【谢晓】

【摘要】2021年12月22日，中国头部知识服务SaaS平台小鹅通五周年庆典活动上，“南周书院”被授予“内容先锋机构”荣誉。作为南方周末内容付费工程的重要一极，三年来“南周书院”积累了三万多名人文课用户，在知识付费复购率整体下降的大环境下，能一枝独秀地做到复购与口碑双增长，创收1300万余元，推出的写作课成为诸多媒体学习的榜样。如何将“不太实用”的人文课程做得受用户喜爱，让他们成为课程的超级粉丝，除了内容制作要具备精品意识，提升运营效果、加强互动也是关键要素。

【关键词】社群经济 降维表达 深度交互 知识付费 私域

“南周书院”是南方周末2018年底在中国知识服务SaaS平台小鹅通上开设的一个知识店铺，推出了具有强大市场影响力的非虚构阅读、评论写作、虚构写作等五门自研课程，营收超1300万元，累计服务写作课用户超30000多人。

三年来，“南周书院”收入每年递增25%。其中明星课程非虚构写作营从2019年底首次推出就受到市场的热烈欢迎，连续三年，每年复推，销量不降反升，报名人次每期近2500人，成为“南周书院”一个爆款训练营。

南方+ 南方传媒研究 绘图

图1：第一季非虚构写作训练营

随后，“南周书院”围绕这门爆款课程又开发了系列课程，如评论写作课、新媒体赋能课、非虚构阅读课和虚构写作课等，都获得了不错的反响，并逐步为用户打造了一个阅读与写作相互支持和促进的闭环。

“南周书院”成为内容生产机构里小而美的样本，写作课训练营模式被许多媒体争相效仿。由第一季非虚构写作课衍生出的同名书藉，上市半年发行超3.5万册。但是，我们也一直在思考，如何能让优质课程得以出圈传播、服务更多有需求的用户？

一、入局人文课程的背景

1.知识付费领域方兴未艾。2016年被视为知识付费元年，各类知识付费产品在市场上崭露头角。“站在风口上，猪都会飞”，2018年该产业规模达148.3亿元，比2017年的49亿翻了3倍多，可谓方兴未艾。南方周末也在此时切入风口。第一年，通过做内容分销，积累了市场数据与资金。由于流量红利的尾巴还在，切入时机得当，所以当时团队虽然仅有三人，效益却还算不错。

然而到了2019年，知识付费业务的发展悄悄进入了2.0时代，用户开始对纯音频的形式失去新鲜感。此时我们虽然开启了真正的产品研发，产业规模也继续扩大，但效益增速却开始减缓，只接近前一年的两倍。那一年，我们拜访了喜马拉雅、得到和三联中读等行业知名平台，感受到他们也开始焦虑，红利时期马上就要过去。

2.南方周末的文化优势。如何抓住这个红利的尾巴呢？显然要找到南方周末最有特色的产品才行。于是我们梳理了自身的资源优势：南方周末最早以文化版“出圈”，文化副刊版积累了很多人文讲师资源，以及认同我们的读者。创刊37余年，这些老用户忠实地追随着我们，一直对我们在文化领域的创新寄予深度期望。正因如此，总编辑王巍这时明确指出，让我们研发符合南周内容调性的课程。

3.传统媒体的转型发展。知识付费不仅是将知识商品化，更重要的是将新媒体年代的私域变现。而对于南方周末这家机构媒体来说，它还有更深一层的意义。

众所周知，互联网时代的全面到来，让传统媒体进入了衰退期，很多媒体都在寻求转型发展，但很多最终不是转型，而是转场了。南方周末自创刊以来，始终高度重视内容的价值，即便是在纸媒衰退期，也没有动摇过对内容价值的信念。当时，总编辑王巍在研究了国际国内一些依靠新闻付费模式转型的典型案例后，开始积极组织推动南周内容付费工程的建设。他后来接受采访时说：“作为一家靠内容立命的媒体，我们无疑也看到了突破的机会。”

所以报社2018年作出了一个三年融合转型发展的深度布局，建设与以会员制为核心的南周付费墙和开发有南周特色的知识付费产品。由此构成了内容付费工程的两极，我们作为其中一极在2018年底入局了。

二、内容品控的四原则

作为一家内容生产机构，我们一直坚信内容为王。即使这些年踩过很多坑，但最终摸索出了一套以写作课为代表的人文课程制作与运营心得。现在“南周书院”团队共7人，但每年为报社创收近700万元，课程质量有口皆碑，算是实现了“入局”时的小目标。同时团队也积累了四个内容制作的心得体会。

1.解读视角要有稀缺性。人文课区别于技能课的特点就是没有公式，更像是“一千个读者就有一千个哈姆雷特”一样，每一种理解都有道理。而人文知识的稀缺程度可能更多来自对知识提供者稀缺性的判断，所以人文课的解读视角想要独特，又能让大众深受启发，首先必须寻找功底深厚的大家讲师。比如蒋勋解读《红楼梦》、傅佩荣讲国学、易中天讲《三国》，这些人文大家的独到讲解，形成了解读视角的稀缺性。

但是不是越稀缺越好呢？也不是。德国社会学家齐美尔认为，“事物的价值存在于相对距离之中，存在于主体与客体的分离之中”。也就是说，如果距离太近太易得到，事物就缺乏价值，如果太远，也同样如此。比如非虚构写作课，它的稀缺性是成功的重要因素。它的教学内容是目前我们所接受的教育知识供给体系里难以快速响应提供的。即便有些大学里有类似的课程，但多数重理论、缺实践；市面上能教特稿写作的课程更为稀缺，大多是教你如何创作10W+的写作课。而我们的课程不仅内容稀缺，还找到了具备十数年特稿写作经验的讲师，这阵容在市场上显得格外稀缺。

但太过稀缺也有风险，因为用户群体可能会非常小众。幸好当时《人物》杂志也推出了非虚构写作这个冷门的课程，运营数据看上去还不错，给我们增加了一点信心。所以在这门课的研发上，我们总结了首个重要经验：内容的蓝海有时存在于数据之外的经验判断，如果都照大数据来研发产品，有时可能就会进入一个红海，跟在别人身后亦步亦趋，做不出自己的特点，也难以诞生爆款。

2.“拿来即用”的实用性。我们的课程除了门类稀缺，品控也是口碑持久的重要原因。课程品控手册里有一句话高频度出现，就是“拿来即用”，我们也要求讲师为用户提供这样的方法论。

有人可能会提出质疑，人文课真能落到实用价值上来吗？有些讲师没做过知识付费课程，以为只是将线下分享的内容录成音频，个人感悟较多，但缺乏方法论。这些内容也有价值，但是搬到线上进行收费，用户的收获感就会弱很多，市场反响不好。

比如一度火爆的“拆书课”模式，一门课解读四五十本经典书并打包出售，这种简单的听书模式适用一些依靠电台节目发展起来的平台，比如喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等。这类平台的用户已习惯了一种强伴随性的节目，这些平台上的人文课程，即使实用价值稍弱一些也有广大的用户基础，这是由用户画像决定的。

当时我们只看到这种表面的火爆，因此也跟着数据非常自信地推出了第一门课“年度十大好书”，内容采用的是南方周末报纸上一个十多年的栏目IP，把当年的十本好书做成了一门“拆书课”，请了十多位比较知名的嘉宾来直播解读，但最终市场反响并不理想。反思这个项目的教训，我们认为，知识付费领域发展到2019年，整体上已经进入理性平稳发展阶段。没有了泡沫，用户也就没有了盲目购买的热情，开始变得理性。而非刚需的内容，以及知名度没有“出圈”的讲师，做出的人文课很可能卖不动！

所以，如何将人文课的实用价值充分挖掘出来，成了能否卖动的重要因素。

关于人文课的实用性，还有一点很重要，就是要兼顾人文知识点的体系性，尽量避免碎片化倾向。所谓“文史不分家”，看上去细分的历史、文学、哲学等学科，其实都是密不可分，交错在一起的。具体到研发写作课，非虚构写作课研发出来后，为什么还要继续研发阅读课以及虚构写作课？这是基于写作所需的知识体系。一个想提升写作能力的用户群体，他们真正的需求有哪几个方面，然后尽量围绕这个需求展开课程研发，使得用户学完之后真正达到水平提升的效果，然后才会续买下一门课程。

此外，人文课相对于技能课实用性肯定弱一些，所以需要耐心打捞用户。南方周末作为一家综合性媒体，即便有500万的私域，但在人文用户方面也是有一个慢慢打捞过程的。

3.降维表达的贴近性。知识付费课程，不同于课堂上的传道授业，因为消费场景变化了，演变为基于娱乐、兴趣、商业价值的多元诉求，专业性不再是市场的唯一评判标准，而要让课程内容尽量做到深入浅出。

首先是内容要降维表达。早在2016年，罗振宇曾在《时间的朋友》演讲中提到一个全新概念叫“国民总时间”。他认为，在我们可预见的未来，时间是一个“刚性约束资源”，因此在国民总时间趋于稳定的情况下，商业竞争的本质就是争夺消费者的时间。所以罗辑思维团队推出的得到APP,课程品控之所以做得好，还在于他们懂得知识付费课程要做到“普惠”，需要从庙堂之高的名校课堂里降维。比如《薛兆丰的经济学课》之所以全网热销近50万，除了营销手段的高明，还有课程的品控。但是一些专业领域的大家讲师，他们在课程选题年轻化、讲述感以及趣味度方面可能不如年轻讲师，这时需要产品经理耐心沟通、说服引导，尽量站在用户的角度去制作内容。

其次在宣传营销上，也要降维表达。比如取个好名字。我们的非虚构写作课在课程名中回避了“非虚构”这个概念，而是用了一个通俗的名字——“怎样讲好一个故事”，评论课程名字是“怎样表达一个观点？”，阅读课名字是“怎样读懂一本经典？”，诸如此类，通俗易懂，便于记忆。引发用户好奇的提问式标题，隐含着一个逻辑：如果你想知道方法，那就付费吧。

最后在产品页的设计上，更要尽量保持个性，贴近年轻人。我们的系列课程全部采用了年轻人喜欢的手绘形式，形成了一种鲜明的风格。长期使用这种形式，其实也代表着“南周书院”的审美品味、课程品味，慢慢构建“南周书院”的品牌形象。

4.生产者与消费者的深度交互性。随着网络技术的不断升级，麦克卢汉关于“重归部落化”的预言日渐显现。时下，越来越多人通过社会化网络彼此互联，基于共同的兴趣爱好、价值取向或特定目标形成了“圈子”，这些圈子其实就是我们的社群，通过社群产生了社会学中的“弱关系”。

为什么大家在谈私域时都说要建社群，而社群也是提升转化最直接的手段？实际上是要建立起一个生产、推广和消费各环节无缝对接载体，把之前的弱关系转化成强关系。

我们与用户同在一个社群里，通过服务拉近距离，建立彼此的信任，逐渐模糊掉社群管理者与消费者之间的界限。让用户变成我们的推广员，成为我们的朋友，某种程度上他们也就成为了我们社群经济的合伙人，共同建构起一个利益共同体。

这些年，整个行业的课程复购率是在不断下降的。纯音频课因为收割了用户后却未对其交付效果负责，最终导致数据不佳。而“南周书院”提升人文课交付效果的经验，就是采用交作业答疑的训练营模式。我们不仅要传道授业，还得解惑。解惑就是互动，这也是一个教学相长的过程，有利于提升用户的学习效果，也就比纯音频课更受欢迎。社群成为了内容生产者与消费者之间的桥梁，用户可以直接与讲师交流，我们可以直接听取他们的意见，督促他们学习打卡。所以训练营的完课率比音频课高很多。

课程的交互性增强，有利于后续的转化。以前传统媒体常说“内容为王”，而互联网时代大家爱说“运营为后”。“一王一后”的说法，将运营提到了与内容同等重要的地位。尤其是在拓展私域上，目前还没有性价比高又有效的引流方式。然而人文课在加强交互性、重视服务效果后，转化率与复购率有明显的提升。

这三年里，我们正是坚持以上内容制作上的四条原则，推出了一门又一门新课。“南周书院”的课程都保证四位以上的讲师团，打磨时间更是从开发到上线至少半年以上。我们内容做得“很重”，但这种做精品的意识也成为了我们的护城河，构筑了内容壁垒；在做好内容的同时，注重运营，采用训练营模式与用户保持深度交流，即便不建社群，也尽量有一些互动环节。

第一年的写作课上线成为爆款后，我们还曾有过担心，会有很多机构复制我们的模式。确实也有，但最终证明我们认真地做好内容与服务后，已经有较强的先发优势。

过去拼命去拓展私域却求而不得，现在，我们在追求用户留存与复购上取得的成果已经超过了外部平台贡献的流量优势。目前，“南周书院”从前一门课转化到后一门课的人次可以占到总销量的六分之一，且数据在逐步上升。所以我们的经验是：拓展外部私域不容易，不如先守住基本盘，并做大做深，可能会更见成效。

三、对人文课程前景的两点思考

1.未来看好。虽然这两年的知识付费产业整体收入不像前几年那么成倍数增长，但体量还是很大。基于未来社会竞争的加剧，大家对知识的焦虑、对技能的专业化需求等，选择付费的知识课程，是他们大大提升学习效率、产生安全感的重要方式。

同时，中国庞大的人口基数与人口素质不断提升，尤其是中产阶层的扩大，大家对于精神层面的需求越来越强烈，所以更有利于人文课程用户的养成。

2.会员模式。这两年的大数据显示，2020年知识付费的消费人次是4.18亿，比2019年增加了0.62亿，而2021的消费人次据不完全统计是4.77亿，比2020增加了0.58亿，增速上减少了四个百分点，说明是一种相对匀速放缓的增长。

但是产业规模2020年是392亿元，比2019年增加114亿，2021年预计为675亿元，比2020年预增283亿，提升量是前一年的两倍多。这意味着单个用户的消费规模提升了，我们除了要拓展用户的数量，更要提升固有用户的复购率，这条路径可能就是会员模式。

喜马拉雅两年前与我们分享经验时曾提到，单课复购率下降是不争的事实，但他们会员增长却很迅速。其它成功的付费平台经验也告诉我们，由于私域有限，课程长尾会快速遭遇天花板，寻求别家私域支持可遇而不可求，所以深度经营好已有私域，围绕他们的需求进行课程的深度开发，或许就是最适合的会员模式了。

“南周书院”创建三年来，从我们围绕用户需求不断打造他们喜爱的内容，到现在经常在社群里听到用户提出的建议，说明我们认真服务好用户、想他们所想这路走对了。

相比流量变现，更重要的是通过知识付费这个行业体现出知识真正的价值。让学员们学有所得，才有整个行业的可持续发展，而不是为了眼前利益忽悠用户，杀鸡取卵。

世界上没有什么捷径，每一步都必须踏踏实实地走，私域流量同样如此。坚持做好内容，就会有好口碑，为用户着想，用户就会想着我们。

这个过程固然有些慢，但套用我们写作课一直提倡的理念来作为总结：在这个喧嚣的速食年代，我们希望用慢功夫、笨功夫，脚踏实地，不随波逐流，制作出更符合用户期待的优质课程。

（作者系南方周末网络副总编、数媒工场产品部总监）

---

本文刊发于《南方传媒研究》2021年第6期 

欢迎订阅《南方传媒研究》

本刊邮发代号：46-582

本刊唯一投稿、合作邮箱：

nfcmyj@163.com