11月2日，市场监督管理总局在官网发布了《医疗美容广告执法指南》（下称《指南》）。南都记者注意到，制造“容貌焦虑”，宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺，利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明等行为均在重点打击之列。

《指南》显示，市场监管部门对九类行为予以重点打击，包括违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”；违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告；利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明；以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告；对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能等。

同时，《指南》还指出，医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”、“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

《指南》显示，医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为；广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”、“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告；对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

据南都此前报道，市场监督管理总局官方微信公众号显示，从2021年1月至9月，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件5397件，罚没金额3.5亿元。其中，涉及医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。

市场监督管理总局曾表示，医美行业的违法问题，可以概括为“三非”，即非法的医美机构、非法的医美医生、非法的医美产品。据不完全统计，全国医美机构超过3万家，而拿到美容外科主任医生证书的医生不超过5000人。实践中，由于医生少、需求大，一些医疗机构以所谓名医名师、专业医疗资质等噱头，为医疗美容效果背书。通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式，给消费者以服务品质保证的假象；甚至将容貌出众与“高素质”“成功”等不当关联，编造“整容改变命运”等故事，欺骗、误导消费者，扭曲审美认知。

除此之外，在利益的驱动下，一些医美机构在消费者中制造“容貌焦虑”“身材焦虑”情绪，虚假宣传、过度宣传等问题凸显。有的机构虚构诊疗前后对比图，有的一味鼓吹产品或服务疗效，通过使用虚假案例、虚构疗效等方式，对医美效果进行夸大、虚假宣传，对风险、后遗症避而不谈。规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假、夸大宣传等弊病，也要整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众。

采写：南都记者 杨天智