【戴世富 彭峰】

【摘要】高速发展的5G技术与大数据、人工智能、算法、沉浸技术等交织建构与作用，描绘出数字时代智能广告的发展蓝图，广告传播进一步实现物理时空与虚拟时空的实时连通与全时空的泛在，时空重构下受众感官多维度延伸，推动广告从智能化逐步迈向沉浸化。时空重构与沉浸体验一定程度上带来了时空剥夺、隐私侵犯、公共时空殖民化等负面影响。5G技术驱动下的智能广告应遵循人机物协同的发展理念，通过技术突破、法规制衡、素养提升等，兴除时空利弊，延伸时空想象。

【关键词】5G技术 智能广告 时空重构 沉浸体验

媒介作为信息传播过程中的物质、手段、技术，折射出时代所使用传播工具的特征，对人类的生产、生活、认知、交往产生深刻影响。于媒介时空而言，媒介不仅建构了传播时空的场域，也成为时空连接的端口，个体赋权得以自主地进行时空穿梭。5G时代，移动通信与数字技术高速发展，为广告变革与创新注入了新鲜力量，广告媒介技术的演进改变了广告主、广告信息、受众之间的传播关系，基于万物互联、大数据、人工智能、算法、虚拟现实等新媒介技术所建构的广告技术生态，实现信息与用户需求的精准推送与时空匹配，推动广告从智能化逐步迈向沉浸化的新阶段。

媒介技术泛在与进化的根本目的是勾连起人与社会的关系，通过延伸人们感知世界、理解信息、社会交往的广度和深度，优化人与人、人与社会之间的连接方式。与此同时，传播媒介形态的变化使得人类对于距离、时间和现实的观念本身发生着急剧变化。[1]智能广告的兴起及广泛实践不仅改变了人们对传播内容、传播方式、传播效果的传统认知，还影响了人们在传播互动中的体验，媒介技术变革与时空观念之维的共振下，传统的媒介时空观正在被重新定义。本文立足媒介实践，研判新媒介技术驱动下的智能广告是如何重塑与再造时空观，个体如何赋能赋权实现具身沉浸，其广泛实践会对社会发展带来何种挑战，又应如何应对，以期为智能传播的相关研究带来新的思考。

一、媒介时空观的经典溯源

时空观念构成了我们感知自身与周围世界的经纬，在时代变迁中，我们依靠媒介来感知时空变化，重塑时空观念，不断书写对于时空的想象和超越。

19世纪六七十年代，技术革新推动生产力的极大解放，使得大众传播媒介和各种信息产业得到了快速发展，人们的社交不再受制于地理时空的限制。工业化进程和世界贸易逐步加快，马克思在这一背景下提出“用时间消灭空间”的观点，力求超越时空限制，将商品从一个地方转移到另一个地方所花费的时间缩减到最低限度。[2]这意味着作为传播媒介的交往工具对于时空的再塑具有重要影响，作为生产要素的时间和空间成为形成价值机制的重要组成。

将时空观引入传播学领域的首位学者是北美媒介环境学派的代表学者哈罗德·英尼斯（Harold Adams Innis），他提出了“媒介时空偏倚论”，传播媒介由于其自身的物理特性可以分为倚重时间和倚重空间的媒介，由此导致媒介所承载的文明（文化、知识）产生时间或空间的偏向，[3]这一理论同时宣告了一种由媒介技术所决定的时空观，从媒介的时空偏向讨论对人类社会文明的影响，开启了媒介环境学派媒介与社会发展变迁的研究议题。纵观媒介变迁的历史，从口耳相传、文字传播、印刷传播，到近代以来的广播、电视，再到如今的互联网时代，媒介技术不断延伸着人们对于时空的想象，这一现象正如马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）所声称的“每一种新的传播媒介都以其独特的方式操纵着时空”。

尽管学界长期以来对于媒介技术决定论不乏争议，认为其过分夸大了媒介技术的作用，但英尼斯与麦克卢汉的观点对于后继学者从历史宏观层面把握媒介技术的作用具有伟大的启发意义。麦克卢汉在其代表作《理解媒介》中提出“媒介即讯息”“媒介即人的延伸”的观点，指出媒介不仅改变了信息传播的载体，还延伸了人们的感官，影响了人们对于时间和空间的感知，使人类身体在时间和空间上实现了延伸。之后又提出了“地球村”理论，深化了媒介对于时空超越的关系。

对于媒介及其形态的理解，是一个伴随技术的发展不断深化的过程，从媒介改变着人类接收信息的方式到媒介可以跨越时间和空间的局限，准确预言了信息时代的媒介传播特征，全世界的人都可以在信息网络中成为地球村的居民，成为信息互通、彼此相连的有机整体。媒介技术不仅打破了地域的限制，甚至时间和空间也一同被“简化”，“一切地域和一切时代都成了此时此刻”。[4]

二、问题的提出：探讨5G时代智能广告的沉浸式传播

4G移动通信技术极大提升了网络性能，并在传媒市场的扩张下，与互联网技术进一步有机融合，助力了移动互联网的飞速发展，但也遇到了大规模发展瓶颈——带宽和速率的限制。为应对爆炸性增长的移动数据流量和设备连接、以及蓬勃发展的各类新业务和应用场景，第五代移动通信（5G）系统应运而生，以期进一步操控乃至颠覆互联网传播时空。

我国“十三五”规划纲要提出要积极促进5G技术及相关产业的发展。伴随技术的日益成熟及商业化应用进程的加快，5G技术正极大地推进信息传播的全流程变革。5G技术凭借其覆盖广、流量密、低功耗、低时延的四大特点，将使信息传播突破相对独立的时空限制，为用户提供海量的信息，摆脱屏幕的束缚，带来视觉、听觉、触觉、嗅觉乃至各种感官的沉浸交互体验。同时，5G助力物联网技术的发展，从而拉近万物的距离，通过时空无缝融合的方式，便捷地实现人与人、人与万物的智能互联。[5]随着5G技术与智能广告的深度融合，现已基本解决4G网络所无法满足的超大规模数据运输问题，拓宽了广告传播的途径和渠道，用户数据与广告信息的传播速度大幅提高，甚至能够实现信息的实时传播与实时诊断。

广告智能化主要依靠人工智能、大数据、算法等技术支持，沉浸式传播则依靠的是VR(Virtual Ｒeality）、AR（Augmented Ｒeality）、MR（Mixed Reality）等仿真技术的支持，二者既相互共生，如VR技术需要人工智能技术来模拟思维过程和智能行为，又有着各自明确的技术发展路线。[6]如何跟随5G技术红利攻坚克难，推动5G时代广告业的智能化、沉浸化发展，成为研究者和实践者都肩负的课题和使命。

近些年来关于智能广告的国内外研究中，已经有大量学者针对该领域展开了探索式的理论发展与学科建构，主要集中在广告智能化发展的理论逻辑、实践策略和流程优化等方面。同时也有学者注意到了技术变革的“双刃剑”影响，针对智能广告在消费者数据搜集和利用、用户隐私窥视、技术异化、时空侵犯等伦理问题提出必要性审视和规制。鉴于相关阐释广为人知，笔者不再多加赘述，接下来将以媒介时空观的内在逻辑为起点，在洞悉媒介技术演变规则的基础上，探讨5G时代智能广告对时空观的形塑与影响，时空之下受众如何更好地实现沉浸体验。

三、泛在与连通：5G时代智能广告的时空重构

传播活动总是在特定的时间和空间建构的场景中进行，5G技术正进一步突破广告时空，实现虚拟时空与物理时空的连通，建构去中心化的全时空“泛在”传播，让广告无处不在、无时不在，为消费者提供超密集的广告邂逅与时空体验。

1.广域联通下的全时空泛在

学者保罗·莱文森关注媒介演进的趋势，提出“补偿性媒介”理论，认为任何一种后继媒介都是对过去某种媒介功能的补救或补偿，[7]这种补救或补偿于媒介时空观而言亦是一种时空的补救或补偿，通过媒介演进实现着对不同传播时空的连通和全时空范围的延展，根据媒介自身特征的需要建构合适的传播时空。5G技术为用户提供光纤般的接入速率、千亿设备的连接能力，极大降低了传统媒体进入互联网传播时空的门槛，为其充分实现数字化与网络化的转型升级带来了极大便利。传统媒体与互联网长期以来处于时空隔离的状态因此逐渐打破，频繁的时空交叉与时空融汇不断发生，电视、广播等传统广告形式在互联网时空有了更大的话语权，形成新旧媒体时空一体的对话格局。同时5G技术有效解决了网络容量、速率、功耗及时延的问题，不同网络之间的时空隔离被打破，互联网形成了一个无限连接的广域网或全域网。“全时空泛在”不仅实现范围广，更要实现连接够密，5G能达到每平方公里数十Tbps的流量密度，从而实现超密集的网络连接，是一种不计其数的广告“泛在”[8]。物以稀为贵，进入5G时代，时空资源不再稀缺，直接促进了广告数量的飞速增长，其类型与形式也不断丰富，进入了“泛广告”的发展阶段，涌现了大量新形态广告，进一步充斥着互联网时空，如原生广告、游戏广告、交互广告、信息流广告、贴片广告等。

2.物理时空和虚拟时空的连通

“社会变迁是连通规模不断扩张、连通程度不断提高，即连接性不断增强的过程。”[9]5G技术进一步推动物联网的发展，而物联网作为连接物理世界和数字世界的桥梁，将实现物理时空和虚拟时空的连通，从而展开全时空的记录与传输、实时广告场景搭建与互动，消费者的所思所想、一举一动置身于全时空敞视之中。

线上线下不同时空场景之间的信息渠道被打通，广告主可以向消费者精准推荐符合其需求的产品或服务，同时还可以为消费者提供定制化的广告场景搭建。[10]物理时空与虚拟时空的连通主要有两大好处：一是个体被赋权赋能可以有选择性进入虚拟时空，广告的人性化趋势和人本主义价值受到重视；二是进入虚拟时空之后，人的感官将开启全方位连接，使过去广告中难以被撬动的嗅觉、触觉、味觉等价值真正实现线上化。随着5G技术与智能广告的融合发展，广告将赋予受众更强烈的主动权和更深程度的感官体验，实现麦克卢汉所预言的人的全时空延伸。

四、适配与具身：5G时代智能广告的沉浸体验

沉浸广告是基于大数据、算法支撑下的沉浸技术、具有沉浸传播特征的信息传播形态及过程，是流动的无时不在、无处不在的广告，是沉浸技术所支持下的广告形态及其时空的总和。[11]5G时代无限的网络连接点、无处不在的传感器，促进了泛在网络与虚拟时空的形成，伴随大数据、智能算法、沉浸技术等交织建构与作用，广告的沉浸式传播得以成为现实，消费者的沉浸式体验被真正唤醒。

1.信息高度匹配下的情境适配

广告的根本目的是将合适的信息通过合适的渠道传递给合适的消费者，如何定义“合适”？于是计算广告应势而起，积极谋求用户、内容与场景的最佳匹配，受4G与大数据计算技术尚不成熟的桎梏，在此基础上的消费者识别依然是群体化识别。5G时代数据覆盖广、流量密，消费者数据识别细化程度加深、规模化程度加大，包括消费者物理时空与虚拟时空所产生的一切历史数据和即时数据，智能洞察实现细粒式升级。从4G到5G，原有的机械化群体标签转向生活足迹与情感倾向并重的个性化定制标签，极大地提升了千人千面的广告投放与精准营销，消费者与广告内容实现了高度匹配。

场景原指电影拍摄的场地和布景，5G时代场景赋能将成为传播过程中价值变现的最重要节点，具备信息、关系、服务的三重价值，受众进入什么样的场景，在场景中的行为信息被数据分析，进而提供更人性化的场景服务。传播学者约书亚·梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）受到社会学家埃尔文·戈夫曼（Erving Goffman）的“拟剧理论”和英尼斯、麦克卢汉等人的媒介研究理论的影响提出了“媒介情境论”，该理论认为媒介决定情境，情境决定适宜的交往方式，电子媒介作为信息系统，创造了新的环境，影响了人的行为。[12]广告传播处于一定的场景和情境之中，既包括广告所置入媒介载体的时空场景，还包括受众在接触广告信息时所处的感官情境，即以人为中心的连接体验。唯有时空场景与感官情境深度适配，广告的沉浸体验才能更好地发生。现阶段，广告传播仍处在“场景”的搭建阶段，未来应充分利用沉浸技术迈向“情境”的完善，推动深度赋权的受众个体实现感官沉浸与实时参与。

2.身体及感官在场的具身沉浸

广告作为最活跃和最大规模的信息传播活动，其传播目标始终是影响受众认知、引导受众行为，受众参与度是关乎传播效果的重要一环。传播学研究中根据身体是否参与传播将传播效果分为意识沉浸和知觉沉浸，意识沉浸长期处于主导地位，与受众的主观意识、思维、心理相联系，而知觉沉浸关注的是身体与身体器官对于外界刺激的感知和行为。[13]5G技术促进沉浸技术的成熟，通过对人类身体器官的延伸，媒介加速并深刻嵌入到人的身体中，全方位与人的身体知觉相融，具身传播趋势日益显著，被遮蔽的身体在传播时空中的价值再次显现。

根据麦克卢汉的观点，媒介对人的感官延伸包括两层含义：一是感官延伸类别的拓展，二是感官延伸程度的加深。虚拟现实技术（VR）日益受到广告主的青睐，它能摆脱肉身的桎梏，创造出身体在场的多种形式，通过模拟物理时空交互过程中的知觉经验，再造全新的虚拟时空及场景体验，使得内容生产和受众信息接受在技术建构的虚拟时空中得以同步，从而驱动全新的身体实践与知觉沉浸。[14]智能技术驱动下的广告沉浸可以从两个方面进行助力：一是广告主积极引导受众具身参与到广告内容的生成与互动。VR、AR、MR等技术赋予受众内容生成的主导权，受众的身体能够参与到广告内容的创作和表达中。当受众进入广告场景中，广告内容便随着身体以及感官铺展开来，受众通过自由地控制各种感官来寻找自己真正关切的内容，固定界面化的内容随之具备了流动性。二是在现实与虚拟的叠加、迁移中强化感官体验。随着物联网技术的发展，“万物皆媒”日益成为现实，受众感官所及的界面都可以用来呈现广告内容，沉浸技术突破了物理界面对于广告内容的载体限制，广告由物化于界面之上转变为贯穿于受众的身体与感官体验之中。当然，以上两点也是相辅相成的，广告形式和内容超越时空的进化和“邀请”，用户身体和感官在场并主动参与广告的创作和互动，与广告内容和形式融为一体，达到具身传播的沉浸体验。

五、忧思与建议

沉浸式交互广告是5G时代智能广告升级的突出形式之一，依托于媒介沉浸技术，消费者在虚拟时空中被赋予极强的临场感和参与感，可以根据自己的理解和期待来与广告内容对话，甚至产生全感官的多维体验，这一趋向指向的是计算范式下个体权力的回归。

新技术的应用促进广告产业的智能化发展，但它同时也带来了新的挑战与伦理危机。广告传播的全时空泛在，容易形成广告信息的泛滥、冗余与混乱，甚至成为广告主操纵时空的手段。消费者被广告信息所淹没，甚至无法回避，个体抗议显得软弱无力，所谓的精准化一定程度上演变成“内容泛化”与信息茧房，其根源是广告未经许可对受众进行的时空侵犯与剥夺，纯粹的个人时空不复存在，一旦与媒介产生连接便有时空侵犯的可能。[15]无休止、见缝插针式的广告投放强制占据着消费者的时间和空间，消费者一方面感知到个人数据被洞察所带来的不安，另一方面又贡献出数据以求享受到精准定制的内容和服务，在这样的矛盾发酵中，用户的辩证思维与批判性思维能力大大降低，长此以往无意识的意志侵犯与诱导式广告消费无疑在5G时代愈演愈烈。

另一值得警醒思考的方面是，广告凭借其强大的技术力量受到资本力量的青睐，正以从未见过的密集、高频形式实现对公共时空的侵占，这意味着商业信息和公共信息呈现出博弈局面，进一步加深着公共时空的殖民化，对于公共信息的有效传播产生了不利影响。最后，“童年的消逝”也是现实时空的消逝。当青少年群体深度接触沉浸式广告，他们对世界的感知将更多地被虚拟时空所操纵，人的社会参与与社会化进程随之受损。“无时不在、无处不在、虚实连通、时空泛在”的广告传播形式和5G时代爆发式增长的用户数据对广告监管提出了更高的挑战，广告与受众之间的边界性问题也绝不应该因为“沉浸”而被忽视或模糊。

“技术近视”所带来的时空偏向本质上归因于技术发展的不够成熟，这需要学界和业界鼎力协助，继续探索，以人本思维优化媒介体验，让技术更好地服务于人。首先是在技术不断提升的同时加强技术保护，以应对技术性侵犯；二是加强法律法规的制约，呼吁技术人员和广告单位审慎用权，在追求经济效益的同时兼顾社会效益，保护个人隐私；三是提高受众媒介素养，不仅需要提高对于广告内容的判断力，还要对广告时空与沉浸体验有一个较为全面的认知和理性克制，从而在面对当下复杂的媒介环境时，既能享受媒介带来的美好体验，又能避免陷入技术消费陷阱。

时空泛在与沉浸体验的背后，指向的是技术优化广告运作、提升消费者体验的朴素目标。但我们必须正视伴随新技术产生的新问题，在运用技术的过程中始终端正并体现人的主体性发展，有序调节媒介人性化和媒介智能化之间的矛盾，追求工具理性与价值理性的有效统一。5G技术驱动下的智能广告时代，其根本路线应遵循人机物协同的发展理念，通过智能技术的深度融合为人类创意赋权、为人类体验赋能，为广告的生产和传播带来更美好的人文关怀与时空想象。

（作者戴世富系华南理工大学新闻与传播学院副教授；彭峰系华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生）

参考文献

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[5]IMT-2020（5G）推进组.5G概念白皮书[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/0413a500a12d7375a417866fb84ae45c3b35c238.html,2015-02.

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[15]蔡立媛、龚智伟.人工智能时代广告的“时空侵犯”[J].新闻与传播评论,2020,73(02):70-76.

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本文刊发于《南方传媒研究》2021年第5期 

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