▲ 2012年9月，亚马逊创始人贝索斯在美国介绍亚马逊新款产品KindlePaperwhite。 （视觉中国/图）

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目前Kindle天猫店铺关闭，京东经常缺货。线上多家仍在出售Kindle的网店，要么售卖的是美版或日版Kindle，要么是转售二手Kindle或柜台样机。

“Kindle在美国的成功很难复制到中国”。这与图书发行机制的差异有关。

不管是传统出版内容还是网络出版内容，Kindle都未形成自身的内容生态，版权命脉掌握在别人手里。

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文｜南方周末记者 周小铃

南方周末实习生 林倩冰

责任编辑｜张玥

2022年1月3日，一名用户在微博贴出京东Kindle官方直营店的截图，询问Kindle大面积缺货的原因，引发舆论关注。次日，新京报报道，Kindle或将退出中国市场，且此前亚马逊中国已裁退Kindle硬件团队。

1月4日，亚马逊中国公开回应，将致力于服务中国消费者，还可以到第三方线上和线下零售店购买硬件设备。Kindle电子书库也通过微博回应：当前只是生产商缺货，2022年3月后会有好转，Kindle书店也不会关闭，安心看书吧。

1月7日，南方周末记者向亚马逊中国方面询问Kindle退出中国市场等相关问题，对方表示暂时没有更多内容可以分享。

“我听到这个消息，第一反应是没想到Kindle撑了这么久。”胡晓东此前曾是多看科技副总裁，多看科技是一家电子阅读和视频开发服务商，起步于为Kindle用户设计的一套中文系统。

2013年6月，Kindle电子阅读器正式进入中国市场，胡晓东当时判断Kindle的“中国梦”难以实现。事实上，据《亚马逊编年史》一书记录，就连亚马逊公司内部一开始也不认为Kindle这款产品有多大前景。不过，这对中国开启电子书时代仍然具有标志性意义。

目前国内电子阅读器市场早已风起云涌，多看、文石、掌阅、小米、科大讯飞纷纷入局，其间更不乏互联网大平台的身影，微信读书日益壮大。相比国内阅读器一年一更新的频率，已经入华九年的Kindle近三年却未见新品问世。

从带着荣光而来到悄然掉队，Kindle在中国市场究竟输在哪里？

1

处处缺货

“这款都缺货两年了。”2022年1月8日，在广州市购书中心二楼的Kindle零售柜台前，导购指着一款亚马逊尊享版Kindle对南方周末记者说。这位导购身上穿着科大讯飞的蓝色马甲。

Kindle柜台只有一张单人课桌大小，上面陈列着亚马逊的三款产品，目前有货的是价格最低的青春版阅读器，售价599元，经典版阅读器仍停留在Paperwhite 4代，尊享版则只剩样机。

“尊享版能预订吗？”导购摇了摇头，表示不知道这款货还会不会生产，实在想要，可以七折把样机买走。接受不了的话，只能选经典版，但这款库存也没多少了。

为了确定线下零售店缺货的情况，南方周末记者又前往位于广州友谊商店的Kindle零售店，一名导购介绍，他们公司是华南地区总代理，“连我们公司都没有，就真的没货。”他查询发现，最新的经典版还剩二十多台，尊享版还有几台样机。

姜山也是Kindle一家线下零售店的导购。他回忆，2019年，刚发布的Kindle Oasis价格定得比较贵，但由于设计高端，卖得很好，一个月尊享版就出货几百台。经典版更不用说，在同类阅读器里一直都是最好卖的。

但他也感受到，近几年Kindle的硬件更新脚步放缓。例如最新款的Kindle Oasis系列是第三代，发售时间为2019年6月。此后，该系列再未有更新。

Kindle Oasis系列最早是2016年4月在中国发布，第一代与第二代间隔了一年零两个月，但从第二代更新到第三代用了两年多。

经典版Paperwhite系列在2019年7月发布过焕彩版本后，直到2021年9月才推出该系列产品的第五代，中间相隔两年。这是较为异常的，此前，Kindle自2013年进入中国后，基本保持着每年更新的状态，最短时半年就上新。

姜山还记得，原本Kindle在广州购书中心一层有一个很大的体验店，还能进行维修服务。大约在2018年前后，这个体验店就撤了。现在，客户有售后需要，他只能建议打电话给官方客服。

2021年10月，亚马逊关闭了Kindle天猫官方旗舰店。

南方周末记者向京东Kindle官方自营店咨询产品上新时间，对方回应，“显示无货就是不确定到货时间。”此前，自媒体极客公园向京东自营店客服提问，得到的回复为缺货是厂家缺少芯片所致，只是暂时没货，后续会陆续到F货。

除了Kindle官方自营店外，线上还有多家出售Kindle的网店。跟商家沟通后发现，这些网店要么售卖的是美版或日版Kindle，要么是转售二手Kindle或柜台样机。

自2013年电子书阅读器进入中国起，Kindle已在华运营九年。（视觉中国/图）

2

“水土不服”

2013年以前，Kindle还未正式进入中国大陆时，就已经被一些用户所追捧，他们拥有这款阅读器的方式是水货和代购。

由于原版产品不针对中文用户，也没有中文资源可供阅读，多看科技这样的公司正好为中国用户提供了针对Kindle的中文系统。

胡晓东当时就认为，Kindle进入中国后会凭借亚马逊的招牌赢得小众高端用户关注，获得用户量提升，但由于存在中文电子书转化困难、用户使用习惯、技术市场适应等问题，未来能否持续热销值得观察。

他分析，“Kindle在美国的成功很难复制到中国”。这与图书发行机制的差异有关。

美国的图书发行机制是先上精装书，比如定价25美元；一年后再发行平装书，定价为10美元，亚马逊做的就是跟精装书同步发行电子书，价格跟平装书一样。可以说，亚马逊电子书就是美国平装书的电子化。

亚马逊电子书抓住了美国精装和平装书上架的窗口期，成功吸引用户付费。《亚马逊编年史》一书中写道，亚马逊官网曾表示，Kindle的发布和热销没有影响纸质书营业，反而重新点燃了人们对阅读的热爱，纸质书购买量不降反升。

然而，中国图书发行没有像美国一样的窗口期，且盗版猖獗，内容付费更是难上加难。

2011年，京东董事局主席刘强东曾在一次访谈中直言不讳地提到，Kindle在中国是绝对不会成功的。就算倒退十年，让贝索斯拿20亿美金到中国创业也烧不出来一个Kindle。因为中国消费者买了Kindle会先破解，所有格式都能用，再也不会去跟你买内容。

受到Kindle的启发，不少国内企业也开始进入数字阅读领域。既有掌阅、当当、京东、微信读书等数字阅读平台，更有科大讯飞、文石等厂商利用自身技术优势推出电子阅读器。

在入局阅读器的这批玩家里，有的跟Kindle一样，依托于内部书城资源获得电子版权，另有一部分是纯粹将阅读作为流量入口的“土豪玩家”，还有的是为核心客户群体提供增值服务，完善产品生态。对这些企业而言，阅读不被寄予过多盈利的希望，反而需要企业补贴运营。

尤其番茄、七猫等线上免费阅读平台崛起后，中国的数字阅读游戏规则被改写。从事网络文学编辑多年的周运对此感受颇深，“在中国互联网的逻辑下，‘免费’打‘付费’一定是‘免费’赢。”

在内容免费的情况下，数字阅读平台已经找到一条广告+IP转化的商业模式。而Kindle的内容仍偏向传统出版物的数字化，版权限制和用户规模导致其无法采取广告加免费的商业模式。

同时，一些数字阅读平台还通过点阅量加广告提成的方式，给作者分享收益，培养自己的作者群体，这为其免费阅读提供了充足的内容。

属于Kindle的高光时刻是2018年。作为极少公布销量数据的公司，亚马逊在当年6月罕见地公布了Kindle在华数据：电子阅读器销量数百万部，付费电子书下载量比2013年入华时增长10倍，Kindle付费用户数量比2013年增长12倍，与亚马逊中国合作的出版社数量多达七百余家。Kindle Unlimited（包月会员）的中国注册用户总数仅次于美国和英国。

但好景不长，此后再无销量数据发布。2019年4月，路透社等外媒报道，亚马逊的电商业务退出中国，仅有海外购、Kindle、云计算等业务继续。两年多后的今天，又传出了Kindle退出中国的声音。

2022年1月，广州某商场的Kindle第三方线下零售点，尊享版只剩几台样机，Paperwhite系列只剩二十多台。（南方周末记者 周小铃/图）

3

版权命脉掌握在别人手里

电子书店是Kindle用户内容付费的关键。作为外资企业，亚马逊进入中国面临的第一个内容问题就是电子出版物的牌照。

它选择的方式是与一家中国本土的持牌企业合作。当时中国头部的数字版权内容运营商“中文在线”，为其提供运营支持。

2016年，Kindle推出包月会员的电子书订阅服务（Kindle Unlimited），会员可以畅读数万本电子书，包月费用为12元/月，年会员为118元/月。

暨南大学文学院副教授郑焕钊是深度阅读器使用者。在研究工作中，郑焕钊常常需要用到外文原版书籍，起初买Kindle会员就是看重了这一优势。

按理说，郑焕钊是Kindle的目标用户。然而，在2020年中，他取消了连续付费的Kindle包月会员，原因是感觉物非所值，尤其是原版国外图书数量的减少。

“实际从2019年初就已经不太打开了。”包括Kindle在内，郑焕钊拥有三款不同厂家的阅读器，工作上更多使用科大讯飞的商务本。

线上阅读也早已转移到了本土的阅读平台。由于研究的需要，郑焕钊现在主要使用起点中文来了解最新的网络文学作品，多看阅读则可以容纳不同文件格式的读物，学术类电子书则通过京东读书来看。

但国内的阅读平台在外文原本图书上，同样受到限制。郑焕钊表示，Kindle国外原版图书的减少，也是由于中国法律对国外出版物有比较严格的限制，使得国外平台在国内运营只能提供获得图书出版经营许可的读物。这也让Kindle无法发挥自身优势，在进口原版图书的版权内容上筑成“护城河”。

而在中国本土的内容版权上，Kindle也受制于传统出版社。

2012年，孙铭曾在中国一家大型出版集团工作，参与过与Kindle合作的几个项目。在Kindle刚进入中国时，国内也有很多阅读器硬件商，大家普遍遇到的问题是版权数量太少。“一般电子书占当年书籍总数不到10%，尤其是看不到热门和畅销书。”

原因在于，早期的电子书是由传统出版社旗下的部门专门做数字化，电子书仰仗的是传统出版社的作者资源和选题资源。传统的纸质出版社不太愿意把自己的书做成电子版出售，担心抢作者、抢业绩。

“如果一家出版社一年一亿码洋（图书定价总额）收入，90%来自纸质书，他不会去扶植电子书。”孙铭说。

他介绍，码洋构成中，书店拿走近半收入，新华书店一般六折结账，私营书店和网店渠道折扣还要更高，留给出版社的收入非常少。出版社的电子版权如果要跟平台分账，虽然电子书版税能给到三成，但电子书定价低，用户市场规模也不够大，对出版社来说利润不高，还可能影响纸书销售。

Kindle全球副总裁张文翊曾在2017年表示，Kindle电子书没有冲击纸质书销量反而带动了销量，比如《人民的名义》纸质书卖断货，在电视剧放映完后，电子书销量涨了170多倍。

在孙铭看来，由于Kindle电子书市场规模小，沿用传统出版社的收入分成机制做电子书很难成功。如果出版社放弃手中的纸质书市场只做电子书，恐怕都要饿死。

“电子书做成的一定不是用传统这套玩法。比如，做网络文学的就不会是做纸质书的这批人。”孙铭解释，区别在于聚集作者资源上，传统是走预付模式，而网络则是靠点击和广告分账。

不过，由于自身经营的成本压力，国内出版社高层普遍都在想办法往数字化转型。因此尽管存在利益分配分歧，Kindle依然能与国内多家出版社建立合作关系。

然而新的困难又出现了。移动化浪潮改变了用户的阅读习惯，数字阅读以浅阅读为主，纸质书也在变薄，动辄三四十万字的严肃读物越来越少，碎片化趋势不可避免。“现在人们连看个剧的耐心都没有，短视频用五分钟就给你讲完了。”

很快，Kindle也意识到要增加更多能留住用户时间的内容——网络小说。

2017年，亚马逊与中国移动旗下的咪咕公司推出亚马逊Kindle X 咪咕电子书阅读器，这次合作为Kindle书店带来了四十余万本网络文学作品，使Kindle的图书资源扩充了一倍。此外，目前在Kindle上也能看到腾讯阅文的网络小说。

线上阅读的主力是年轻人，据周运了解，目前各大线上阅读平台流量最好的也是网络文学。从掌阅和微信读书两大平台的榜单也可看出，热门图书大多来自网络文学。

一位网文出版业内人士向南方周末记者透露，早期亚马逊风光无限，跟出版社合作还是甲方姿态，且分成结算机制比较严苛。但像互联网企业支持的在线阅读平台，在支付版税态度上比较大方，且用户规模大，这也成为出版社主动与之合作电子版权的重要原因。

然而，不管是传统出版内容还是网络出版内容，Kindle还未形成自身的内容生态，命运依然掌握在别人的手里。

4

“首要目标是要让‘Kindle’消失”

在硬件上，Kindle的更新调整不外乎轻薄、护眼，而中国本土的阅读器硬件厂商也开始在硬件功能上各显神通。

周运说，如今任何一款阅读器都宣称“护眼”。

南方周末记者线下走访发现，本土硬件厂商除了在Kindle提倡的“水墨屏技术”上持续投入外，还解决了Kindle的单一功能、黑白屏等问题。

比如，广州一家阅读器公司搭载安卓系统后，阅读器开源的生态能够下载许多学习办公可用的软件，其中一款软件采用彩色屏技术，同时也提升了触压笔的书写质感。另外一家公司将听录转写功能加入阅读器，定位是做服务于中高端用户的商务本。

此外，中国在线阅读软件平台还能提供更多个性化的服务，比如很多有声广播剧，满足用户在运动、散步、坐车时听书的需求。

“中国消费者似乎从来不喜欢过于功能单一的设备。”郑焕钊的切身体会是，电子阅读器的目标是让用户沉浸式阅读，既不能像iPad那般充满诱惑，又得满足多种办公需求。大众希望的是能在各个页面随时切换，读小说、看视频、打游戏，这也是阅读器轻易就被手机、平板电脑取代的原因。

不仅如此，Kindle也不像苹果那般围绕终端设备在生态上下苦功夫。比如，亚马逊收购了有声书网站Audible，但不支持亚马逊中国账号登录。郑焕钊说，Kindle的设备和生态没有让用户产生黏性。

局势的发展似乎已经与贝索斯最初做Kindle的想法大不相同。

《亚马逊编年史》记录了这样一幕：2007年11月19日，在纽约联合广场W酒店的大厅里，贝索斯拿着初代Kindle向台下的公众展示。

他说，“书有一个非常特别的性质，就是‘会消失’。”当人们拿着一本书，专注于其中的故事时，会忘记书的本身、纸张的质量甚至印刷字的墨迹，而这就是他们研发电子阅读器的目标，他们希望让阅读器也“消失”。

亚马逊中国副总裁张文翊于2013年5月加盟亚马逊，全程负责Kindle在华业务，媒体将其称为Kindle入华的“引路人”。她曾向媒体表示，“Kindle不仅仅是一个硬件设备，它也是一个服务的平台。内容才是它的核心和灵魂。”

但问题是，当硬件载体“消失”，Kindle电子书的内容还能在选项眼花缭乱的阅读市场中，继续被中国用户所选择吗？

（应受访者要求，文中姜山、孙铭为化名。）