序

告别魔幻的2021年

由于疫情，得到罗振宇连续举办6年的跨年演讲“时间的朋友”从现场版变成了直播版。这也许是为直播带货、偷税黑洞准备的最后挽歌！如果说2020年成为直播电商的元年，那么即将过去的2021却成为直播电商转型实体经济的分水岭！

2021年的魔幻超越了我们所有的认知和想象。多年的互联网野蛮生长的时代戛然而止，被破坏的商业生态在逐渐恢复。当一个城市在抗击疫情居家隔离的时候，人们才深深地感觉到，不能朋友聚会、不能逛街购物、不能旅游观光，是令人多么痛苦的事情！

很多叱咤风云多年的互联网首富、地产大亨、上市巨贾、金融大鳄，纷纷在魔幻的2021年显出了原型，要么监狱风云，要么举债裸奔，或者静静地等待水落石出的时刻！

世界的动荡超出了人们所有的认知和想象，新冠疫情累计造成2.7亿人感染，540多万人死亡。至今中国的西安等地仍然饱受疫情困扰，病毒变异再次席卷全球。一张美国洛杉矶回上海的机票再次被炒到了25万元人民币，还是一票难求！

所有在前几年风光无限的品牌纷纷遭遇了滑铁卢。人们纷纷思考，电商让我们便捷购物享受低价的同时，也带来了物流成本的攀升，也造成了生产成本压缩品质下降，也使得我们逐渐躺平，失去了逛街购物的乐趣。

手机让我们都成为上知天文下知地理的神仙。一机在手，别无所求！人生的乐趣在于更多碎片化的视频和明星八卦，在于更多随心所欲的游戏，在于陌生人充满邪恶的引诱和挑逗！每个人手机上几千个朋友，朋友圈里的好友天天凡尔赛，而真正能够联系的、无话不谈的好友却始终不敢确认！

有太多的人给朋友发出的信息得不到回复，也有更多的人对朋友突然发过来的微商链接无法回应！害怕刷朋友圈，不想接电话，告别抖音快手，也许成为一种居家隔离的人们更多的选择。

更多的时间留给陪伴家人，更多的精力留给自己动手做出的美食，更多的想法和问题，不再想立刻从手机上得到答案，而是留在疫情解封之后，自己去现实生活和工作中不断求证。

我们不再崇拜富可敌国、满嘴成功学的首富巨贾，我们不再迷恋道德沦丧丑闻不断的娱乐明星。很多有良知的人们，开始思考，每一种互联网商业所带来的便利和对实体经济的冲击，到底为我们创造了什么样的价值？

我们的商品更加优质了吗？我们的餐饮更加健康好吃了吗？我们的朋友真正地更好更多了吗？天天沉迷游戏的孩子智商真的提高了吗？多年都不写信也不写文字的我们，我们还会用文字表达了吗？

疫情为我们按下了暂停键，也让我们有更多的时间去思考：什么是商业的本质？什么是营销的本质？我们如何告别魔幻的2021年，去迎接也许更加魔幻的2022年？

我们如何打破心中无数的魔咒，放下沉重的失败教训，开始新的征程？我们如何摈弃浮躁和狂妄，更加安静地看待未来更多的茫然和风险？

我们如何升级自己的认知系统，修正自我偏离了太多年的人生观、价值观、世界观？

这一切为即将到来的2022年，带来了更多的不可预知的不确定性！旧的商业残渣还没有完全退却，全新的商业浪潮即将席卷而来！

所有从事农业的人：让我们在这新旧交替的时刻，一起跨年2022！让我们放下农资暴涨带来的业绩压力，也让我们忘却传统营销的匮乏无力。我们只需要破冰习惯性的思维和无效的动作，融化多年形成的固有的傲慢和偏见，穿越纷繁复杂的风雨，让我们升级自己的认知系统——天、地、人，让我们重构自己的操作系统——道、法、术，让我们一起做营销的朋友！

壹

为什么要思考营销的本质？

我从事营销咨询20年得到的一些思考。我们在思考：营销的本质它到底是什么？为什么有人做营销做销售，能够芝麻开花节节高，而大多数人做营销为什么节节败退？

随着社会的变化、市场的变化，传统营销越来越难，新营销方法和思维我们听了很多，也用了很多，但是好像是走马观花、蜻蜓点水一样，真正起到效果的并不多。

特别是疫情风暴促使电商风起云涌，10国人9亿抖，还有1亿在直播，到后面的电商风暴，再到社区团购大战，一阵风过后，当浪潮退去，我们才发现很多人包括我们自己都在沙滩上裸泳。

2021年D24农化营销领袖峰会上，《农资与市场》传媒的冯卫东老师的演讲主题叫“不败，就打胜仗”。内容很丰富，有些朋友看过现场版。那么我想“不败，打胜仗”应该有一个前提，就是：先胜而后战！这是我这么多年做营销以来，我领悟到的最切肤之痛的感受。

这个来自《孙子兵法》的形篇，它的原文是：是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜！那么这句话怎么理解呢？就是说：我们要想打胜仗，想把我们的营销我们的销售要做好，在我们没有开始行动之前，就应该深思熟虑的去谋划，只有把我们的生意谋划好了，我们胜利的就会顺理成章。

为什么世界上百分之八十的人经常打败仗，为什么世界上百分之八十的财富却集中在百分之二十的人手里面，人和人的差别到底是什么呢？那么，聪明的愿意打胜仗的人，愿意自己的生意好起来的人，那你就一定要先胜而后求战，提前规划自己的生意。

贰

如何寻找营销的本质？

很多成功的规划并不复杂，是因为它抓住了营销的本质，那么怎么抓住营销的本质呢？凡是打败仗的，干着干着就没有方向了，打着打着对手就不知道去哪里了，然后自己也不知道去哪里了。就是我们俗话说的泼妇上街打架，打的全是王八拳，没有方向，闭着眼睛，一通乱打。敌人在哪里呢？所以说要败兵先战而后求胜！

这都是古人的智慧啊！我们现在国内的营销界有这个流派那个流派，其实我们转过身来研究研究古人的智慧就会找到答案！中国文化五千年源远流长，我们如果连我们自己的文化都不研究，都不学习，老去学那些蜻蜓点水的、花里胡哨的架子，这么多年你跟风做营销，你有什么结果呢。

在传统营销的维度里，我们都是营销的高手，在电商直播的浪潮里，我们还没有学会游泳，就开始裸奔了。在产品营销的维度里面，我们该做的全部都做了，我们不该做的营销方法我们也做了。但是我们销量并不见涨，我们的客户总是离我们而去，无论我们是否喊破了喉咙也绝不回头！

我不谈大家都熟悉的营销的方法，我要谈谈营销的本质！什么是营销的本质？我也做了二十年的营销咨询，服务过的很多企业，20年营销实战的思想精华，看尽了很多企业的起起落落，深有感触。

我认为：如果思考营销的本质，就等于抓住了事情的关键驱动因素，所以我们不谈营销的方法，而是要重点谈谈营销的本质！

我认为做生意呢有三种状态，第一种就是黑心无比、唯利是图，可以发横财，但是这些人不可能得到善终的，我们往后看肯定还有很多的黑天鹅、灰犀牛跑出来，所以说只有亡命天涯。第二种状态叫随波逐流、循规蹈矩勉强维持，亏一年赚一年，不亏不赚又一年，这类人呢占比百分之八十，我相信大多数安分守己，都是第二种状态。那么第三种状态呢，就是高屋建瓴、大爱无疆、有使命感的企业，拥有远大的目标，不会轻易改变。

成功的营销并且一直能够保持下去的，依靠的是什么呢，就是追寻商业的本质，也就是我们所说的营销的本质。那么在中国漫漫五千年的文化历史中，从最早的八卦起，到后面的儒家、道家，总结了中国这么多年文化，特别是商业商道，我总结了三个字叫“道法术”。

“道”就是道义，做人有做人的道理，做生意有做生意的道理，从政有从政的道理。“法”就是方法、规矩，不成规矩不成方圆，我们做生意要有做生意的底线、规矩。“术”就是具体的行动，大家都在是做农业的，人家怎么做的，你是怎么做的，每个人的心态，每个人的认知都有关系。

所以说做生意也罢，做事也罢，安家也罢，我们必须要有自己的“道法术”，每个人都不一样，但是我们有共同的价值观。比如说最早在黄河出土了河图，河图里面有一匹龙马，叫神马出图。在洛水又出土了灵龟出书，这些虽然是传说，经过我们先人从竹简上、从龟壳上、从甲骨文上然后到后面的丝帛到纸张，把中国的文化源源不断的流传下来。

关于太极，最早的那个点叫太极，太极生两仪，阴阳黑白。两仪生四象，然后四象生八卦，再到后面我们的伏羲画出先天八卦图。伏羲之后到了周文王出了后天八卦，最后推出了六十四卦，创造了周易。伟大的思想家、教育家孔子就诠释了周易，因为周易比较复杂比较难，他就诠释了整个的周易，最后创造了易经。

八卦体系成型是在孔子这里，他编辑了《易经》，写了《春秋》，写了《论语》，孔子是2000年来中国最伟大思想家、教育家、哲学家，非常非常励志。在整个的《易经》里面，我们又看到了这三个字叫“天地人”。

上敬天叫天时，下敬地叫地利，然后人叫人和。做生意做事情，我们要替天行道，行地利之便，敬人和之事。所以说“天地人”也是我们中国文化很核心的东西，你做事情为什么做不成功，你一定要考虑你是不是顺着天道，你的环境怎么样，你是不是应了地利，你的周边的条件，你和厂家的关系怎么样，你是不是敬了人和。

所以说，你生意做的不好，肯定是你的人和有问题，就是你销售的东西都是你客户不愿意要的东西。客户愿意要的东西，你要么是没有，要么就去思考为什么？就是天时地利人和你都不占。在这里我综合了上下五千年纵横八万里中国博大精深的国学文化里，我觉得我们重新来审视“天地人”。

叁

营销本质的认知造成天壤之别

富豪收割了无数人的智商税之后，他都登上了财富之巅。这为什么？我们都是一个肩膀一个头，长得比他帅，个子比他高，但是你祖祖辈辈家族积累起来的财富不如人家一个零头，是我们差到没法活了吗？我认为就是差在了认知上！

什么是认知，大家想过了没有？认知不是你在学校学了文化，也不是你听来的种种八卦，所谓的认知，就是你个人这么多年学习生活下来，你对这个世界的看法判断，就是因为你对世界的看法判断形成了你无数的选择。

走出来你穿衣服有选择，你吃饭喜欢吃什么有选择，你找什么样的老婆，找工作你喜欢什么样的老板，你跟着什么样人做事，这很多选择构成了你的人生轨迹。人生千步万步，每走一步都算数。成功就是每一天都选择对了，我们的失败就是我们在某一个地方选错了，这辈子就都完了。

男人就怕入错行，女人就怕嫁错郎！这个认知决定了你每一次的选择。比如我们做农资经销商，你选择跟什么样的厂家合作，你选择什么样的老板，你选择去经销什么样的产品，这些都是你的选择。

有些经销商做的很大，比如青岛佳垦，他种的草莓个大饱满，在地里的采购价都能达到80块钱一斤，他种的草莓能够供到百果园去，你知道百果园对水果的要求是非常苛刻的，他能进到百果园的体系，所以他每年的营业额可以做到几个亿。

所以说，人和人的认知决定了你的生意大小和成败啊。这么多年我发现；你的认知不好，你的选择是错的，你再努力再苦又有什么用呢?

肆

胜利一定是营销本质的胜利

比尔盖茨、巴菲特、扎克伯格，都是世界富豪。即将到来的2022年，中国的富豪比我们愁多了。过不了年，欠了几百亿。比如贾跃亭欠了几百亿，到现在中国都不敢回。所以富豪们也很难，我们万万没想到，中国首富竟然被2块钱一瓶的农夫山泉的创始人钟睒睒占领了。

他20年多前创办了农夫山泉，当时他们的广告语在我们深圳的广告圈很有名叫：农夫山泉有点甜。为什么他卖2块钱一瓶的农夫山泉、成了亚洲首富，把中国所有首富全部斩下，他现在排名世界第八。谁都想不到，这么一个卖矿泉水的，所谓的大自然的搬运工，又没有搞互联网，也没有创新，也没有搞房地产，也没有去养猪，就卖这2块钱一瓶的水就能成为首富，你们知道为什么吗？

我做了深刻的研究，我就发现有这么一点，就是钟睒睒虽然卖的是2块钱一瓶的水，但是他遵循了三个原则，第一个他尊重了商业的规律，什么是商业的规律，就是你要给消费者提供物超所值的产品，你必须要有产品，你没有产品你说什么都是空的。第二个你要遵循商业的本质，商业的本质是什么呢，叫等价交换，著名的经济学家亚当斯密写过一本书叫《国富论》，他认为市场是一只看不见的手，是需要等价交换去体现的。到了马克思写《资本论》，他说市场是一只看得见的手，提供商品等价交换，资本是邪恶的，资本来到世界上每个毛孔都流着肮脏的血液。第三个是什么呢，叫价值！

我认为价值在我们的理解来说就是品牌，农夫山泉这个品牌他现在有两块钱的水最低端的，他又出了8块钱的水，又出了十几块钱的水叫婴儿水，农夫山泉的产品体系非常多非常广，而且农夫山泉在全国有很多水源地，很多工人日日夜夜守护着水，他说我们不生产水，我们是大自然的搬运工，那么他的价值体现在哪里呢？

农夫山泉表面看是两块钱的品牌，他给消费者千万次的承诺是一样的，这和百果园的创始人余惠勇老师在九死一生悟商道的论坛上的讲话很相似。其中有一句话非常深刻，就是说什么叫品牌，品牌就是你对消费者千百万次的承诺。

你不能今天还好喝，明天就不好喝了；今天好吃，明天就不好吃了；今天我大爱无疆，明天我就坑蒙拐骗。为什么很多互联网巨头和地产富豪火不过十年，就是因为得意忘形，忘记了商业的规律，违背了商业的本质，违反了营销的价值，简简单单的这三个点，我认为就是钟睒睒的成功所在。

大家说鸟为什么会飞啊，有翅膀才会飞，但是鸵鸟也有翅膀，它会飞吗，你们家老母鸡也有翅膀，会飞吗？人们为了飞翔想了很多办法，很多古人在身上粘上翅膀从悬崖一跃而下，结果被摔死了。

那么多人渴望飞翔，最后才发明了飞机，其实我们看到表面的飞翔是需要有翅膀的，但是我们深刻的了解之后发现，鸟的飞翔是遵循了空气动力学的原理，因为遵循了空气动力学的原理，鸟的进化它的身体，它的翅膀完全符合了飞翔的种种条件，包括它的平衡，它翅膀震动的频次，它身体周围产生的强大的上升气流，这个科学的原理才是鸟飞翔的本质。

为什么做营销那么难，别人促销我也促销，别人打广告我也打广告，跟了那么多年的风，生意好了吗？因为你从来没有想过我想把生意做好，营销的本质到底是什么？

首先是供需关系，这个供需关系是真的还是假的。

第二是等价交换，你给老百姓卖的农资产品和技术和服务一定要等同价值，老百姓付出那么多钱他要得到和他付出钱相等的价值。为什么很多人做生意不行了呢，就是因为他就靠坑和骗，你这个画皮、你的骗术总有被老百姓识破的那一天，只要大家醒悟过来就是你死期到了.

不管你怎么去伪装自己，如果你心思恶毒，你一定没有好下场。比如富可敌国的泰山会富豪解散并接连出事，比如湖畔大学关闭，阿里、美团、腾讯都受巨额罚款等等。因果报应来的是早或晚的问题，一定要来的。不管你现在是一个小小的经销商，还是一个富可敌国的大富豪，又怎么样呢，违背了天道，违背了商业的规律，违反了营销的本质，没有人有好下场。

第三就是一定要有品牌的价值。你的承诺你的产品千百万次都不能变。老百姓先相信你把钱先给到你，你相信过老百姓吗，你不敢，大多数人厂商突破不了现在的困境。你总是让老百姓千万次的相信你，但是你一次都不敢相信老百姓，你拍拍你的胸口你问问自己吧。

伍

营销的本质：品牌的核心是战略

我们生活在一个品牌的时代，很多很多的品牌，那么品牌到底是什么呢？品牌在拉丁文里面是Brand，它英文的解释叫烙印。

品牌诞生于早期的美国西部。美国西部牛仔为了辨认谁家的牛、谁家的马，经常在一起火拼，后来有个很聪明的牛仔，他就为了避免和别人发生争执，他就用自己的名字用烙铁烫在了自家的牛屁股上。从此以后，很多牛仔和他一样把自家的名字烫在了牛屁股上面，品牌就诞生了，品牌的意思就是烙印。

烙印就表明这个牛是杰克的，从生到死都是杰克的。 就好像我们卖出去的产品，卖出去的服务，从生到死都是你王二麻子的，不是张老板的。卖出去的每一个产品，每一个服务都代表你的品牌。你对你的品牌负责吗，你负责的话，你的生意就会越做越大。你不负责，厄运会等着你。

百果园的创始人余惠勇，他讲过一句话：品牌是对消费者千万次的承诺，这句话很牛的。那么他也曾经走过了很多曲折的日子，通过20年的创业，百果园现在建立了全球首个果品标准战略，构建了信任体系，从1亿增长到120亿，他是怎么做的？

首先他把好吃做为了自己的战略，为了好吃看得见，他对水果做了非常严格的分级标准，叫做四度一味一安全，四度是指新鲜度、爽脆度、细嫩度和糖酸度，一味就是指苹果要有苹果的香味，柑橘有柑橘的香味。一安全就是农残一定要符合检测标准。

那么有了这个标准，百果园的水果就确定了好吃战略。那么消费者问了我在你的店里买到的水果不好吃怎么办呢？不好吃，没有小票、没有实物、没有理由可以三无退货。

百果园全国5000家门店任何一家你买了水果你拿回去吃了，你今天和老婆吵架了，你不爽你要退货，在手机上操作可以秒退，不用去店里面。没有小票、没有实物、没有原因你都可以秒退，这个在全中国在全世界没有一家敢这样做的。

百果园刚确定好吃战略的时候也很忐忑，这样做会让别人白吃吗？余惠勇说我们的战略是好吃，那么我们卖给消费者的水果如果他们认为不好吃，我们就违背了我们的好吃战略。

大家想一想，消费者买我们的水果是不是先给我们钱，消费者先无条件的相信了我们，谁相信你，是先给你付钱的人相信你，没有给你付钱的人，那是千言万语的甜言蜜语，我对你的仰慕如滔滔江水连绵不绝都不可信，只有成交才是最忠诚的爱与信任。

你和一个美女聊天，你爱她爱她，爱她如星星，爱她如月亮，你就是不和她结婚，你爱她吗？凡是以不结婚去谈女朋友的男人都是流氓，对不对？消费者一样，消费者把钱给到你了，你是不是应该对消费者负责？

余惠勇创造了这个三无退货的好吃战略之后，所有的行业都炸了！大家说余惠勇这人疯了，过两天就倒霉。刚开始的时候真的是退货率很高，快达到了百分之十，十个人里面有一个人退。

经过十年的检验，余惠勇在北京开了一个会，得出的结论就是：十年大数据，可信中国人！就是说退货率从最早的百分之十到了百分之零点五不到，真的是非常棒的数字。

为了研究百果园，我们到了百果园的仓库去，大仓库小仓库我都转了。百果园的标准战略就是围绕好吃而构建的信任体系，迎来了爆发式的发展，得到了资本的青睐！5000家门店，70多个城市，全面实行统一的标准，获得社会的效益。

为什么我对百果园那么熟悉呢？因为百果园的品牌营销顾问机构深圳成长策划肖惠来先生，是我深圳20多年的搭档，我们在一起做了很多年的策划。百果园的好吃战略的果品分级标准就是深圳成长策划的，我现在也是深圳成长策划的联合创始人。

我们联手中国农技推广协会、有农有艺、深圳百果园，共同策划了中国好水果万园培养计划，去年5月启动在深圳。未来计划在全国，按照百果园的种植标准、采购标准和销售标准，培养一万个高品质的果园，给百果园供货。

百果园给我们的启示，消费端所有的变化将传导到种植端。第二个启示，消费者的逻辑变了，种植者的逻辑也要变化。就是我们卖农资的、种地的都要变，不要说种出来水果就行了，要种好东西，好水果在百果园永远是稀缺的。

农资行业的未来竞争的格局已经形成，马太效应充分显现，强者更强。品牌农业的时代已经到来了，传统营销已经没落。

农资营销开始向服务的竞争去演变，农资营销从表面的广告战、价格战、促销战，要向营销本质的服务战去转型。我们给消费者提供物超所值的的品牌，就是千万次对消费者的承诺。

陆

营销的本质：从顾客心智中定位产品

什么样的产品能够在众多的同质化的产品中脱颖而出呢？“美福生态能，种植黄金态。”这是我2018-2019年咨询策划的的中盐美福品牌的品牌战略定位。在农资行业创造了一个奇迹，因为在中盐美福基地还没有建成投产的前提下，为了破局渠道坚冰，我们定位中盐美福品牌为全球化的高端品牌。

中盐美福品牌首先推出了进口版，然后再推合资版。用国外的品牌做中国的产品，提供性价比超高的产品，从比利时罗西尔进口的美福布拉班，从高纬度跳出了与国产品牌的竞争，使得中盐美福品牌异军突起，成为华南市场不可忽视的新锐国际化品牌。

2016年为中农五洲丰旗下的优而泰冷鲜肥料品牌进行了整体的咨询策划。当时由于五洲丰肥料出口下滑，需要一个全新的高端品牌来开拓国内市场。因为它是通过德国设备冷压来制造颗粒的，颗粒很难看，但是我发现制造的时候不同于高塔或者转鼓造粒，温度超过了100度。优而泰肥料的冷轧造粒温度不超过60度，所以我给优而泰定位了全新的概念，叫做冷鲜肥料。“冷鲜肥料，肥效领鲜”的主题广告语，一下子把优而泰肥料颗粒难看劣势，从消费者心智角度定位，成了优而泰的优势。用非常少的费用启动华南市场，一炮打响，国产肥料卖出了进口肥料的价格，非常非常不容易的。

2016年给祥云策划的时候，我们了解到祥云股份是一个老牌的化工企业，在磷化工方面非常厉害，但是复合肥方面的优势也不是特别突出。但是他们研究出一种黄腐酸涂层技术，可以把肥料里面有机质提到10%。我们土壤是非常缺少有机质的，只有提升了土壤的有机质，才能改良土壤酸化，提升农产品品质。于是我从消费者的心智出发，想要吃到健康的农产品，必须要土壤健康，要想土壤健康，必须提升土壤里的有机质，而祥云肥料正好可以做到。于是祥云肥料是健康肥料的定位出台了：“健康肥料，祥云智造”的广告，帮助祥云品牌找到发展战略。

所以我们策划的时候，从来不说从自己的产品去策划，而是寻找产品和消费者心智中的联系，然后进行全新的产品和品牌的关联定位。王婆卖瓜，自卖自夸的时代过去了，我从来是从消费者的心里面去找他们能够记住的东西，他们得到的实惠的东西去着想。

消费者买锤子买钉子，他不是要锤子钉子，他是要墙上的那个洞。那我们告诉他，我们的工具可以很快的打好一个洞，而不是说我这个锤子是不锈钢的，我这个钉子是金子的，你买我的锤子砸我的钉子让你很爽。消费者要的不是这个东西，要的是你产品和服务给他带来的切切实实的体验。

柒

营销的本质：以客户为中心

我在2017年给金正大东北市场做的一个市场破局之战，就是站在经销商的角度，去思考他所有的营销政策，获得了奇效。虽然金正大面临退市的风波，但那是他资本运作的层面。金正大的营销在国内是走在前面的。我是伴随着金正大的发展而成长的。包括2008年金正大品牌上市策划都是我去做的。

当时，东北金正大面临了很多问题，销量不断的下滑，一年销售只有17万吨不到，所以在这种情况下怎么办？我走访市场之后，调整了全新的渠道策略，我把所有的经销商不信任的东西全部都取消。

当时我出差在辽宁黑山，我们开经销商座谈会的时候，很多经销商在台面上哭啊。说肖老师十年前，是你把金正大策划到东北来的。我们做了十年之后，金正大现在年年下滑，拓展基金该扣的扣，对我们很多方面我们都不满意，我们做了十年的金正大品牌我们销量现在年年下滑，我很努力啊，我很喜欢这个品牌啊，但是我现在没法做了。

金正大是上市大企业，利润很高，但有些方面很官僚，有些方面不讲道理，有些方面忽略了经销商对这个品牌的贡献。甚至用其他的品牌越过经销商直接去搞零售店，越过零售店直接去搞种植大户，东北的市场一团糟。而且金正大的品牌2017年比竞争品牌贵500块钱一吨，这个仗怎么打？

面对着经销商怨声载道，金正大集团旗下的七八个品牌你死我活争斗，我就把它做全新的规划。推出金钱树工程，核心的经销商坚决保护，核心的零售商坚决支持，我认为在营销的层面，80%的冲突都是渠道冲突。

如果你是农资厂商，你把渠道关系处好了，在啥都不投入的情况下，销量能增长50%以上。把经销商心中的不快、不信任解决了，销量增长50%到100%没问题。

如果你是农资的经销商，你们把零售商心中对你们的不满猜疑不信任解决了，你的销量也很快就增长了。关键是你敢不敢给他们承诺，如果你是零售商，你把你服务的二三百个农户对你的信任怀疑都解决了，你的销量同样也会成倍增长

你敢不敢承诺，敢不敢像百果园那样承诺，你买了我的产品，如果没有效果，是我的问题我负责！你不敢承诺，你凭什么让消费者相信你呢，我们最恨赊销了，赊销不是农民的错，赊销是你们的错，因为你不敢给农民承诺，农民把钱给你了没效果我们找谁去啊？所以说很多人只看到事情的表像你们没有看到本质，所以你们很痛苦。

东北金正大金钱树工程首先进行了客户分级战略。他们以前有700个客户，我最后说核心客户只要100个，我把核心客户规则一弄，你们谁报名谁，按照标准谁就是核心客户。

非核心客户有非核心客户的玩法，他们以前是大客户、小客户，打款政策都是一样的，打1000万和打30万的政策都是一样的，这个合理吗，肯定不合理的。

为什么拼多多的创始人黄征五年就成了中国首富了?就是利用拼团拼单越多，厂家的价格就越优惠，它就抓住了这一点它就成功了。很简单的商业本质。

所以我们做了核心客户，然后我们又规定了3000家核心零售店，核心客户是100家，每家核心客户再选30家核心零售店，我全力的支持你！就是拿这个政策一试，不得了啊，当年就取得了巨大的成功！

东北金正大往年的冬储收款也就七八千万，每年完不成任务，年都过不了。结果2017年冬储，金钱树工程策划执行之后，他们的收款达到了2个多亿！人还是那群人，产品和价格也没有变，团队也没有变，我就解决了和顾客之间的信任问题，大家压抑已久的东西一下就解决了。

东北金正大金钱树工程，当年完成25万吨，连续三年增长。然后我又策划了歌诗达邮轮游学之旅，3000个核心零售商在2018年天津港出发，给金钱树工程画上一个完美的收官。这个案例说明一个道理，以客户为导向，解决顾客的心里所欲，以客户为中心，以用户为中心，就避免了很多困境啊！

所有的生意不和，就是天时地利人和出了问题。我们如果不以顾客为中心，连人和都出了问题，客户和你你做个毛线的生意呢。人家不相信你，不相信还谈什么，所以说营销的本质，第三个就是要相信。以顾客为中心，以用户为中心，就是要相互信任。

捌

营销的本质：全心全意为作物全程服务

这么多年下来，我感觉到我们做营销大部分的精力90%用在了不对的地方。我们用在了广告上面、用在了促销上面，用在渠道上面，用在了人际关系方面，我们恰恰忘记了农资作物服务最终的对象是谁？

是经销商吗？是零售商吗？是农户吗？实际做了之后发现没有效果。我悟到一个道理。我们真正的用户，是站在那里既不会说话，又不会微笑的作物。

有个种植基地的老板讲了一句话我很感动。我们四川是种猕猴桃的，有时候我站在猕猴桃的园子里，我看到那个猕猴桃生病了，它站在那里又不说话，它又不懂事，但是果子已经坏掉了。我问它哪里不舒服，它又不回答我，我急得想哭啊！养好果树比养个小孩还难，小孩饿了不舒服会哭会叫，而果树不会啊！

所以说，能种植那些好果树的老板是什么样的呢？他能够和果树息息相关地同呼吸、共命运。每亩地栽50棵树，每一棵树上多少果子，他都清清楚楚。

稀里糊涂种出来的果子两块钱一斤，真正跟果树之间有交流有互动，真正理解果树的甜酸苦辣是怎么回事，真正明白成长的健康是所有种植的根源，这样的种果树的老板种出来的猕猴桃是多少钱一个，9块钱一个。和佳沛奇异果一样的价格。

所以说，做生意也罢，种地也罢，我们都要要敬畏天敬畏地敬畏人，最主要的是敬畏活在天地之间不会讲话，但是又与我们财富和未来都集于它一身的作物！

你把作物研究明白了，你还搞什么人情往来吗？你还送礼吗？你还促销吗？你还请人吃饭吗？

技术推广会老百姓来了，不是说我给你一百块钱车马费，你来听听课，你吃我的拿我的，最后你家饭不好吃，别人家的饭比你家好吃，还有礼品送，你觉得这是营销吗？

所以说营销的本质，就是要全心全意为作物服务。

云南路朗农资的赵忠银说经销商能良性运营的关键，就是要筛选用户，坚持聚焦推广。推广一个好产品，把营销岗和销售岗要分开。另外呢，你不能完全以销量来核算营销人员的情况。

宾川植保的戴金陆说一个企业的发展首先要建平台，第二个呢要做技术标准，他做了纳溪河葡萄标准的全套规范绿色生防体系，建立好的团队，立足宾川采取区域公司+研究所+连锁店+基地+农户联果商，从种到收到老百姓卖果子他都操心，他建了个小型生态圈。

云南的客户这两年好像比其他地方都做的好，在云南销售额过亿的经销商比比皆是。包括云南、海南很多大客户，他们对作物的研究真的很到位的。

我们找一些南方的经销商聊一聊，他们是怎么研究作物的。比如一个公司做葡萄他只做葡萄，比如一个经销商服务柑橘，他种了200亩柑橘，但是他服务了30000亩柑橘，从种到收的作物产业链营销，获得了快速的发展。

深圳成长策划策划的一个26度果园的案例，非常具有作物服务商的代表性。以前攀枝花的一个政府官员叫朴凡，他46岁时候辞职了，他承包了一片果园命名叫26度，成立了26度果园的品牌农业合作社，从种到收的方案他都来管理，最终他短短的三年就获得了巨大的成功。

他全心全意为他种植合作社的果农培训请老师，精准的扶贫，33个红包到了中国扶贫办，树立了良好的口碑。到底是政府里面干过的，所以眼光维度都不一样。别人是大刀对长矛，他直接用AK47。人家的境界高，人家的眼光高，获得了政府的支持。

他所做的26度果园，政府大把的投资给了他，他有更好的资源给周边的农户服务，打通了芒果的全产业链。头顶有苍穹，心中有芬芳。26度果园在不断的成长，成为作物服务商的标杆！

我认为服务是营销的血肉，我们要科学规划服务，免费服务在店内解决，收费服务在店外解决，自己要成为当地有影响的种植大户。

我劝所有的做农资的厂商，抓住你当地最优质的作物，自己种个一二百亩。你不了解作物，你就永远做不好生意。同时，试水种植托管，种植服务、打药服务、测土服务、农产品销售等等。

比如你是种大姜的作物服务商，你要认识七八个做收购大姜的老板。从种到收你要都明白。你不懂你怎么指导农户，你不懂高产丰收，你凭什么把你的农资卖给他，没有道理的。

那么多年，吃喝玩乐送都够够的了，老百姓都麻木了。他吃你的，拿你的还嫌你的饭不好吃，能把你活活的气死。不能怪老百姓，老百姓被骗子忽悠惨了，所以说，找自己的问题，我们不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。

玖

共建作物服务商生态圈

2022年即将到来了，我们如何升级我们的认知系统，如何重塑我们的操作系统？不改变我们陈旧的思维模式，不改变我们落伍的营销方法，不洞察营销的本质，我们就不可能成为营销的朋友！

我们怎么样能够重新规划我们的生意，我们必须深度思考我们营销的道、法、术和天、地、人，从商业本质到品牌价值，我们就会明白：如何重新去规划2022年的营销战略。

凡是背离了营销本质的花架子、假动作和泡沫都把它砍掉，没有用的费用预算，其实都是你的利润。

如果不理解营销的本质，你在那做生意你做啥呢？我们要让作物成为真正的用户，作物是什么呢？果叶根株花茎的六元素研究明白了吗，研究明白了你走遍天下都不怕。抓住营销的本质，我们最终的用户在作物而不是其他的。

我们要不断的提升中国水果行业的种植水平，要为作物服务商去赋能。可以不给农户服务，也可以不再请客吃饭拉关系，但只要把作物搞清楚了，面前就是康庄大道。

现在有很多作物服务商都是是很牛的。这些经销商以前都是种基地的，500亩基地就种的很牛，周边散户都来找他，他从农资到水果定制品牌一体化。所以种500亩基地的这个种植户转型做农资，他可以服务三到五万亩的种植基地。

两年做的牛的经销商正是那些种植基地转型做作物服务商的。 他们没有经销商，零售商都没有，他们是作物服务商，他本身就是基地，订制的农资直接到基地，不知道要比你强多少倍。所以想从这个圈子混下去的经销商，多少种点地，一百亩可以吧，把一百亩种牛了，服务两三万亩和玩似的。

种植基地作物的服务商，零售作物服务商，经销商的服务商，不管你是哪一层的服务商，把心思不在用在开发网点搞促销，搞推广，不要放在那里了，我们把所有的精力放在作物上面，为合作伙伴赋能转型作物服务商。

只有我们的认知获得了真正的升级，我们才能选对合作的伙伴，选对品牌，选对客户，选对方向，我们的成功就指日可待。打造区域市场的作物种植服务联盟生态圈，重新组合营销模式，销售额过亿那是分分钟的事。

什么叫营销的本质，营销的本质就是认知、价值、规律，他必须是简单、清晰、有力的。只要你洞察了营销的本质，升级自己的认知系统，你就可以成为营销的朋友！

注：本文为作者独立观点，不代表农财网农化宝典立场。

作者丨肖然

编辑丨农财君

审核丨杨吉龙

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