7月20日，中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社共同发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.12（2021）》指出，综观2020年我国直播电商行业的现实状态，除了部分日常的品牌“快销品”外，多数商家在现有模式中实际获益不大，直播带货难以持续维系。

蓝皮书认为，在直播电商模式中，无论是“主播主导”还是“商家自播主导”，都存在不小困境。

具体来说，在主播主导带货模式中，存在商家成本攀升、盈利困难等问题。

蓝皮书指出，在这一模式中，主播在直播环节中拥有较高的议价权。主播带货的主要收入模式分为纯坑位费、纯佣金、“佣金+坑位费”三种模式，其中“佣金”指主播根据直播间销售额抽取分成，销量越高，分成越多；坑位费是主播介绍、宣传商品的固定出场费。在“超低折扣+佣金+坑位费”模式下，MCN直播电商机构及其网红主播成为最大现实获利者。尤其面对头部主播，商家不断让利以带动销量，其利润空间持续被压缩，甚至出现亏本的情况。

“总体而言，商家在主播带货模式中，存在明显的投入产出不合理现象。”蓝皮书指出，伴随着直播电商行业的快速发展而来的是市场面临存量竞争阶段的加速来临，届时流量红利的大幅消退、运营成本的日益加大、盈利日趋困难等将会逐渐成为商家需要面对的现实问题。

而为了降低直播电商业务中的主播主导模式运营成本，同时防范或规避MCN直播机构或网红主播可能存在的带货“流量”虚假等不利影响，一些商家开始探寻自播主导带货模式。但蓝皮书也指出，在这种模式中，也存在商家转化率不高的问题。

蓝皮书指出，除了小部分头部类商家外，多数商家属于长尾类电商直播模式（主要是指由商家邀请小主播甚至店主充当主播的小型直播带货模式）。这类商家直播形态占据大部分。这类商家投入经费少，缺乏优质的策划团队，大多未经前期精心策划，带货转化率并不高。

蓝皮书分析主要存在以下问题：第一，由于商品知名度有限，消费者从内容层面进入购买层面的难度加大。直播间内对商品短时间的介绍通常难以促使消费者做出购买决定。第二，长尾电商直播内容或产品本身的低质，很难让消费者形成购买的欲望，从而造成大量用户的流失。第三，小主播自身所带流量有限，商家自身直播营销经验有限，造成“带货难”局面。

蓝皮书分析指出，直播电商浪潮下，商家需要对自己的战略发展及其营销战略定位有清晰认识，对行业现状、问题及发展方向有系统了解，结合自身实际判断直播电商是不是营销方式的必要选择。

【记者】王诗堃