“传统意义上谈消费升级，就是大家去买更贵的产品。但是我们仔细想一想，从淘宝到拼多多的出现，是不是我们真的去买更便宜的产品？其实不是，它们只是让我们买到更便宜的产品，过去消费者为整个流通渠道付出了太多的溢价，而新兴渠道则把中间商利润拿走了，推动整个行业的价格下降。”

后疫情时代，白酒结构如何升级，如何以品质引领消费？近日，2021（第五届）中酒展在山东举行，尼尔森IQ首席业务增长官郑冶作主题分享。

郑冶认为，评价消费升级，可以从两个角度看，第一，消费者是不是买到更好的产品；第二，消费者是不是买非必需品。以汽车行业为例，越来越多人买豪车，是因为在电动车影响下，豪车降价了，消费者现在越来越多买非必需品；低线城市用户通过拼多多买健身器材，买更多现代化的烹饪器材，可能九块九就可以买一个跑步机，但跑步机在低线城市是不是必需品？打折让大家买更多生活中本来不需要的产品。目前来看，消费依然保持升级态势。

郑冶提到，疫情之下，社交品零售总额所有下降，而今年恢复了快速增长的趋势，虽然送礼、走亲访友、外出就餐等受到了影响，但未来的消费习惯、消费习惯正在发生变化，以前靠出行、差旅、家庭聚会、朋友聚会等产生的消费，未来或多或少会有一些新的影响。

通讯员/受访者   供图

以白酒为例，郑冶认为，白酒是一种助兴的品类，数据显示，2020年12月同比2019年12月，整个白酒有77.6%的增长。从白酒的消费上来看，依然是有非常好的增长速度。

白酒的增长主要动力来自哪里？郑冶表示，如果把白酒的增长分成“总额的增长”和“总量的增长”，总额的增长是快于总量的增长，这意味着白酒的结构是逐渐趋于高端化。

尼尔森把白酒分成四个个类，按照150、300、400、600元分成四个阶段，150元以下的白酒，比重有非常明显下滑，2018年150元以下的酒超过半数，到了2020年只有1/3是低端酒，相比之下，无论是中端、高端还是中高端都有非常明显的增长，尤其是600元以上的高端系列，消费升级还是非常明显的结果。

尼尔森数据还显示，约有37%的比例的消费者认为他们在未来白酒的消费支出是要增加的，越来越多的消费者，愿意在白酒上花费更多的钱。同时，有将近30%的消费者认为，单瓶酒花费的钱也在增加，“也就是说，愿意花的更多了，同时愿意买更贵的了”。

郑冶还提到，一个很有趣的现象，男性依然是白酒消费的主力，另一方面，女性虽然在白酒的消费中并非是主力，但是她们有更多的消费意愿，以前女性可能喝露酒、果酒，但是在白酒方面，随着消费能力的提升，她们愿意在白酒方面花更多的钱，以及愿意去买更贵的白酒。

此外，高端人士也是支撑白酒消费升级的重要基础。数据显示，26-35岁年龄层的中青年，成为未来白酒的支出上的增长主力，酒企的年轻化的培育也取得了一定的成绩。

那么，用户一般在什么场合喝酒？郑冶表示，把用户群分成普通、次高端和高端用户群来看，不论哪一个价格带的用户群，在自用方面都是最大的比例，也就是说有越来越多的消费者在饮用白酒，不仅仅是因为社交需求。

“如果我们让消费者来排序，为什么会想喝白酒，我们发现排在第一位的就是白酒的文化底蕴。”郑冶说，中国白酒有数千年靓丽的历史，在这样的历史积淀下，年轻人从喝果酒、啤酒，逐步转向喝白酒，甚至一些低收入群体，随着收入的增高，也陆陆续续转向白酒。排在之后的则是白酒的社交属性，“基于这样的原因，我相信未来白酒在升级的道路会越走越快”。

【记者】郜小平