正值暑期，敦煌的观光旅游迎来旺季。玉门关、月牙泉、莫高窟等景点吸引着人们前往观光旅行。今年，某旅行平台一改以往的观光模式，推出了以敦煌为亮点的“房车剧本杀”。游客们换上古装，一边欣赏大漠风光，一边玩剧本杀。这种沉浸式体验剧本杀将角色扮演、剧本杀和旅行三者进行融合，对游客具有极强的吸引力。近两年，剧本杀正受到资本和消费者的青睐。根据美团休闲娱乐业务2020年到2021年的平台数据及市场调研推算，预估到2021年，中国实体剧本杀市场规模将达到154.2亿元，消费者规模有望达到941万。同时，市场的火热背后，剧本盗版、转让率高等问题却也反映出市场的尚未成熟。

“文旅+剧本杀”的形式开始在成都、上海、长沙、北京等地流行，与景区、山庄等旅游场景结合，打造时长超过24小时的项目。但这一形式能否经得住市场的考验，收获时代的红利？抑或仅仅是资本堆积起来的泡沫？面对陆续暴露的市场风险，剧本杀又该如何把握机会，规避危机？

沉浸式体验剧本杀入局

剧本杀原名“谋杀之谜”(Murder Mystery Game)，1920年发源自英国。当时推理小说盛行，英国人把推理小说改编为真人话剧，放在派对中玩。1935年，第一款“谋杀之谜”游戏Jury Box正式面市。这时期的游戏借鉴了陪审团制度，需要玩家从证据推理出罪犯。1948年后，北美诞生了第一款”谋杀之谜”游戏Cluedo。1980年以后，第一款盒装版本“谋杀之谜”上市，是现在流行的剧本杀的雏形。

在中国，桌游的形态经历了狼人杀、密室逃脱到剧本杀的演进。玩法从桌面卡牌到角色扮演，玩家的互动增加，活动的临场感也愈发强烈。但与其他两者不同的是，剧本杀演变至今经历了三个发展阶段。剧本杀1.0版本是桌面剧本杀，所需场景简单；剧本杀2.0是实景体验剧本杀，增添了服装、场景、道具等更具象化的产品，配以音乐、烟雾等场景营造、NPC（Non-Player Character非角色玩家，以下简称NPC）的引导，剧情上加入了搜证环节。而近来新兴的“文旅+剧本杀”的玩法，是剧本杀3.0版本，其融入了景点旅游、民宿度假的元素，游戏的时长也从两三小时进行了延长。这阶段，剧本杀融入更多元的场景及剧情，其可玩程度也变得越来越高。

在知乎上这样有一条提问：“为什么剧本杀这么贵，还有这么多人玩？” 回答里众说纷纭，但均指向剧本杀的娱乐价值。有玩家提出：“一线城市，周末唱个3小时的KTV，少说也要一两百；看个电影，一个半小时要四五十；轰趴馆、蹦床等娱乐项目，单人就要一两百……桌面剧本杀4小时花128元。如果要用实景娱乐来比，现在时兴的网红打卡展览也要一百多一次，还不提供服装；换装的自拍馆每小时一两百左右。剧本杀从均价来说贵一点，但也不离谱。”不难发现，在市场可供选择的娱乐活动中，剧本杀的性价比更高。剧本杀提供换装、角色扮演，剧本库庞大，提供推理、情感等剧本，提高了玩家的体验度，因而大量玩家愿意为其买单。

随着剧本杀的场景升级，剧本的线索也变得丰富。玩家需要开动脑筋，走入游戏场景、甄别线索、判断真伪，才能亲自解开故事的谜团。此外，剧本杀需要组队进行，玩家之间可以交流、互动，满足了年轻人的社交需求。苏州大学传媒学院教授、新媒介与青年文化研究中心主任马中红也指出：“剧本杀”无疑为当下生活在日常状态的年轻人提供了想象和超越的游戏空间。大量“剧本杀”的故事框架虚构了时空，遮蔽了真实身份，留出肆意想象的游戏空间。这种时空和角色身份的转换，从某种意义上来说，是解决关系紧张、释放对峙情绪、获得内心平衡的一种方法。

文旅项目纷纷引入剧本杀，彰显出剧本杀的文化价值与经济价值。剧本创作围绕线下景点，提炼特色文化元素，以互动的演绎把剧情具象化。剧本杀吸引玩家，为景点带来新的流量。同时，剧本杀带动了景区周边的餐饮、住宿消费，为景区带来复利。

成都青城山旅游区的壹点探案，结合山庄民宿场景，打造出全国首家两天一夜实景沉浸式探案馆，主打“沉浸式剧本杀+特色民宿+地道美食”的旅游特色。景区打造宋代背景的古风庭院，还原故事场景。在专业的NPC带领之下，玩家可以在这里组剧本杀局，还有机会品尝当地的特色菜肴。就景区而言，剧本杀能为玩家提供集休憩与休闲于一体的场所，同时保留了游戏的社交属性。不过，因景点难以改动，二刷剧本杀的可能性低。为避免剧透，剧本杀应增加多线程的故事线索，设计不同的游玩线路，以突出其独特性及可持续性。

不久前，“逃离KTV的年轻人去哪里了”的话题冲上了微博热搜，指明年轻人的娱乐方式已经发生转变。于年轻消费者而言，线下娱乐的优势在于其体验感。景点剧本杀的沉浸式体验源自于景区的场景、NPC的引导和玩家之间的互动，是一举多得的娱乐方式。

艾媒咨询调研数据显示，年龄方面，26-40岁的人群为剧本杀重要消费用户。其中，26-30岁剧本杀消费者占比达39.2%，而31-40岁的消费者占比为37%。把握核心消费人群的需求，也指明着沉浸式体验剧本杀的方向。

内容创新再升级，景区需统一运营

当前的文旅项目主要涉及游览、休闲住宿、主题公园。主打推理的沉浸式体验剧本杀则融入角色扮演的游戏元素，拓展了文旅项目的边界。

江西上饶市的望仙谷，以景区自营的模式运营剧本杀。利用灵山传说，结合多媒体技术，创作沉浸式体验剧《我就是药神》。团队把剧本杀设置在古宅场景，以古旧的布置营造气氛。每轮剧情可供6人参与，每次持续时间为2—3小时。每周开放2—3天，基本集中在周末。虽然项目没有带来明显的收入，但带动了景区的餐饮、住宿等业态。

《暗礁——长江专场》把剧情设置在百年前的武汉，20名演员真情演绎，玩家的任务环环相扣，五场互动话剧贯穿剧本杀，硬核推理赢得玩家一致好评。网红博主在社交平台上分享，吸引玩家前往打卡。知音号原是长江首部漂移式多维体验剧，主打实景剧场，观众可以自由在船上走动，观看表演。当演艺剧场融入剧本杀，观众参与进来，体验上世纪的武汉风情。随后，知音号还开设《特殊身份之破浪者》等系列剧本杀，特惠售价298元，依托知音号的场景、演员资源来拓展剧本杀业务。

据报道，2017年，湖南长沙的渔窑小镇打造了沉浸式体验剧本杀《洋沙湖·梦回1911》，场景面积20多万平方米。虽然项目达到了为景区引流的目的，但仅在两年后，由于人力物力匮乏、内容同质化和重游率低等多重原因，这项仅达到收支平衡的项目最终退场。现今，景区已将其改编成沉浸式真人RPG《梦回渔窑》（注：RPG Role-Playing Game 角色扮演游戏），缩小了参与者规模，体验时间也由两天缩短为一个半小时。

表面看来，剧本为景点带来的新玩法，能吸引游客，带旺景区。更深层次的问题是：怎样的景区条件才能适配剧本杀场景，剧本杀的内容如何才能引人入胜，还要考虑旅游运营的问题。所以，剧本杀并非投资就能赶上时代的风口，还要考虑项目是否能持久。当前，景点剧本杀主要分为专业团队外包与景区自营两种模式。知音号与望仙谷的案例属于景区自营，通过剧本杀为景区带来了一定的营收，而渔窑小镇的剧本杀则属于专业外包，却以失败收场，暴露了运营方和景区之间的难以协调。据公开报道，游娱联盟方运营负责人曾透露：在“运营方负责改造运营、景区负责场地”这种合作模式下，双方在项目认知定位上有许多地方需要磨合，尤其是在景区方对剧本杀本身并不了解的情况下。景区的对接团队，如果有人体验过剧本杀、对这类活动项目的形式、内容及行业特质有足够了解的时候，双方的推进和合作才会更顺畅高效。

其实，剧本杀并不完全适合所有景区的发展。虽然，改造景点剧本杀成本较低，但也需要建设资金的支持、优质的体验内容、合理适配的基建、餐饮住宿条件，方能成型。为打造对玩家具有持续吸引力的剧本杀，运营团队需要对项目有高度支配的权力。团队需要懂剧本杀，懂客户心理，还要懂旅游经营方法，以全方位地把握剧本杀的剧情设置、游戏走向和NPC的专业度。

行业洗牌，初显投资风险

相较于城市的剧本杀店铺，景点剧本杀具有配套的景区资源，因而有更沉浸式的体验条件。随着越来越多的剧本杀项目入局，行业正经历大浪淘沙般的洗牌。

今年4月，央视网微博公布消息：4月全国剧本杀门店倒闭数量翻倍，某闲置平台上以倒闭为由转卖剧本、道具、门店桌椅等剧本杀商品的数量较上月增长了110%。

对景点剧本杀而言，靠回头客来维持营收并不现实。一般来说，景点位于郊外，剧本杀的热门游玩时间段在节假日。多数玩家的主要目的是游览，顺道玩个剧本杀。此外，当前沉浸式剧本杀的价格，比城市的桌面式剧本杀、实景剧本杀的价格高。因此，怎么延续玩家的兴趣，或者依托剧本杀打造更新颖的业态，是需要关注的方向。

此外，当玩家素质提升，对剧本杀内容的临场感、体验感越来越高时，剧本与场景的支持变得关键。单一线程的剧本容易带来剧透，这意味着编剧需要把剧本的线程设计得更加复杂。剧本是否对玩家具有真正的吸引力，也是行业焦虑的问题。

另外，景点剧本杀比城市的剧本杀店铺拥有更成熟的行业资源。虽面临风险，但抗风险能力较强。同样面对建设成本，景点剧本杀可以利用既有的景区资源，降低硬件成本；利用景区已有知名度，用剧本杀进行提升；利用景点客流，带动相关业态繁荣。

沉浸式剧本杀是体验式文旅的一次尝试。但是，其能否规避当前的行业风险，建立成熟的开发方法论？

观察看来，文旅项目也越来越关注玩家的体验效果，多数“剧本杀+文旅”项目尚处于尝试阶段。因此，剧本杀的发展应当建立动态变化的模式，要从景点的特征出发，不断调整。例如，景点剧本杀应探索线上与线下的游戏联动，或是植入虚拟现实等技术，以提高其可玩性。

市值百亿的剧本杀市场是优胜劣汰的，当剧本杀市场和参与人数达到相对饱和的阶段，低端项目无奈退场，沉浸式体验的剧本杀正期待探索出一条新路。这要求剧本杀设置更多元、复合化的剧情，以适配景点的娱乐特点，洞察玩家的娱乐需求。否则，沉浸式剧本杀容易变成资本的泡沫。

IP向和定制化，剧本杀的未来进路

面对剧本杀的诸多风险，值得我们思考的是：未来剧本杀可能会走出怎样的新路？

首先是剧本杀IP产品的打造及引入。今年4月，爆款IP《庆余年》剧本杀作品在郑州剧本杀展会首发，短短几天首发意向达2700多家，最终确定近600家城市限定发售。此外，《唐人街探案3》《刺杀小说家》《八佰》《金刚川》《流浪地球》《头文字D》《琅琊榜》《鬼吹灯》《斗罗大陆2》等多部IP授权剧本杀剧本正密锣紧鼓地推出。影视IP具有较强的识别性，在影视作品上映之初已为人熟知。当经典影视IP与剧本杀结成组合，或是依托电影创作地点，设置剧本杀场景，可以增加剧本杀的知名度。

其次，以城市为核心，引入剧本杀，打造城市品牌IP。《红色恋人》剧本杀，以革命题材为蓝本，其实景场地约800平方米，纳入了上海的大沽路、渔阳里、四行仓库等红色地标。此项目不仅融入了红色革命主题，还推广了城市的历史文化。城市实景剧本杀可以呈现本地特色，在盗版剧本杀尚未得到完善整治之时，剧本杀应利用场景的特殊性，结合本地的文化元素和实际情况，设计精良的故事线。

剧本杀的启示：沉浸式游戏助力实景文旅升级

景区在发展过程中面临不断升级以提升吸引力到潜在压力。近年，剧本杀是景区引进项目的热点，而文旅项目的更新迭代迅速，几年后可能又有新的娱乐形式出现。我们需要思考的是：如何从剧本杀中总结一般性经验，明确未来景区的发展可能？

剧本杀的故事本质是推理叙事，其将故事游戏化，用演绎的方法，为玩家提供沉浸式体验；而高段位的沉浸式体验，将离不开技术的支持。

完美世界文创在无锡拈花湾做过尝试。项目以拈花湾唐风宋韵的实景为依托，统一了实体景区与线上游戏，应用AR技术，组织NPC进行线下互动，把景区升级为巨大的游戏空间。玩家可以在根据不同的路线，获取任务，以闯关游戏的形式进行推理，达到沉浸式游览的目的。文旅项目的可玩性依赖与内容质量与技术形式，线上线下的游戏联动正指明着方向：实景文旅的升级离不开游戏，技术能统一虚拟与现实的空间，为玩家打造全新的在场体验。

在疫情常态化的时期，实景剧本杀的客源难免受到影响。随之而来的线上剧本杀APP开始流行，如“百变大侦探”、“我是谜”等。虽游戏形式变为线上，但推理故事的内核不变。数字技术为游戏带来无限的拓展空间，不断改变着剧本杀的玩法，沉浸式的推理体验仍是游戏的亮点。

当下，剧本杀的机会与泡沫并存，是投资，还是投机？在市场化的过程中，沉浸式体验剧本杀正利用旅游景区的优势，扩大场景支持，盘活文旅资源，提升游客的旅行体验。就剧本杀的发展而言，若能加大实力团队对项目的甄别，注重剧本与场景的高度融合，设计复合的线路玩法，加入专业NPC玩家的互动等，将在一定程度抵抗行业带来的风险，收获剧本杀的红利。

进一步来讲，由剧本杀引申出的经验表明：未来实体文旅升级的突破点仍是以文化为基础的高价值内容和技术，由此带来的线上线下的游戏联动，将带动文旅项目体验形式的革新。

【研究员 莫止霞】