老字号如何圈粉“Z世代”?|老字号新活力

南方产业智库
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2021广东老字号活力报告|活力解码

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小小一盒鹰金钱罐头背后,有19世纪大量广东人漂洋过海“下南洋”谋生的奋斗故事;走过耄耋之年的爱群大厦,当年迎接解放军进城,见证广州解放;经过半世纪洗礼的利工民线衫,李小龙都曾穿起来一展武艺……

动辄几十、上百年的老字号,展露的是一座城市的地理文化与风俗人情,大到历史传承,小到弄堂街边,万家故事沉淀在一块招牌之中,成就了老字号的文化内涵和品牌积淀。

不过,“老”也是一把双刃剑。

当时光流逝,消费者迭代到了互联网时代,以90后、95后和00后为主体的“Z世代”消费崛起后,老字号开始面临“客群”危机。在南方日报、南方+客户端联合中国商业联合会中华老字号工作委员会于近期推出的“老字号·新活力”系列走访、报道中,老字号企业不约而同提出了“抓住年轻人”的主张。年龄上“爷爷辈”的老字号,如何圈粉“孙孙辈”的“Z世代”?不同老字号品牌,打法也不尽相同。

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新人设 借力国潮再次年轻

客户是企业生存和发展的动力源泉,但是老字号却面临“客群危机”。“老字号都是靠口碑传播的,而且线下门店的会员年纪都偏大,年轻化群体很少。”广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕曾对媒体表示。当曾经的金字招牌辉煌淡去,拥趸逐渐老去,留给老字号的生存空间受到威胁。

广州本地近年间陆续出现老字号停业、歇业的情况,如百年粤剧茶楼荣华楼、云香楼。据记者了解,云香楼自从上世纪90年代实行国企改制后,转为股份制形式,自负盈亏,长年习惯国有经营的老员工并不能适应市场竞争,主要靠做老街坊生意,导致连年亏损,直至2015年云香楼在111岁时闭门歇业。

而拥有140多年历史的荣华楼曾于2002年转租给荔湾名食家有限公司经营,但转型路并不顺畅,从2013年底开始,多次传出经营不善面临关门消息,其后以装修为名暂停营业,2014年底才低调重新开张。

如何破除老字号的“老”形象?“新国潮”趋势为老字号带来年轻新人设。老字号卖得不仅是一种食物,更是具有历史印记和传承匠心的文化,同时消费升级趋势下,消费者买的不仅是商品本身,更是商品背后的文化符号和情感共鸣,所以随着“新国潮”兴起,一批“国潮老字号”和一群年轻消费者“一拍即合”。

2021年上半年,王老吉推出了一系列“吉文化”新国潮玩法。以王老吉“定制罐”服务为核心,推出了彰显不同个性的“姓氏罐”、充满吉祥寓意的“吉运罐”,将“吉文化”融入消费者的生活中,打造出“吉场景”增量市场。结合当下流行的“盲盒文化”,王老吉今年春节推出新春吉祥罐礼盒盲盒版王老吉,一经面世就引起强势围观,该系列盲盒是以中国传统文化中寓意祥瑞的醒狮为创意蓝本,承载着消费者对美好生活的祝福,深受年轻消费者喜欢。

在产品包装上,石湾酒厂集团深度融合岭南文化,打造出“经典岭南味”的特色产品。如“岭南印象”“万福台酒”等产品,不仅综合提升了产品的品质形象和价值形象,也成了粤酒文创的经典之作。

出品的金银首饰陪着广州街坊走过大半个世界的老字号第一福,选择和广州市的国家AAAA级旅游景区陈家祠合作,打造国潮文创产品“开门红”。自2018年起,第一福先后与陈家祠、粤剧院、白云山、白云机场等广州头部IP文旅点成为合作伙伴,并根据其文化特点设计不同的文创产品,通过新的文化呈现方式,让广府文化走出广州,被更多人认识、喜欢。

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新沟通 积极触网对话年轻人

相比70后和80后,1990年之后出生的“Z世代”生活在一个科技、互联网快速发展时期,网络成为他们社交、购物、活动的主要场所。京东数据显示,今年618期间“老字号”搜索量同比增长3.6倍。京东平台上购买老字号的消费者年龄,26—35岁占比最多,超40%,其次为36—45岁,占比35%,16—25岁占比较少为7.4%。

一批老字号早早发觉了互联网带来的机会,积极“触网”对话消费者。疫情期间,老字号双鱼线上销售实现历史新高。广州双鱼体育用品集团有限公司总经理助理梁志雄分享数据说,2020年5月,双鱼品牌日直播带货首播活动得到了粉丝热捧,直播进店转化率达77.8%。2020年双鱼官方旗舰店在天猫和京东平台乒乓类目销售额全网第一。“我们的乒乓球台和乒乓球发球机在电商渠道上尤其得到消费者喜爱,球台销售量和发球机销售额全网第一。”梁志雄表示,疫情宅家的人变多,户外活动受限,家庭运动、室内运动反而成为新增长点。

堪称国内“粽子大王”的老字号五芳斋的电商之路走得更深入些,不仅上线电商平台,还与电商深度合作。京东数据显示,五芳斋自2014年与京东合作以来,通过充分调研用户消费特征和偏好,进行C2M反向定制,推出多款京东平台定制商品,成功打造品牌“爆款”。

除了积极接入电商渠道,不少老字号还在年轻人扎堆的社交媒体上发力。走过耄耋之年的爱群大厦在小红书和大众点评上再次成为“网红”。这座1937年落成的建筑,兼具岭南骑楼特色和摩天大楼造型,在当时可谓名副其实“老牌顶流”。如今,南方日报记者在小红书搜索“爱群”,发现有超过13万篇笔记,在大众点评平台上则有300多篇分享。消费者化身爱群的“野生代言人”,或分享美食、或分享美照,自发为爱群代言,老爱群变身“新网红”,再次在年轻人中引领时尚。

有老字号积极“触网”加强与年轻人沟通的同时,也存在老字号“倚老卖老”,因为傲慢的态度引发年轻消费者吐槽。据媒体报道,狗不理王府井总店顶着百年老字号这一金字招牌却“臭名远扬”:数百条评价齐刷刷地吐槽“难吃、太贵、服务差”。或许这当中也存在些许夸张的成分,但舆论对狗不理普遍的唏嘘与恨铁不成钢,其实从这当中便已可见一斑。如今这家店已经停业,虽然狗不理官方曾回应称这只是结构调整,但难以让人不联想到其近年来的“惨淡经营”。

根据南方产业智库发布的调查问卷,在“你觉得广东老字号目前存在的问题是什么?”一问中,“经营模式老套、反应速度慢、跟不上互联网时代”这一选择的受访者最多,其次是“无法吸引年轻消费者、失去原有市场”,第三是“产品老旧、缺乏创新”。可以发现,部分老字号在和年轻消费者沟通上,仍存在一定“代沟”。

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新实力 智能化转型激发新活力

根据南方产业智库的问卷调查,“你认为广东老字号的优势在哪些方面?”一问中,认为老字号“信誉好、值得信赖”的受访者占比最多,其次为“产品好、质量保证”。可以发现,产品品质依旧是消费者最为关注的因素之一。“六十多年的发展经验告诉我们,靠营销出来的品牌不可持续,老字号更多考虑的还是持续发展的问题,还得回归到产品上来,回归到消费者吃进肚子里的东西。”嘉士利董事局副主席谭朝均说。

作为餐饮老字号代表的广州酒家,历经80余载,不仅在老广的餐桌上占据重要席位,其月饼更是畅销全国。其年报显示,广州酒家2019年、2020年的月饼收入分别是11.92亿元、13.78亿元。月饼销量长红背后,是广州酒家对其月饼产业链的智能升级。

在广州酒家生产车间,每一盒月饼出厂前都会印上一个“身份证”,以保证产品可溯源,通过这些“身份证”汇集的信息,可随时调整生产方向。如果数据显示,月饼还积压在经销商手中,未销售出去,则提醒工厂控制产能;如果全到达消费者手里,说明月饼完成销售,市场还有需求,工厂便会加紧生产。“可以说,整个市场都在我们视野范围内,风险可控。”广州酒家集团总经理赵利平说。

【记者】周中雨

编辑 马华
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