【胡翼青 张一可】

【摘要】数字经济背景之下，传媒行业已经成为了数字经济的重要支撑产业之一。平台经济兴起，平台型企业占据了用户的端口，直接瓦解了传统媒体“二次售卖”的商业模式。传媒业已经越来越明显地成为平台上的专业内容生产商。如果明确这一定位并发挥自身在内容生产和开发上的优势，利用成熟的组织架构和丰富的内容积累，不断开发有竞争力的产品，就会迎来新的发展机遇。

【关键词】数字经济  传媒业  平台经济

2021年10月18日，中共中央政治局就推动我国数字经济健康发展进行第三十四次集体学习，中共中央总书记习近平在主持学习时强调，数字经济正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。要站在统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局的高度，统筹国内国际两个大局、发展安全两件大事，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字经济。[1]数字经济已经成为国家经济发展战略的重中之重，也是信息时代拉动经济发展的重要动力。

对数字经济的理解通常有广义和狭义之分：狭义的理解是将数字经济看作一种与数字技术相关的产业，如计算机、人工智能和各种通信产业；广义的理解则将数字经济视为一种经济活动的组织方式。杭州G20峰会上发布的《二十国集团数字经济发展与合作倡议》将“数字经济”定义为：“以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。”[2]这一定义将数字经济理解为被现代通信技术与互联网技术等数字技术所组织的经济范式，甚至包括早于数字产业出现的许多产业如钢铁、冶金、化工等行业，由于接受了数字技术的改造，也正在成为数字经济的组成部分。当然，不管是广义还是狭义的理解，数字经济都直接与传媒业相关。由于现代通信技术与互联网技术对社会原有要素及其关系进行了重组，因而传媒业也处于“再度媒介化”的进程中，数字经济在给传媒业带来机遇的同时，也带来了诸多挑战和风险。而传媒业如何应对这些挑战与风险，是一个特别值得思考的问题。

一、数字经济时代平台经济的崛起

有学者将数字经济的产业划分成四种类型：

（1）数字化基础设施，包括计算机硬件、软件、通信设备等，保证了数字经济的运行和发展；（2）数字化媒体，是数字经济的重要形成要素，基于互联网技术的数字化媒体使得知识、内容或信息的传输消除了许多通信障碍；（3）数字化交易，包括数字订购、平台实现与数字传递三种方式；（4）数字经济交易产品，包括货物、服务、信息/数据。其中，数字化基础设施和数字化媒体都与传媒业面临的挑战与机遇息息相关。有学者又将数字化媒体分成三种类型：一是直接销售型数字媒体，企业向消费者销售数字产品或提供数字产品的预定服务；二是免费数字媒体，一些公司免费向消费者提供数字媒体，例如优酷或Facebook等社交网站，这些提供免费数字媒体的网站通过收取广告费用来盈利；三是大数据数字媒体，一些公司在运营过程中产生了高维度的数据资产，公司对消费者行为和特征等信息数据进行收集，可以通过销售数据资产来盈利。[3]研究结果表明，近年来中国数字经济发展速度很快，数字经济对GDP的贡献显著提升。根据中国信息通信研究院的测算，2017年中国数字经济规模达27.2万亿元，占GDP比重达32.9%，对GDP的贡献率为55%，成为仅次于美国的数字经济大国。[4]2007年-2017年，中国数字经济增加值规模呈现逐年上升走势，各组成部分对数字经济增加值的贡献中，数字化基础设施贡献水平最高，其次就是数字化媒体。[5]

数字化基础设施的出现，对推动产业的技术升级起到了关键性作用，比如电视业从模拟制式转向数字制式就是典型案例，数字制式的电视清晰度更高，这当然可以被看作是传媒业的机遇。这些年的媒体融合，也给传统媒体带来了很多流量巨大的爆款文章和视频，这在大众传播时代是根本无法想象的。但问题的关键是，传统传媒业从数字化基础设施中获得的技术红利远远不如互联网媒体，后者从Web1.0发展到今天的平台媒介，其技术迭代的速度已经不能用“惊人”来形容。由于数字媒体的进化速度太快，它很快就不再是传统媒体业的竞争对手，而是成为了传统媒体的媒介环境，并把传统媒体变成了它的内容生产商，它自身便成为了一种元媒介，也就是媒介的媒介。

与此同时，平台媒体本身也发展为一种重要的商业模式，并成为数字经济最重要的组成部分之一。这种基于互联网信息技术的新经济形态被称为“互联网平台经济”（以下简称“平台经济”）。对于传媒业而言，例如字节跳动、快手、B站等新技术公司就是平台型企业，它们并非致力于生产活动的内容生产者，而是虚拟交往空间的提供者，这类平台型企业的发展是平台经济的微观基础。平台邀约用户完成内容生产，并基于算法推送，用户同时具有生产者和消费者的双重角色，并由此实现信息生产的闭环。有研究者指出，平台经济成为数字经济的主流商业模式。与工业经济时代的垄断型企业不同，平台经济具有生态协作、开放共享、普惠包容等特性。[6]数字经济时代的平台经济创造了无数的财富神话，上述平台媒介已经在国民经济中扮演了重要角色。

平台经济商业模式的关键是巨大的流量。平台型企业通过各种方式尤其是各种人工智能技术，比如向用户精准推送广告内容，直播带货以及策划设计各种新媒体产品等，将巨大的流量转化为商业价值，而这一切，恰好冲击了以广告为主要盈利模式的传统传媒业。由于平台用户数量巨大，其流量根本不是传统媒体可以比拟的，因此传统媒体的广告市场受到了巨大冲击。与此同时，由于平台型企业基本不进行内容生产，它们在内容生产的成本方面基本没有投入，但因为巨大的用户数量以及由此带来的巨大流量，它们可以吸引公众生产比传统媒体多得多的内容，其信息产能可能是传统媒体的上万倍却几乎不需要付出信息生产的成本。因此，就媒体行业目前状况而言，数字经济的红利基本上流向了平台媒体。由于在技术和经济实力上的全面占优，平台媒介以一种行动者的姿态开始重新型塑和建构传统媒体的存在方式。“互联网络整合，也可以说衔接起了所有媒介，并通过重新塑造各个媒介在新兴网络语境下的可能性而再度媒介化了这些媒介。”[7]这种重塑或者说再度媒介化的过程，在很大程度上是对传统媒体业原有生存环境和秩序结构的破坏，尤其是市场环境和商业模式的破坏。而这些年传统媒体业所面临的主要困惑，就是这种秩序被破坏后该如何重建的问题。

二、传统媒体商业模式的瓦解

传统媒体曾经有非常稳定的生产模式和商业模式。它是工业化社会的产物，因此有着独特的工业化生产和盈利模式。这一点，无论是法国学者斯蒂格勒还是加拿大学者达拉斯·斯迈思都有提及，他们分别将传统媒体的运营体系称之为记忆工业和意识工业。依照斯蒂格勒的观点，传媒业是一种大规模生产各种时间产品（也可以说是事件产品）的工业体系，它因而控制着人们的观念世界。而斯迈思则认为，公众在消费这些产品时，在其休闲时间不断地为这些产品付费，资本复制的过程从工作世界进入了生活世界，而大众传媒因此就将所有制造业和商业组织为一个工业化生产的整体。斯迈思把这个由大众传媒组织起来的全球化工业体系称为意识工业。

当然，大众传媒的商业模式是比较特殊的。它们通常采取的是“二次售卖”的商业模式，先把产品销售给读者和受众，基于读者的数量和质量，媒体就能获得或大或小的传播功能；媒体再把传播功能销售给广告主，进而实现其商业价值，完成商业模式的闭环。[8]“二次售卖”中内容产品的销售基本收不回成本，而事件营销等方式获得的收益既不稳定也不丰裕，因此，“二次售卖”的核心盈利手段就是广告。基于这种商业模式，传统媒体始终被要求生产高质量专业内容来吸引公众才能获得更多广告收益，广告是传统媒体的生命线。

然而，平台经济的商业模式完全迥异于传统媒体的商业模式，其核心是流量，围绕流量建立的商业交易体系是其盈利的基础。平台型企业通过提供免费的服务使用尽可能多地吸引用户，组织用户使用平台媒体并在此完成准入门槛很低的公民内容生产。当平台及其带来的海量公民生产内容完全占据了链接用户的端口，再通过巨大的流量完成商业变现，从而开拓其盈利空间。准确地说，平台媒体作为一种互联网基础设施只是给它的海量用户组了个局，让他们自己生产，自己消费，对用户商业价值的开发利用达到了前所未有的程度。

平台媒体的运作方式直接导致公众减少了对传统媒体内容产品的使用，越来越多的人不再看报和打开电视机，他们在平台的信息生产中自娱自乐，乐此不疲。专业生产的内容逐渐无法通过原来的渠道比如邮发系统和有线电视网络抵达受众尤其是青年受众那里，因而传统媒体的内容产品销售变得相当艰难。“此前的大众传播时代，内容的影响力和公信力决定了端口是否会被打开，而现在则是端口是否能打开决定了内容是否有影响力和公信力。”[9]平台经济下基于个性化推荐的算法，无疑使其端口更有吸引力。算法和受众处于互为主体的动态建构过程中：一方面，平台型企业对用户的点击、浏览等行为进行数据收集，定制完成“个人日报”，完成个性化的推送服务；另一方面，用户对于推送内容的停留时间、点击行为等又反馈于算法，作为下一次个性化推送的数据来源之一；因此两者的动态平衡中实际上存在一个坚固的信息闭环，这个信息闭环无疑直接瓦解了传统媒体的商业模式。于是，传统媒体的“二次售卖”遇到了各种挑战，而这种挑战的结果使传统媒体利润下降，人才流失。曾经有一段时间，数字经济前景美好，但传统媒体简直可以说是凄风苦雨。

为了获得更多的用户关注，传统媒体只能通过采用各种新媒体技术的方式，在平台上拓展自己的空间。当前媒体融合工程被寄予厚望，但它实际上是将传统媒体变成平台的内容生产商，而且这种内容生产，必须符合平台的口味和流量逻辑。传媒业已经失去了支持原有商业模式的物质性体系，它正在被新的技术体系平台媒介所驯化和形塑。

美国学者彼得斯在《奇云》中指出，大众传媒在人类媒介发展史上是一种“另类媒介”，媒介像大众传媒一样发挥功能的情形其实并不多见，媒介的古老功能就是管理时间、空间和权力，而不是“用指头一点它，新闻和娱乐节目就如自来水一样持续稳定地哗哗流出”。[10]数字媒介实际上让媒介系统回到了最古老的传统。“数字媒介指向了各种最为基础的功能——规制与维护，这些功能体现出数据怎样支撑着我们的存在。”[11]彼得斯以这样的方式在告知我们，数字媒介在建立自己的社会秩序，不管愿意或不愿意，大众传媒都必须适应这种新秩序。

三、传媒业的新机遇

在数字经济时代，如果我们能够明确传媒业的生存境遇，绝不是坏事。因为，即使这种处境并不乐观，但总比认不清形势、病急乱投医要来得强。作为平台上的专业内容生产商，传媒业本身具有两个得天独厚的优势：强大的团队建设能力，长期积累的内容产品。这两个优势一旦被充分发挥，数字经济的红利就一样可能青睐传媒业的发展。

（一）团队建设的能力与经验

首先，在平台经济火爆的背后，存在着很多不可持续的隐患，尤其是团队建设能力问题。以网红经济为例，李子柒与其MCN机构（俗称“经纪公司”）——“杭州微念”之间的博弈，从“网红”个体与MCN公司日益增多的经济纠纷可以窥见两者之间相互依存又摇摆不定的脆弱关系。一方面，网红需要MCN机构的资本扶持、专业培训、团队支撑以及商业策划和包装等等；另一方面，MCN机构也需要持续孵化网红来获得公司收益。当下MCN公司流水线生产的“网红”很少能够成为头部“网红”，头部“网红”的孵化依然有很大的偶然性和不可复制性。产业模式的巨大不确定性使得网红生产的持续性难以保持。事实上，对于整个产业来说，至今为止也没有出现持久且成功的案例，更多复杂的机制体制、组织机构、商业生产模式问题仍然有待解决。

西方学者大卫·哈维指出，资本主义可通过“空间修复”应对剩余价值过度积累所带来的危机，互联网时代，技术激活了赛博空间，并催生了赛博空间与物理空间的多元互动，相互叠加、相互作用。这种多元互动的结果使得更为复杂的空间实践出现，极大拉动资本的流动和增值，当下无处不在的网红直播带货创造的消费神话就展现了资本对空间谋划的极佳案例。资本排斥时间而寄生于空间之中，通过“用空间消灭时间”的方式完成自我增值，快速扩张但关系脆弱的网红团队很难在时间的长河中始终大规模营利并持久地发展下去。

网红经济面临的结构性问题，恰恰是传统媒体的优长。传统媒体走过了长达百年的大众传播时代，具有稳定的组织架构和团队建设经验，具有经过时间考验、有历史传统的体制机制，这样的机构才能建设强大而稳定的团队，保证持续、专业和稳定的内容生产。此外，传媒业的人才培养机制相对完善，集采写编播评等多技能于一身的优秀媒体从业者人数众多，很容易搭建各种项目团队。所以，尽管传媒业面临各种自媒体和公民信息生产的挑战，但其团队的稳定性和持久力是毋庸置疑的。唯一需要担心的是传统媒体依然保持大众传媒时代的工业化运转体系，与互联网的高速度、快节奏、扁平化的组织机构要求并不匹配，因而亟需着手进行体制改革。如果目前内容生产方式还是以过往科层制的方式来运作，那么传媒业的制度优势恐怕不那么容易被发挥出来。

传统媒体具有天然的资源、人才、品牌等优势。报纸时代和广播电视时代都曾经涌现出了相当多具有影响力的个人品牌，名记者、名主持、名作品、名节目等接连涌现，培养了一大批忠实观众。很多名记者、名主播、名栏目在大众传媒时代成为了相当具有影响力的文化品牌存在。而在数字经济的背景之下，依然可以复制这一路径，打造具有社会影响力的官方“网红”。例如2020年“央视最美女记者”王冰冰的走红和2021年军事频道女记者庄晓莹的“出圈”都为我们提供了一些可以参考的成功案例，也可以说明央视已经率先走上了培养官方“网红”的转型路径。

与此对应的是，传媒业内部需要建立灵活的团队机制，可以部分借鉴MCN公司在网红孵化过程中所起到的专业化生产作用，文本写作、拍摄、后期、多渠道分发、粉丝维护等环节都需定制化完成。也就是说，拆解过往以某个节目或栏目为中心的科层制项目团队，参考MCN公司的运行模式经验，组建项目制的专业化运营团队，合理规划各流程的业务和运作机制，激活媒体人的生产力。

（二）运用好优质内容产品

平台型企业组织公民进行的内容生产虽然给平台带来了大量的流量和利润，但这些内容产品无法进行二次开发，这就导致用户在爆炸式的内容中感官受到刺激，但并没有可以留存下来的内容产品，这些快速的“网红内容消费品”并不足以支撑人们日常生活中对内容的需求，因此网红经济的可持久性仍然值得商榷。学者彭兰指出，网络对传统媒体思维的一个重要触动，便是对内容与受众这两者的重新认识。传统媒体开始形成一种观念，那就是要将内容转变为产品来认识，将受众转变为用户来对待。[12]这无疑提醒着我们，数字经济背景下优质的产品生产需要具有产品思维和用户思维。

产品是指能够供给市场、被人们使用和消费，并满足人们某种需求的内容，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。而思维，是思考问题的方式、维度、视野。如果说产品是一个解决问题的载体，那么思维就是解决问题的过程。产品思维，是一种解决问题的思维，是把问题解决方案产品化的过程。[13]在当下中国的媒体业中，像南方都市报开发的各种智库产品，江阴融媒体运营的各种数据产品等，都是非常成功的融媒体产品开发，体现了这些媒体出众的产品思维。

不过尽管有上述一些成功范例，但总的来说，当下传媒业对产品思维的理解还是比较混乱的，很多人把一切传媒可以承接的创造市场价值的活动都看作是产品，传媒业一度成为一切皆可为的行业，比如成为饭店酒店、房产中介公司、装修公司、物流公司甚至是土特产超市等。这么做的结果必然会消解传媒的专业性，甚至会改变传媒业的人才结构。传媒业的根本优势还是内容，不仅是正在不断被生产出来的，而且是历史上积累的诸多内容。这些内容不仅可以多元化地提供给用户，还可以用在许多新领域，尤其是运用于各种展示和播放的空间。

目前，有一些城市的融媒体已经理解到内容可以作为一种具有多种用途的产品。他们把自己积累的丰富内容用于承接各种展览馆和展示中心的建设工程，并由此成为这一类工程的有力竞争者。大量的会展与策展最缺乏的就是专业的内容，而能够提供这些内容的只有传媒业而不可能是装修公司和会展公司。这样一来，传媒业就从文本图像内容生产的机构变成了城市形象的生产机构，从而实现了与城市的深度融合。这一切，恐怕是任何自媒体和网红团队都做不了的，它必定是传媒业的核心竞争力。所以，围绕内容开发产品是传媒业产品思维的首要特点和第一原则。

除了深耕城市外，将社会特定小群体对内容的需求当作产品，也同样是传媒业的机遇。数字经济背景之下，利基产品和市场越来越受到重视。在资源稀缺的时代，大众市场一统天下，但在生产、存储、流通及搜索成本都在无限下降的互联网时代，二八定律逐渐失灵，市场被不断分化，因而小众市场逐渐崛起，利基市场所代表的差异性被强调和重视。克里斯·安德森美国学者将互联网时代一条无限延伸的需求曲线命名为“长尾”，在其著作《长尾理论》一书中更加系统、具体地论述了利基市场的力量：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基市场和产品。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的年代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”[14]然而更多的传统媒体显然对“长尾效应”重视程度不够，他们的目标群体往往还停留在大众传媒曾经瞄准的最大受众的市场，而非特定的小群体。因此，要想持续有优质内容产品生产应基于严格细分的垂直领域，从而最大化内容的产品价值。

围绕专业内容生产的产品思维对于传媒业来说是一个重要的发展机遇，因为用户不可能不需要专业的内容生产，相反，他们可能需要更多元的专业内容产品，甚至是定制的专业内容产品。但这对长期面向大众生产同一性专业内容的传统媒体提出了各种挑战，尤其是生产成本、机制体制和生产流程上的挑战。对于采用产品思维的新闻媒体而言,“内容管理”需要整合不同部门的职能,如内容编辑策略、商业盈利模式、市场营销和用户订阅量、技术运用与更新等。[15]这也与上文所述传媒机构内部需要建立灵活的团队机制相对应，传统媒体在产品思维指导下进行的内容生产实践必须在不同分工的专业人员的灵活组合下实现。

用户思维会深刻地改变传媒业内容生产的价值观。比如用户需要的很多内容可能不是新闻也不是娱乐而是一段背景和一段素材，比如一个城市的形象展示馆，它需要的内容可能不是新闻节目，而是一段段关于城市某个社区的历史记忆、一段段市民的文化记忆，是各种资料，所以传媒业可能需要理解今后决定其内容生产的价值观并不一定是新闻价值或娱乐价值，而可能是知识价值和地方感。

数字经济背景之下，传统媒体“二次售卖”的商业模式被平台经济瓦解。但平台也为传媒业打开了新的空间。传统媒体可以把自身优势尤其是在专业内容生产上的优势最大化，充分发挥其在团队建设和内容积累方面的成功经验，通过体制机制创新，建立产品思维和用户思维，发挥资源、人才等优势，通过稳定的专业化团队生产，持续提供优质和多元化的内容产品，在数字经济时代展现越来越重要的影响力。

（作者胡翼青系南京大学新闻传播学院教授、博士生导师；张一可系南京大学新闻传播学院2021级硕士研究生）

参考文献

[1]习近平在中共中央政治局第三十四次集体学习时强调把握数字经济发展趋势和规律推动我国数字经济健康发展[EB/OL]http://jhsjk.people.cn/article/32258262.

[2]杭州G20峰会上发布的《二十国集团数字经济发展与合作倡议》[EB/OL]http://www.cac.gov.cn/2016-09/29/c_1119648520.htm.

[3]许宪春、张美慧.中国数字经济规模测算研究——基于国际比较的视角[J].中国工业经济，2020(05):29-30.

[4]张辉、石琳.数字经济:新时代的新动力[J].北京交通大学学报(社会科学版)，2019，18(02):18.

[5]许宪春、张美慧.中国数字经济规模测算研究——基于国际比较的视角[J].中国工业经济，2020(05):37.

[6]杨佩卿.数字经济的价值、发展重点及政策供给[J].西安交通大学学报(社会科学版)，2020，40(02):59.

[7]克劳斯·布鲁恩·延森著.媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度:thethree degrees of network, mass and interpersonal communication.复旦新闻与传播学译库[M].复旦大学出版社,2019:推荐序言1-2.

[8]郭全中、郭凤娟.平台经济与媒体商业模式变迁[J].

[9]胡翼青、罗喆“.版权之争”还是“端口之争”:一种思考新旧媒体之争的新视角[J].新闻界,2018(04):15.

[10]约翰·杜海姆·彼得斯.奇云:媒介即存有[M].复旦大学出版社,2020:22.

[11]约翰·杜海姆·彼得斯.奇云:媒介即存有[M].复旦大学出版社,2020:9.

[12]彭兰.网络传播概论（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2017:25.

[13]吴英燕.用产品思维策划重大主题报道——以澎湃新闻“山河”系列报道为例[J].新闻战线,2020(19):31.

[14]克里斯·安德森.长尾理论[M].中信出版社,2006:35.

[15]史安斌、贺飞.新闻产品思维:理念重构与实践创新[J].青年记者,2016(19):82-85.

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本文刊发于《南方传媒研究》2021年第6期 

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