房价是购房置业决策的重要标准，但在一线、热点二线城市，房价已至高位。因此在同等价位基础上，地段、配套、质量、服务等便成为购房者决策的重要参考。

9月23日，中国房地产测评中心发布《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，该报告根据房企品牌调研结果指出，2021年影响消费者购房决策因素中，最重要的因素是小区环境，其次是物业服务、工程质量和房型。

与2020年调研数据相比，各项因素重要性均有所上升。分类来看，占比较高的四项，即小区环境、工程质量、房型、绿色智慧节能均围绕产品本身。周边配套、地段、负面新闻、营销活动等因素占比则低于产品本身因素的影响。

报告据此认为，对于消费者来说，影响决策最重要的因素就是产品本身，这也符合近年来房企“回归产品”的趋势。

近年来，房地产企业纷纷谋求转型发展并推出新定位，不过从各家房企的定位口号来看，“美好”“生活”“城市”“服务”“运营”等词语出现较多。例如总部在广州的几家房企，企业定位分别为“美好生活运营商”“优质生活服务商”“全产业链优质生活运营商”，而在省外，某头部阵营房企将自身定位为“美好城市共建者”。

中国房地产测评中心报告认为，高频率词汇下，房企传达的品牌理念较为宽泛模糊，但也有部分房企对自身品牌定位精准，具有鲜明特点的品牌定位有助于唤起消费者的内心共鸣，强化消费者对品牌的印象。

品牌价值是影响大众认知的重要部分。根据此次发布的报告，房地产企业品牌价值相较过去几年保持增势。其中50强品牌房企价值均值，从2017年时的149亿元升至2021年的251亿元，年均复合增长率10.99%。

中国房地产测评中心在报告中指出，从认知度、美誉度和忠诚度三个维度来看，今年品牌价值排在前50名的房企，“三度”均有所下降，其中平均忠诚度降幅最大，比去年下降了17.23个百分点。

该机构也表示，房企品牌效应有明显提升。调研显示，不愿意支付品牌溢价的消费者占比为17.39%，较上年下降了12.21个百分点，愿意支付0-20%溢价的消费者占比为73.54%，较上年提升了9.88个百分点，愿意支付20%以上溢价的消费者为9.07%，较上年提升了2.31个百分点。未来房企品牌意识或将越来越强，以其知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成优势，提升产品竞争力和溢价率，抢占市场份额。

另外，《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》还发布了2021中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、优选供应商品牌系列5强等榜单，中海、万科、碧桂园、保利、华润名列品牌价值前5位。但值得注意的是，去年排在第3位的恒大，今年未出现在榜单之中。

2021中国房地产开发企业品牌价值前10位房企。

【记者】葛政涵