近年来，一些城市在抖音上受到热捧，如重庆、成都、西安、长沙等。无数人被这些城市的景点与美食吸引，纷纷前往打卡，带动了地方的文旅经济，也大幅提升了这些城市的知名度。究其原因，这是新媒体的城市营销颠覆了传统的城市营销思路，让城市能够在较短时间内成为热点，也取得了较好的品牌效果。

一、城市营销的价值何在？

城市发展的条件并非与生俱来，发展起来的城市也会面临经济停滞期。在这两个阶段，离不开城市营销。其意义在于：打造城市品牌，为城市吸引潜在的发展资源。

贝利和科特勒在研究中指出，城市营销起源于20世纪30年代，美国南部各城市有着对生产价值的需求，需要吸引工厂进驻，扩大本地就业。这时期政府还提供财政支持，促进重工业发展。

1993年，科特勒指出，城市在高速发展中会存在一系列问题，如企业活力不足，城市化后的人口外迁等。政府需要通过经营手段来对城市的品牌进行维护，以重新塑造城市的品牌形象，提升城市的影响力。

不难发现，城市营销是城市发展的调节手段，在理想的情况下，帮助城市实现发展条件的“从无到有”的跃升，或是在城市发展遭遇瓶颈时，重新激活城市的潜能。

再来算城市营销的经济账。政府在前期需要投入资金与营销团队，但城市营销的“投资回报率”较高，风险也相对较小。从基本逻辑来看，当城市的知名度提升，将能吸引到企业资源与人才集聚，有利于活化区域的经济、文化与社会环境。

同时，城市营销最直接的价值，则是促进地区旅游业。城市的风俗文化、自然生态、城市风光对游客的吸引力高。

日本熊本县，因地处农村，经济落后。2011年，九州新干线全线开通，县政府想通过一系列推广活动，吸引游客在熊本站下车，以带动当地的旅游产业，当地政府打造了熊本熊形象，并任命其为熊本县的代言人。熊本熊获得大批游客的喜爱，并被大量改造为卡通IP,。据日本银行统计，熊本熊刚出道的头两年(2011-2013年)，为熊本县带来了约合人民币76.3亿的收入。五年后，当地旅游人数增长近20%。

以熊本县为代表的网红城市建设成为风潮。从营销策略上看，网红城市整合了城市的特色，并实现了经济与文化的增值。

二、 方法论之变

过去近二十年，我国的城市营销是由官方主导的。城市营销一度存在于电视宣传片、巨幅广告牌和城市口号之中。这阶段，城市营销强调一种“宏伟感”。大多数中国人对城市的记忆自于央视广告。“桂林山水甲天下”“浪漫之都，中国大连”“拜水都江堰，问道青城山”。这些城市广告的特点相近：广告词风格突出、影像宏伟壮阔、独白深沉雄厚。套路般的城市营销，逐渐成为许多地方的惯用风格。

在媒介匮乏的年代，收视率代表着城市营销的影响力。凭借央视公信力而传播的城市广告，逐渐构成了大众对城市的想象。事实证明，在央视黄金时段播放，广告收视率高，广告语传遍大江南北，为城市树立起个性鲜明的形象。

随着我国经济高速增长，城市对招商引资、吸引人才、提升城市影响力等方面有了更高的需求。于是，越来越多的城市希望在国内甚至国际上打响名声，以撬动更多资源来支持城市建设。

相关数据显示，自1999年到2009年的十年里，中国城市形象广告数量急剧增加，统计局显示，38个城市合计产出157支城市广告。其中结合大型活动进行城市传播的，比如北京奥运会、世博上海形象广告等，占总数的25%，旅游类城市广告占33%，还有一部分城市形象广告体现出明显的招商色彩，占比约为18%。但是，真正具有品牌建构意义的城市形象广告只有5%，诸如此类的弊端逐步显现。奥美集团公共品牌与城市营销业务板块负责人周晓俊曾评价道：“过于千篇⼀律，缺乏区隔性，而且传播手段也比较粗放。”

社交媒体的应用逐步普及，新媒体成为城市营销的新阵营。城市营销在传统意义上的“宏大叙事”，逐渐与互联网“短平快”的节奏相割裂。相反，一些来自非专业团队的内容，如博主创作的城市短视频，却大受欢迎。面临窘况，城市营销的品牌策略不得不从主打“高大上”风格，变为深耕“潮流热点”。各类“网感”元素应运而生，年轻化、时尚化、接地气等特征逐步融入城市营销之中，成为网红城市掌握流量的密码。

这阶段，为了吸引大众的注意，城市营销开始了“视觉转向”，形成更“抓眼球”的“影像营销”。公众号条漫、微博的多图海报、抖音上的短视频等，陆续衍生出城市营销的新矩阵，让城市营销的手法变得更加多元。其中，抖音的城市营销效果最为明显。

西安在抖音上成为网红城市，是由摔碗酒的短视频引起的。摔碗酒原是陕南安康地区的一种传统习俗，用来接待尊贵的客人。客人喝完酒后再把碗摔碎，谐音“岁岁（碎碎）平安”。 2017 年年末，抖音上关于摔碗酒的视频获得关注，2018 年的新年期间，有两万人在此摔碗。抖音中最火的单条摔碗酒短视频观看量达到八千多万，点赞过百万。

在2018年的百度指数中“抖音”“西安”“摔碗酒” 这三个关键词在 2018 年总体搜索量迅速上升，尤其是春节、清明节、“五一”等节日。

西安市政府注意到这波风潮，便顺势与抖音合作，推广西安的古城文化与特色饮食。2018年，“世界的西安——中国文化 dou 动全球”， 抖音平台#跟着抖音玩西安#挑战赛，设置了“与不安分的秦俑一起跳拍灰舞”“在汉城湖穿汉服”“在西安城墙统领千军”等活动，并在 Musically、Tik Tok等国外平台同步上线。其中，“Take Me to XiAn”活动，一周内，国内外总浏览量超过两亿，点赞数达一千四百多万。

在西安的经验看来，新媒体的城市营销淡化了原来的“高大上”的风格，结合新媒体平台，打造“短平快”传播形式，这种接地气的叙述方法，进一步提升了内容的吸引力，也让城市的知名度大增。同时，由于互联网的用户属性，抖音的城市营销正大规模触及年轻群体，增强了城市营销活动与平台用户的互动。发布者也可以根据用户的评论、转发率等，判断用户的参与度，以判定城市营销的效果。

西安城市营销的热度持续发酵，2020年发布的《中秋国庆假期旅游大数据报告》显示，西安在全国热门目的地中排名靠前。

三、提炼城市的“文化符号”

以往，城市营销方式会打造属于自己的标志，以彰显地方特色，如香港的“飞龙”形象，呈现其城市活力与世界金融中心的地位；杭州以“杭”字为根据，融入城市的文化传统与现代风格。

网红城市的品牌策略里，刻意打造的城市标识并非主流方法。取而代之的是，营销团队把城市生活作为营销重点，并把城市元素具像化。这样的思路符合新媒体的传播的风格，有效提炼了城市的文化符号，形成人们对城市的印象。

同时，文艺作品让城市的文化气质更清晰。民谣音乐的传唱，为城市带来热度。从《成都》《济南济南》到《西安人的歌》，民谣歌词把城市的特征变成意象，在旋律中植入歌手对城市的情感。此外，影视作品对城市也有了更立体的刻画：城市场景、生活细节、城市文化在剧情中一一展现。电影《少年的你》《火锅英雄》《从你的全世界路过》，把重庆的市井生活和真诚、直爽的市民性格呈现出来，并让重庆一次又一次成为网络的热议话题，攒下了大批粉丝。

2018年9月，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》。其中，报告将城市形象在抖音短视频平台的符号载体总结为“BEST”，即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施，这四类符号体现出城市生活有趣和美好。

不难看出，城市形象的呈现已经从城市宣传片和城市口号的模板中脱离出来，在新媒体语境变得更加丰富，并融入更多城市的本土化元素。

四、借力“达人效应”，实现主动营销

网红城市的形成，有着巧合的成分，也离不开网络达人的加持。UGC内容的普及之下，网络达人的创作更具个性化，他们以“驴友”或是“当地人”的身份，在城市中拍摄生活视频，向大众推介城市的特色体验。这种由达人主导的拍摄多以第一人视觉，配合vlog的形式。尽管一些视频的创作难以与专业级创作媲美，但其内容丰富，接地气，获得大众认可。区别于政府主导的营销风格，达人拍摄的城市短片使用娓娓道来的叙述方式，容易吸引大众注意，实现从“种草”到“打卡”的营销闭环。

四川甘孜藏族自治州理塘县，地处青藏高原东南缘，海拔高，经济落后。2020年11月11日，理塘县的丁真在抖音中意外走红。丁真纯净的眼神，阳光的笑容给网友留下了深刻的印象。

随后，当地文旅部门乘势而上，借助丁真的影响力，对甘孜州进行宣传，包括拍摄理塘宣传片《丁真的世界》，将丁真签约为理塘旅游形象大使。当地还推出冬季旅游优惠，宣布甘孜州67个A级景区门票全部免费，酒店一律半价，机票打折。

丁真带来了“达人效应”，加上政府的优惠，让甘孜州的旅游热度大涨。2020年11月16日起，以甘孜康定机场、亚丁机场为目的地的订单量，同比上一年度增长近两成，17日单日预订量较上年同期增长90%。截至11月25日，甘孜地区酒店预订量较上年同期增长89%。

丁真的走红虽偶然，但政府乘势打造文旅营销，则提升了甘孜州在全国的知名度，并刺激了当地的文旅经济。

五、打造文旅IP,亟待产业闭环

依托文旅而走红的城市有共同的特点：发掘一座城的特点，打造有吸引力的话题，以获得大众的关注。同时，城市营销将当地人的日常生活元素进行主题化提炼，并塑造起城市的特质，如代表成都“巴适”生活的茶馆、川菜、麻将；武汉的热干面、樱花；重庆的火锅，“轻轨穿楼”，《千与千寻》同款的洪崖洞等等。这些元素集合了一座城的文化气质，也代表着一座城的烟火气与人情味，是城市的文旅IP。

当城市的景点、美食在新媒体平台上被高频传播时，当地人的生活方式也受到关注，自然能吸引游客前往体验，为当地带来旅游消费。

不过，文旅营销只是城市营销的一个环节，城市营销最终目的是打造城市品牌，实现品牌与当地经济的联动。具体来说，城市营销能扩大城市的知名度，展示城市的商机，吸引投资方的关注，鼓励企业进驻，形成产业氛围，带动就业与税收。

那么，城市营销不应只是画蓝图，等待知名企业主动进驻，还需要打造产业配套，优化营商环境，才能真正吸引企业，构建从城市品牌到实体经济的闭环。

六、破除中国城市的“网红焦虑”

一些城市因营销得当，声名鹊起，引得其他城市争向校仿，纷纷打造网红打卡点。翻修古镇、玻璃栈道、灯光秀等元素成为多地的标配，网红城市同质化的趋势愈发明显。这些景点未反映出城市的独特个性，却印证了许多城市的“网红焦虑”。究其原因，是许多城市具备城市营销的需求，但缺乏对新平台、新受众的理解，也难以把握媒介传播与营销的规律。

于是，借助抖音，尝试新的城市营销形式，成为许多城市的流行做法。不过，中国传媒大学城市形象传播研究基地主任文春英在一则采访中表达了她的担忧。“抖音之于城市，是作为一种媒介渠道帮助城市推广旅游，如果将其等同于城市品牌营销，我认为是有陷阱和风险的。”在她看来，城市营销的内涵很广，旅游只是其中很小的部分，而“网红式”旅游推广指的是短期效应，期待其长期效应是不现实的，城市需要持续的品牌化努力。

破除城市的“网红焦虑”，还需要认识到城市之间的历史发展根基、经济社会发展条件不同，适宜发展的产业也有差异。城市需要立足自身的特征，采用专业化的营销手段，打造好玩有趣的文化符号，才能实现城市品牌定制，真正提升城市的品牌影响力。

【参考资料】

[1]何佳艺. 短视频社交中的场景传播[D].西北大学,2019.

[2]郑昭. 国内外城市营销理论综述[J]. 经济纵横, 2005(7):5.

[3]刘彦平. 城市营销战略[M]. 中国人民大学出版社, 2005.

【撰文】研究员 莫止霞