代发等虚假营销行为，社区平台小红书近日上线“品牌违规分”机制，品牌违规营销最高或被封禁28天。

为响应“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，小红书已启动多轮“虚假营销”治理专项，先后封禁了81个存在违规营销行为的品牌，处理相关笔记和违规账号。相较于集中治理、批量封号，品牌违规扣分机制更加温和、透明，常态化治理的效果也更持续。

虚假营销灰色产业链主要涉及三方主体，品牌通过中介机构，以产品置换或现金奖励的方式寻找素人，在平台铺设虚假“种草笔记”。只聚焦平台内部治理，上下游问题不解决，很难实现有效打击。今年1月以来，小红书对多家从事“代写代发”的中介机构提起诉讼，就是减少外界干扰因素的主动作为。

新规打击伪装成用户真实分享，实际上既无真实体验也无真实消费的推广内容，品牌营销和素人“恰饭”都将受到制约。从产业链综合治理角度看，避免中介机构“防御”升级，平台也要常态化应对外部环境对内部治理的影响。

在部分品牌和博主看来，新规有“收保护费”之嫌。依规，品牌想发布推广内容，须在小红书广告交易平台上报备和博主的内容合作，平台从中抽佣。在平台上通过私聊触达博主、发布“水下未报备笔记”，都将受到相应惩罚。而报备笔记不仅投放成本高，明确的“广告”标识让交易转化效果大打折扣，品牌和博主绕开平台合作的现象屡禁不止。

双方吐槽不合理之处在于，现代营销理念再发展，掩盖利益相关事实、对消费者进行隐形商业宣传也不应该成为理所当然。厘清内容和广告的边界应该成为共识，在这一点上，其他平台不该给品牌“出逃”提供空间。而要提升品牌和博主的信任和配合，平台一方面需要展示进行内容治理的动机与决心，另一方面需要提升审核精准度，尽量减少误伤。

普遍来看，对所有UGC（用户原创内容）模式的内容平台来说，随着用户规模扩大，不符合平台定位和愿景的不良内容就会增多。面对海量庞杂的信息内容，平台既要用制度打补丁，还要平衡多方利益诉求，避免社区在发展壮大中内容水化，才能筑牢平台商业化根基。