众所周知，日本由于地理和自然环境因素，农业发展可以说是先天不足：平原面积狭小，耕地面积严重不足；多火山、地震等自然灾害......这些原因直接限制了农作物高产量的发展。但日本农产品的出口率却逐年攀升，商品率屡创新高，大部分地区达到95%以上，甚至100%。日本农产品也逐渐成为高端、昂贵、精品的代名词。

日本“一县一品、一村一品”的发展策略持续了几十年，现已形成几大农业区，各个农业区都有标志性的农产品。爱媛橙、冈山晴王葡萄、枥木草莓、青森苹果等特色农产品陆续爆红，成功打造了一批各具特色的农旅案例。

被誉为“柑桔王国”的日本爱媛县，是日本农文旅标杆品牌之一。爱媛县物产资源丰富，不少都具备潜力，而爱媛县最终选择兼具普世性和地方代表性的“爱媛柑桔”为主打IP，以打造区域品牌和提升目的地吸引力，最终大获成功。

目前，爱媛县柑桔总产量和品种数量居日本第一，品种超过40种，每年收获量超过20万吨。一整年都可以吃到各种各样的柑桔，被誉为日本“柑桔王国”；其中最受欢迎的当属“温州蜜柑”，收获期长达十个多月。

爱媛县十分重视研发与品牌的投入，为此专门设立了柑桔研究院，研发爱媛特色品种，并注册商标品牌，获得知识产权的保护。

接下来，爱媛县通过产业链延伸、媒体宣传、事件营销等手段，实打实地将桔子这个常见的农产品做成了世界品牌，并反过来带动了当地旅游。

以柑桔为元素，打造爱媛县吉祥物

爱媛吉祥物MICAN家族的设计，融合了桔子与可爱的小狗等元素，在日本大受欢迎，曾在吉祥物大赏中荣获第三名；而MICAN的发音，也和日语中的“柑桔”一词相似。

作为吉祥物，MICAN的行程安排极其繁忙。在进行线下活动前，官方会提前发布MICAN的郊游时间表，他们日常会走街串坊，与游客、居民进行互动。

爱媛县的桔子吉祥物还是一个狂热的自行车迷，而爱媛县也有着全日本最美的跨海骑行大桥。

爱媛县的蜜柑吉祥物会与知名IP联动营销，如与熊本熊的蜜柑交流会；同时，他们频繁参加节庆与活动，挑战各种事物，比如：跳远、书法、消防等。

爱媛吉祥物还多元化地运用到：食品包装、文具、日用品、日历、折纸、壁纸、插画、玩具等方面。

综上所述，爱媛县提取柑桔元素，依托资源优势，融合文化特色，成功塑造了一个新的IP。

爱媛县官网

好玩好吃的打卡地

爱媛县流行着一个都市传说：在这个甜蜜的地方，连水龙头里流出来的都是香甜的桔子汁！

因此，爱媛县在城市内设置了多个桔子汁水龙头。据悉，游客要先花100日元购买1个纸杯，每个纸杯只能使用一次。如此宣传不仅有趣而且非常形象生动，吸引了众多游客纷纷前来打卡。

从水龙头里流出来奇怪的东西，是日本农产品（食品）常用的事件营销方法。

比如冈山车站（冈山县）流出的是鲜桃汁，东海市（爱知县）的则是番茄汁，还有宇治市（京都）小学的"清茶"、高松机场（香川）的"乌冬高汤"、冲绳县居酒屋的"泡盛烧酒"，而淡路高速服务区（兵库）的水龙头流出的居然是淡路岛特产的洋葱浓汤......

打造专属柑桔的节目

每年4月14日是爱媛的Orange Day，当地人会互赠桔子或是桔色的礼物。由于橙花花语为“新娘的喜悦”，这一天也被引申为结婚最佳的日子。

在圣诞节这一天，同样以橙色为主色调，桔子主题的卡套物件、灯饰照明，还有柑桔树展览。这里流行的不再是互赠苹果，而是“圣诞桔”，这一天还会特别推出“心形蜜桔”。

柑桔产业链延伸

柑桔作为水果，除了直接食用以外，还能加工成各类果汁、果干等商品，以便保存、运输、销往各地。衍生产品的开发，极大地丰富了爱媛县的柑桔产业链。

柑桔食品种类繁多，像柑桔蜜、柑桔吸吸果冻、柑桔果酱、蜜柑啤酒、桔子咖啡……除了吃喝玩，爱媛的衍生品还涉及到文具、洗护品、调味品等，例如：桔子浴盐、桔子肥皂、桔子精油。

还有从爱媛柑桔延伸的农文旅，爱媛将果园观光、鲜果采摘、现吃榨汁这套传统体验叫作“柑桔狩猎之旅”，当然，这里还有一些特色十足的体验，比如：柑桔之浴、柑桔染色、桔皮DIY……

柑桔与餐饮的创意结合，打造了全新的爱媛限定体验，比如：柑桔火锅、冷冻桔子、柑桔饭……通过对吉祥物的人设营造与行为打造，MICAN们形象愈加生动丰满，爱媛的风光物产、文化也因此传播得更远。

传统的农产品产业链，按农产品种植采摘后直接销售或粗加工后的模式进行批发、零售，这样一来，品牌运营难以实行，产品附加值也随之降低。

反观爱媛柑桔，遵循“微笑曲线”，向高附加值的营销品牌上靠拢，将优质、差异化的服务打造成产品的一部分，以创造最高价值。

上游重研发，做精品农业。中游通过精加工、衍生品开发、文化植入、品牌营销、附加服务等手段。最终在下游售卖精致的农产品、衍生产品及其特色体验。

此外，商家的服务值得一提，不仅支持网购、快递，除了官方套装，可组合定制适配各类场合的套装（如婚礼、宴会等）。最贴心的是关于桔子科普的服务。

他们在官网发布图文并茂的页面，展示了桔子相关的各种信息和知识：介绍了桔子生产的背景，如何享受桔子、以及关于桔子的故事，以及爱媛县桔子家谱、成熟日历等。

日本通过小小的桔子，以极低的成本将爱媛大名营销到全球，又通过爱媛旅游，促进了爱媛柑桔的消费。

旅游本身是一件相对低频的事情，而吃点水果则十分日常，通过区域农产品的连接，重现旅游时的美好记忆，随时可回味的体验将持续性的刺激消费者复购甚至复游。

爱媛县柑桔的案例，为农文旅品牌IP打造提供了一种新思路，值得我们学习借鉴。

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编辑 | 翟振川

来源 | 中国农业大学农业规划服务平台

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