百年老品牌与当代年轻人如何链接？“凉茶大王”王老吉选择了从网络游戏入手。

“游戏已经成了年轻人生活中不可或缺的一部分，饮料也成为了游戏生活的必需品，可以说，一边打游戏一边喝饮料，已经成为年轻人的一种生活方式。”7月21日，王老吉×网易传媒×网易游戏跨界营销发布会在广州举办。王老吉大健康产业公司表示，此次合作将融合三方优势资源，深度结合网易《第五人格》《梦幻西游》《天谕》三款热门手游，实现线上、线下全方位的整合。针对Z世代（1995-2009年间出生的人群），王老吉还推出5亿罐游戏定制罐进行跨界营销。

广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾

王老吉大健康公司副总经理叶继曾在现场还表示，此次双方合将深入到整个平台生态圈，除了三款游戏外，还包括在网易新闻、网易云音乐、网易Lofter等平台。

网易传媒副总裁张忆晨称，该营销活动将串联至夏季营销的整个周期，“这对双方来说，聚焦年轻群体消费市场的长远而深度的合作，有着重要意义。”

有业界人士认为，此次双方结合年轻人的话语体系、行为方式和偏好，用兴趣构建沟通语言，用年轻人喜闻乐见的方式打破新生代圈层壁，让更多年轻人了解、认同品牌价值观，从而实现了年轻群体与品牌的深度捆绑。

●老字号借道网游，对话年轻消费群

在这个竞争激烈的消费时代，快消品牌都在以各种形式争夺年轻人。广东食品百年老字号“王老吉”这两年就取道网游，搭起了与年轻人对话的桥梁。

网络游戏是目前年轻群体中影响力较为广泛、最易获取注意力的娱乐方式之一。据QuestMobile数据显示，截至2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%，Z世代具有更强的消费意识、消费实力和消费意愿。抓住Z世代消费群体，相当于抓住了下一个10年的增长机会。

电竞合作

网易是游戏领域最具代表性的品牌之一，其游戏用户与王老吉的目标群体、品牌价值相合。此次合作，在产品层面，王老吉采用创新的一罐一码技术，推出5亿罐游戏定制罐，让用户可以通过罐身扫码实现线上互动，罐身人物源于三大游戏《第五人格》《梦幻西游》《天谕》手游中6个用户喜爱的人气角色，并且向用户发放5亿份游戏大礼包。双方还共同推出小程序定制，让王老吉成为承载个性的载体，让用户打造属于自己的IP定制罐，让每个Z世代尽情表达自我。

游戏层面，双方从玩家的真实需求出发，在《第五人格》《梦幻西游》手游两款游戏内植入了品牌专属道具，让王老吉成为玩家游戏体验中的一部分。

在电竞层面，王老吉将深度合作2021年《第五人格》IVL职业联赛夏季赛，与Z世代玩在一起。目前赛事线上直播日均页面访问量高达1875万人次。另外，该品牌还牵手网易社交平台LOFTER社区，让玩家成为品牌的一分子。

用网游人物IP对话年轻群体

广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示，此次合作，让王老吉与更多年轻消费者有了对话的窗口，焕新了品牌主张，也让网易游戏的IP符号更直观立体地展现在用户面前。“这是两个国民产品的跨界合作，更是品牌与年轻消费者之间更深层次的情感交流。”叶继曾说。

网易传媒副总裁李淼表示，王老吉与网易多平台联动玩法，会让年轻用户，特别是游戏热爱者，在最短的时间内建立深度品牌认知。”此次与王老吉的携手，既是网易差异化内容平台间的共创，也是网易核心内容创作能力与品牌之间的共创。既是当下内容玩法的展示，也是未来品牌营销的趋势。“

●老品牌新玩法：”吉文化“+国潮

国潮是当前国内消费热点之一，今年王老吉品牌将”吉文化“与国潮相结合，也玩出新花样。

据叶继曾介绍，今年上半年，王老吉着力打造新国潮，新消费，通过发掘新消费机会点，寻找新动能，开辟新路径，实现高于行业增速的高质量发展。

双方达成全方位合作

2021年上半年，王老吉推出了一系列“吉文化”新国潮玩法。以王老吉“定制罐”服务为核心，推出了彰显不同个性的 “姓氏罐”、充满吉祥寓意的“吉运罐”，将“吉文化”融入到消费者的生活中，打造出“吉场景”增量市场。

另外，结合当下流行的“盲盒文化”，该品牌于今年春节曾推出新春吉祥罐礼盒盲盒版王老吉，该系列盲盒是以中国传统文化中寓意祥瑞的醒狮为创意蓝本，承载着消费者对美好生活的祝福，深受年轻消费者喜欢。

【记者】欧志葵

【实习生】王一舒