得知苦心经营5年的店铺被封，张超（化名）最初的感觉是愤怒，继而惊慌失措，随后是调整“战法”。

5年前，张超从B2B转型到亚马逊开店，跨境电商曾助其在风口起飞：仅2年间，其消费电子产品的销售额就从几千万元人民币猛增至两三亿元。

获得快速发展的跨境电商，绝非个例，而是普遍现象。据商务部统计，我国跨境电商规模近5年增长近10倍。今年上半年，我国跨境电商出口同比增长44.1%。

今年以来，部分商家的行为被认为违反了亚马逊平台的《卖家行为准则》等格式条款，经营受限。据深圳跨境电商协会初步统计，今年5月到7月，亚马逊平台的监管行为至少让数万个中国商家账户受到负面影响，合计遭受经济损失超千亿元。

风波中，几家忧愁，也有几家不愁。多平台运营、自建站……更多电商“出海”战法进入公众视野，如何加强经营管理并提升供应链能力，逐渐成为跨境电商企业的转型共识。

在不少业内人士看来，亚马逊“封店风波”短期看影响了部分商家的正常运营，但从长期看，将提高跨境电商“出海”能力，联通国内外供需网络，助力构建双循环新发展格局，利大于弊。

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比“封店”更难受的是现金流断裂

没人料到今年亚马逊平台的出手如此之重。

7月6日，天泽信息发布的公告称，旗下跨境电商企业“有棵树”因涉嫌违反亚马逊平台“滥用评分、反馈或评论”“滥用销售排名”以及“滥用搜索和浏览”等12项规则，2021年度已新增被封或冻结站点数约340个。

此后，“封店”动作仍在持续。8月4日，华鼎股份也发布公告称，7月中下旬以来，该公司的全资子公司通拓科技多个品牌54个店铺被亚马逊暂停销售。

据亚马逊官网发布的交易规定，通过支付费用或提供奖励请求买家提供或删除反馈或评论、只编写正面评论等行为都是被禁止的。一旦违反，亚马逊可对卖家账户采取取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限等措施。

“封店风波”的另一面，是中国商家特别是广东商家近年在海外的快速发展。

广东省跨境电子商务协会会长林保表示，疫情催化亚马逊第三方中国卖家池扩大，目前亚马逊全球活跃卖家超过250万家，其中超100万家在中国。此次多个亚马逊头部大卖家遭到封杀，会对相关产业链上下游产生冲击。

在多个商家看来，比“封店”更难受的是现金流断裂。通拓科技有4143万元资金被冻结，占其2020年年末货币资金的4.27%；有棵树在亚马逊涉嫌冻结的资金约1.3亿元。“部分疑似冻结资金无法收回的风险在增加，站点解封的时间也无法准确预估。”天泽信息透露。

广州岭南律师事务所主任邓柏涛认为，被冻结的商家资金如果违反平台规定的不当得利，可能需要返还给消费者，如果被认定为非法所得，就可能被没收。“全部没收的几率很低，但要解冻往往需要比较长的流程，如果涉及境外法律诉讼就要付出更高的资金和时间成本。”

不过，此轮大规模“封店”并非毫无预兆。今年5月20日，“亚马逊全球开店”微信公众号曾发文称“一直以来，亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论”。

此次亚马逊封店行动给众多商家来带来“地震”的同时，也引发国内跨境电商行业的反思。

“本次事件的核心是跨境电商行业缺少完善成熟的行业法律规则，卖家和平台都应该更加规范。”宁波新东方工贸CEO朱秋城说。

对于商家来说，行动的转变更加迅速，并已见成效。

最初的惊慌退去，张超冷静下来。理性分析后，毅然“断臂求生”：公司人员裁减了一半，原有品牌价值几千万元的货低价处理。资金回笼后，全部精力投入新品牌新产品研发。在亚马逊开了新店，一个多月就恢复了30%到40%的业务增长。

“调整了产品研发和经营架构，整体的核心力量仍在，我们还能重振业务。”张超长吁一口气。

邓柏涛认为，吃透不同国家、平台对电商的管理规则和尺度，是中国电商“出海”必须跨过的一道坎。

跨过规则差异的门槛，就能尽量避开平台处罚的“雷”，朱秋城深有体会。17年前，他通过跨境电商拓展海外市场时，也曾遇到类似问题。他特地在美国成立美国员工为主体的专业团队，“这次亚马逊‘封店’事件对我们店铺没影响，我们早早规避了风险。”

强监管已是大势所趋

无论境内外，对电商平台和商家的强监管，已经是大势所趋。

“亚马逊‘封店’可以看作是互联网消费规则变化加快的信号。互联网消费正从过去的爆发性、粗放式的增长逐渐转向合法合规经营。”清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭说。

“更加规范的平台，利好有研发能力强，潜心做产品的企业。”阿米跨境创始人程桂良认为，规范的平台会让这些企业走得更好。他的两个卖家朋友作为长期扎根广州天河的跨境电商公司，专注消费电子产品，有自己的深厚研发供应链和稳健合规运营，这次并没有被卷入“封店风波”，销售流量反而持续提升不少。

“困在系统里，绑在算法上”。互联网产业的发展依托于技术的进步，但技术这把“双刃剑”也给互联网经济市场和消费环境带来伤害。

“一方面原先市场中传统的不正当竞争借助技术加持在网络领域延伸，另一方面还存在着专属于网络领域特有的、借助互联网手段实施的不正当竞争行为。”暨南大学知识产权研究院副教授、广东省法学会反垄断法与反不正当竞争法学会秘书长仲春说。

近年来，国内加强电商监管的举措加速落地，算法、技术的“紧箍圈”越收越紧。

《反不正当竞争法》在2017年的修订中加入了专门规制互联网环境下不正当竞争行为的规定。今年8月，广东省建立反不正当竞争部门间联席会议制度，将研究并推进实施反不正当竞争工作的重大政策、措施等。

“违规经营既不利于中国品牌出海，也不利于新型外贸的发展。”林保认为，此次亚马逊封号事件也为行业敲响了一记警钟，合法合规经营才是长久之道。

从流量为王到供应链效率

“这次亚马逊‘封店风波’带来的行业洗牌，会对很多投资者造成很大影响和创伤。但是广东的跨境电商产业依然会是全国规模领先的。”跨境电商资讯平台亿恩网CEO鲁泓海说。

广东目前已有13个跨境电商综试区，数量居全国首位。广东省商务厅的数据显示，2021年1月至7月，13个跨境电商综试区上报进出口1558.1亿元、同比增长2倍。

“都说‘中国跨境看广东’。广东制造业高度发达，商品资源丰富，社会资本积累雄厚，加上官方政策扶持等，发展跨境电商具有多重优势。”但林保坦言，行业野蛮生长下也存在着人才缺口大、产品同质化严重、市场管理不规范等短板。

未来，广东跨境电商应如何突破发展瓶颈？

“做难但正确的事。”在敦煌网创始人、董事长兼CEO王树彤看来，中国卖家出口的渠道，并非仅有亚马逊一家，“垂直品类电商、区域电商、独立站和分销场景，这些均是中国企业进军海外市场的出口渠道，一个‘去中心化’的时代已经到来，直接触达消费者的方式正迅速崛起。”

以全国最大的快时尚出口B2C跨境电商企业希音(Shein)为例，今年5月17日，其已取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP。

在这背后，是希音建立的从设计到交付、全方位覆盖的强大供应链体系。比如其快时尚品类的生产周期为5至7天，若遇到爆款追加订单，供应商最快可以在3至5天时间交货。

业内人士认为，十年前跨境电商市场的快速增长，“流量为王”成为很多品牌崛起的重要推动力。但如今在新一轮的国际消费品牌的崛起中，跨境电商卖家更要依托高效的供应链效率，把高性价比的产品推送到消费者面前。

在危机中育先机，于变局中开新局。多位专家表示，亚马逊“封店”风波，短期看影响了部分商家的正常运营，但从长期看，将提升跨境电商“出海”能力，联通国内外供需网络，助力构建双循环新发展格局。

“这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的‘水土不服’，是‘成长的烦恼’。”今年7月，商务部对外贸易司司长李兴乾在回应亚马逊封号时表示，商务部一直要求企业遵守各国法律法规，尊重当地风俗习惯，依法合规开展经营，也将为企业提升风控水平，加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助。

【记者】昌道励 欧志葵 王彪 宾红霞

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【实习生】王一舒 杨碧泓 高悦琪