艾媒咨询发布报告显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元,预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。预期到2025年将突破千亿大关。而这条千亿赛道上有不少国潮IP在全球潮玩集合品牌X11店铺里都可以见到。

自2020年12月创立以来，KK集团旗下全球潮玩集合品牌X11合作数百个原创IP，其中国创占比30%-40%。线下零售渠道成为中国原创们的快速成长的“孵化器”。

潮流门店“搭台唱戏”

带动数百家中国原创

今年X11加速布局全国，依靠前卫的视觉设计，快速出圈。在《人民日报人民文旅》发布的打卡地标榜单中，X11上海旗舰店跻身2021暑期上海十大网红打卡地，一同上榜的还有上海天文馆、浦东美术馆、迪士尼等知名旅游胜地。

在小红书上，X11相关笔记量超24万。今年10月，X11联动万代在粤港澳大湾区策划高达区域首展，吸引了广州、深圳、佛山、东莞等超多粉丝参与。

“潮流”意味着人气、流量与消费力，新消费场景为IP品牌孵化提供了最好的温床。来自东莞的潮玩品牌ToyCity去年销售额1700多万元，今年预计突破1.5亿元，增速达9倍。仅用一年多时间，团队就累计发布10个原创潮玩IP，推出30款+系列产品，累计销量500万体，获上亿元融资。

在创立ToyCity之前，CEO郑波做了20年的代工生意，生产了15亿件玩具，包括高达、米奇、变形金刚、咸蛋超人、Hello Kitty等。但如今，做孵化IP需要的能力远不止于“做产品”这么简单，而是“直面粉丝”运营IP的挑战。

放眼数年前，原创IP因为体量小、资金实力有限，大多选择从线上新媒体平台孵化，通过众筹、电商来发行产品。而在潮玩竞争激烈的今年，走向线下也成为不少原创IP的“破圈”第一步。

X11品牌负责人介绍，X11在线下沉浸式场景打造、线上主流媒体推广、私域流量主力推荐等方面给予资源支持。根据各类IP自身运营规划，X11线下不同区域的门店，几乎每个月都会举办不同主题活动。

对于渠道而言，大IP永远是市场销量的保证，但全力押宝大IP或也意味着失去小众圈层“潜力股”。

对此，X11的方法是自建独立买手团队，采用买手制的漏斗模型，根据价格、趋势、消费者需求、竞品等综合调查，进行数据化分析，最终筛选出符合用户口味的新产品。

X11方面表示，团队会根据IP流量、品质工艺、团队理念、设计内容等维度来进行分析评判。每周的选品会上共同分析新品，经评委团决议后的产品进店小范围试售测试。当销售数据达到一定标准后才会进入采购白名单，再推向全域店铺销售。

截至目前，X11合作了数百家中国原创IP，带动一批本土新品牌快速走进大众视野。包括游戏王、Marsper等知名品牌选择与X11作为线下首发阵地。

目标“100个城市100座ToyCity”

今年5月，高达12米的劳拉（LAURA）篮球宝贝雕像落地东莞海德汇一城广场。随后数月内，ToyCity旗下多个原创形象巨型雕像走向全国，ANGEL BOY化身太空男孩，在深圳打造“龙岗星球”；劳拉“醒狮少女”落地佛山。

其中首座雕像，劳拉“篮球宝贝”从设计师初稿到最终成品，耗时半年，由一百名经验丰富的技师历经35天时间打造，48小时装配最终落成。

如今劳拉雕像已成为本地小有名气的地标级。在公司成立至今的1年多内，劳拉小红书相关笔记暴增7万多篇。

劳拉雕像的设计灵感多来自于对城市文化的提炼，比如“篮球宝贝”就取自东莞“篮球之都”的文化要素。数据统计，在2015年，东莞各类篮球场就超过两万六千个，篮球馆数量过百，全市32个镇区500多个村都建有一个以上的标准篮球场，每年赛事上万场，“全民篮球”文化氛围浓郁。

ToyCity CEO郑波表示，“我们期望把城市文化和人文历史挖掘出来，加上年轻人的潮玩语言，通过潮流文化让全国的更多的人能够了解每一个城市，重新展现城市新面貌，实现地域文化共鸣。”

根据计划，该公司预计明年内完成“100个城市100座ToyCity”，目前已布局深圳、上海、沈阳、成都等6个城市，近期将推进到重庆、杭州西湖等地。

郑波把玩具或者潮玩行业大致分为三类方向：IP开发孵化、产品发行、消费者渠道触达，ToyCity选择的是IP开发端。

“今年市场混战行业秩序有待建立，在别人赚快钱的时候，我们把IP孵化和培养的基础打牢。”郑波说。

得益于今年原创IP运营和推广，ToyCity冲到天猫双十一潮玩行业榜单第四，增加了40万精准粉丝；双十二在没有任何促销活动下达成单日成交4000单。而在去年“双11”，ToyCity的销售额仅8000元。

据悉，ToyCity明年还将与X11合作举办2-3次签售会以及新产品发售活动，深化市场合作。

从学徒做起10年

磨砺中国风机甲

东秀文化是集国风动漫文化创作、动漫模型设计、生产、销售为一体的全产业链公司。作为动漫和模玩的“骨灰级”爱好者，东秀文化80后的创始人王东东怀抱着“机甲梦”的一腔热血，王东东从东北南下杀到东莞，和几个志同道合的好友，在一间不足20平方米的出租屋里开始了机甲模玩之路。

一手整合产业链、一手狠抓原创设计。王东东在2018年5月创立了摩动核品牌，再次冲向原创模玩市场。团队尝试从中国古典文学：如《三国演义》《西游记》《封神榜》《山海经》等著作中提炼人物角色，既保留英雄及神话人物的特点，又融合了现代机甲的设计美学，研发多款原创中国机甲英雄。

但真正将国风机甲推出市场之前，团队内部经历了很长时间的“纠结”期。

王东东坦言，当时市面上没有任何一家公司在做原创中国风机甲英雄模玩，一款产品几百万的巨额成本和难以预估的市场，让团队陷入两难的境地。经过多次商讨，最后笃定中国风机甲，首款产品首发就收获了19000+微博粉丝关注，仅一天就建成千人粉丝群。回忆到创业初期，王东东说“那一刻，团队觉得所有的付出都是值得的”。

动漫模型的工艺难度要远高于盲盒。以摩动核旗下产品为例，一款模玩的零件数多达八九百个，从注塑、喷漆再到组装完成工序多达三千多道。一款产品从无到有，要经过长达六个月的设计研发，五个月的模具制作，两个月生产制造周期，最终到消费者手中，至少要花费一年多的时间。可谓漫长而复杂。

今年10月，吕布单体版及豪华版发布预售订单就突破1万单。在X11成都春熙路店，4米高的吕布机甲模型雕像首次走进线下商圈，该雕像造价20万，由全手工制作而成。手持方天画戟、头戴花翎紫金冠，胯下赤焰火龙驹，亮相就斩获不少路人粉，刷新了大众对国风机甲的认知和审美。

随着中国风机甲英雄获得市场的认可，摩动核也在丰富其产品线。以《星甲魂将传》动漫基础上，陆续推出超可动合金成品模型系列、机甲拼装系列、机甲盲盒系列等产品线。明年计划通过“X11全球潮玩集合”等线上线下渠道发售。

摩动核目前海外订单占比15%，未来这一数字有望提升到25%-35%。王东东表示，今年受制于疫情下的跨境物流成本增加和代理商等因素，明年计划在北美、欧洲、东南亚、日本等市场寻找合作代理商，打通海外仓储环节。

X11品牌负责人表示，“2021-2022是国潮原创IP的大年，完全有机会诞生玲娜贝儿这样的超级IP，大环境背景、中国设计涌现，不断占据世界设计的主舞台”。

【记者】戴双城