2021广东老字号活力报告｜活力密码

国潮风起，曾经的老字号企业再获关注。它们是时代的积淀，也是城市文化的魅力所在。在时代变迁中，一大批具有浓郁岭南文化特色、驰名中外的老字号不断孕育、发展、传承。

在新的市场特征下，新业态、新模式加快迭代发展，老字号也面临着危机和挑战。一些老字号凭借着“匠人精神”回到大众视野，一些老字号成为了网红爆款走进了互联网和数字经济时代，还有一些老字号因跟不上时代发展的步伐落寞退场。老字号价值在“老”，出路在“新”，“向新而行”才能不断激发老字号的新活力。

老字号面临新挑战

柴米油盐酱醋茶，琴棋书画诗酒花。老字号广泛分布于食品餐饮、工艺美术、居民服务等20多个行业，饱含着人们对“烟火气”的记忆。随着消费受众的变化以及消费场景的转换，老字号的发展面临着不小的挑战。

统计显示，目前被认定的中华老字号品牌共有1128家，这些老字号企业中，仍在不断发展壮大的只占20%—30%，多数经营情况欠佳，一些老字号企业甚至空有品牌，已无产品上市。老字号的发展也存在着不均衡的现象。天猫数据显示，2020年销售过亿的老字号中，上海占了17席，近1/3，其次是浙江、广东、北京和四川。中西部以及三四线城市的老字号品牌的商业创新力仍有待激活。

记者在调研中发现，仍有许多老字号抱着“酒香不怕巷子深”的传统经营观念，品牌知名度和影响力越来越低，最终陷入困境。一块老字号招牌就是一段传奇，记录了社会变迁、市井繁华。但如果一味桎梏于传统模式与传统产品，显然已经不能适应快速变化的市场环境和消费者需求。

阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授于2018年共同完成的《中华老字号品牌发展指数》显示，经过对阿里平台上100多家老字号企业的调研发现，大部分老字号企业都存在创新发展的障碍，产品创新动力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏成为阻碍老字号进一步发展的三大障碍。

传承创新激发新活力

老字号拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。

在消费者的固有印象里，老字号代表着深厚的传统文化底蕴、精湛的古老传承记忆以及信得过的产品质量，但也意味着单调、保守、刻板。有数据显示，目前我国的老字号品牌数量，已经从建国初期的16000余家衰减到仅有1100多家，大部分的老字号没有经受住社会的发展变化，消亡于历史发展变化的浪潮中，这既是传统文化的巨大损失，也是市场经济的极大遗憾。

在调研采访中，多位老字号企业负责人表示，只有加大创新力度，老字号才能焕发出新的生机与活力。广州双鱼体育用品集团有限公司总经理助理梁志雄表示，老字号焕发新活力的核心在创新。产品设计、经营模式、品牌传播手段，都需要创新，“我理解的所谓新活力，就是要让消费者特别是年轻受众感受到品牌对未来发展的革新思维和态度。”

今年5月，商务部主办的全国“老字号嘉年华”促消费活动在广州北京路步行街正式启动。共有50余家老字号品牌、非遗品牌及“一带一路”沿线国家特色产品参展，各类老字号品牌产品超千种，数量众多、品类齐全、产品丰富，涵盖衣、食、住、用、饮、中药养生。

“很多老字号经历了岁月的沉淀后，在消费者心目中打下了很深的烙印，为老字号焕发‘第二春’奠定了基础。”奥纬咨询副董事合伙人陈闻认为，老字号想焕发活力，一方面要推陈出新，寻找新的突破口，另一方面要秉持工匠精神，才能找到可持续的发展道路。

在互联网和数字经济的推动下，许多老字号品牌也借助新技术走上了新的平台。他们通过对产品、营销、渠道以及组织架构的创新，通过新型零售方式打开了属于自己的新市场，为其他老字号品牌的发展提供了可借鉴的方法。数据显示，目前在商务部认定的1128家中华老字号企业中，有超过七成老字号在淘宝、天猫开店。

从各大电商平台发布的报告来看，消费者对于老字号品牌的认可度显著提升。京东发布的数据显示，今年“6·18”期间共有236个品牌销售额过亿元，其中中国品牌占比高达73%。5月21日至6月8日，共有超过338个老字号品牌的销量翻番，五芳斋、光明、海天、云南白药、青岛啤酒等老字号占据了销量榜前列。从数据中可以看出，老字号品牌受到了消费者的高度青睐。

对老字号而言，唯有守正不忘创新，未来才有无限可能。对老字号企业的经营来说，“守正”和“创新”中间要把握好一个度。业内专家提醒，老字号创新“出圈”，不能只图一时之快，要有明确的规划，在创新中找准契合自身产品、服务与定位的方向。守正创新，一方面要抓住企业的核心竞争力；另一方面要顺应历史的发展进行大胆创新。

2021广东·老字号最具活力奖出炉

王老吉、陈李济、海天等老字号上榜

9月28日，南方产业智库正式发布2021广东·老字号最具活力奖。记者了解到，王老吉、陈李济、海天、广州酒家、鹰金钱、555、石湾、皇上皇、嘉士利、广氏这十个老字号获得2021广东·老字号最具活力奖。

同时，广州双鱼体育用品集团有限公司推出的“乒坛首款刘诗雯‘小枣’周边”、广州市大新文化创意发展有限公司推出的“文创携手非遗，让文化遗产与生活相遇”、广东顺德黄但记食品有限公司推出的“黄但记‘火腿皇月饼’，向佛山功夫致敬！”以及广东扬航食品有限公司“扬航方便速食粉”获2021年度广东·老字号优秀创新案例奖。

百年沧桑，让老字号成就金字招牌。在新发展格局大背景下，新业态新模式加快迭代发展，老字号面临的内外环境、工艺技术等正发生着深刻变化，众多老字号纷纷推出迎合年轻消费者的新品，掀起国潮消费新风尚。

自今年3月起，南方日报、南方+客户端联合中国商业联合会中华老字号工作委员会，启动“老字号 新活力”系列深调研采访报道，至今已持续半年。其间，调研组实地走访、调研近20家老字号企业，系列报道在报、网、端全面呈现。

同时，调研组选取了53家广东本土老字号企业资料，其中包括中华老字号和广东老字号，并在9月初邀请行业专家和学者，分别从市场、产品、营销、文化及综合5个维度对老字号企业进行评审，最后综合专家评分以及网友投票、电商平台销售数据等，选出十大2021年度最具活力老字号以及优秀创新案例。

记者发现，获评的老字号企业以及创新案例，都有各自的“活力密码”。比如，获最具活力奖的王老吉，不断玩转新国潮，激发品牌活力。其推出的姓氏罐、盲盒罐、吉运罐等创意定制产品，吸引了众多年轻消费群体。除了包装和营销层面的创新之外，王老吉还在品类布局上不断求变。在“升级推出无糖凉茶、黑凉茶”之外，还布局了“刺柠吉、椰柔生榨椰汁和大寨核桃露”三款新品，分别对应果汁、椰汁和植物蛋白饮料三个品类，共同组成了王老吉大健康饮品矩阵，也为王老吉的市场增长提供了更多的行业机会和发展动力。

获得优秀创新案例奖的“乒坛首款刘诗雯‘小枣’周边”，是双鱼体育品牌为了进一步推进品牌年轻化，让老字号品牌焕发新活力的一个创新尝试。“小枣”卡通周边，是根据品牌代言人奥运冠军刘诗雯的建议，量身定制推出的首款周边产品，并在东京奥运期间推出。从卡通形象的设计、表情的使用以及产品的开发机选品上，都听取了来自刘诗雯以及粉丝们的建议。本次的卡通形象设计及产品开发，是希望进一步让老字号品牌焕新活力的同时，让购买产品的消费者了解更多刘诗雯坚持不懈的奋斗精神。

【记者】 赵兵辉 周中雨