6 月 30 日,奈雪的茶(下称“奈雪”)正式在港挂牌上市,“新茶饮第一股”就此敲定。有趣的是,曾用招股书推翻“流血上市”传闻的奈雪,上市首日开盘即破发,盘中跌幅一度扩大至超10%。
作为新茶饮品牌,奈雪在资本市场抢尽了风头,创始人彭心也在上市之际表示:“希望做中国茶走向世界的创新者和推动者,希望成为世界的奈雪。”
回顾六月,新茶饮界还发生了什么?
月初,#中国邮政成立奶茶店#登上微博热搜,话题阅读量达3.5亿,讨论量达2.3万;月中,蜜雪冰城以“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”破圈,激起了一场线上刷屏、线下打卡的全民狂欢。
有人上市破发、有人跨界入局,新茶饮这条赛道并不简单。
根据相关报告数据,中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元,预计到2025年将达到3400亿元,复合年增长率为24.5%。在这个千亿级的茶饮市场,竞争或有声或无声,但一刻未停。
融资热潮?
前浪马不停蹄,后浪奋勇直追
在奈雪快马加鞭赴港上市时,喜茶、沪上阿姨也接连传出了融资消息。
6月24日,有报道称喜茶即将完成新一轮融资,投资方全部为老股东,投后估值高达600亿;6月25日,沪上阿姨对外宣布,再获近亿元的嘉御基金追加投资,门店数量正式突破3000家。
近年来,新茶饮界似乎掀起了融资热潮,前浪马不停蹄,后浪奋勇直追。
企查查数据显示,近十年茶饮品牌投融资事件共86起,披露的融资总金额达89.3亿元。其中,2021年上半年茶饮品牌共发生融资事件15起,披露金额达53.42亿元,融资事件和披露金额均高于去年全年。
除了知名品牌外,主打养生的新品牌也是投资者眼中的热门选手。例如,国风传统养生药茶饮品的荷田水铺已经拿到了两轮战略融资、以药食同源为灵感的椿风也于近期获得了数千万融资。
各大品牌融资“内卷”愈演愈烈,新茶饮赛道逐渐拥挤。未来,这条赛道的“吸金密码”是什么?资本持续涌入会改变什么?值得期待。
事实上,许多新茶饮品牌都陷入了增长瓶颈,居高不下的成本和迅速扩张的门店,二者都在不断地拉大亏损。对新茶饮行业而言,不断拥抱资本市场,率先登录IPO或许并不重要,警惕重蹈为弥补亏损上市而套现离场的“瑞幸之路”可能才是投资者及消费者的关注焦点。
营销大战?
产品同质严重,宣传玩出花样
在视频里,一句“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”循环播放三遍,再配上萌萌的雪人和轻快的曲调,这段广告被网友称为“万恶之源”。
以廉价、土味的品牌基因破圈,借助这次洗脑营销,蜜雪冰城收获了一波年轻消费者,也收获了一波加盟商。截至目前,视频在B站的播放量已过千万;自发布视频以来,官方账号日涨粉数量维持在一万左右。
从拼口感、价钱到拼材料、颜值,再到如今的拼消费场景,新茶饮行业早已不是简单的产品大战,而是论谁讲的“故事”更吸引人。
可以看到,在这场营销“内卷”中,新茶饮的“新”成为了关键词。
新品、新场景、新联名、新定位等都是新茶饮擅长的营销手段。乐乐茶2021年上半年共上线了40余款新品;奈雪用“茶饮+软欧包”双品类扩大消费场景;喜茶秉持万物皆可联名的套路名利双收;茶颜悦色以中国风一跃成为长沙的“城市名片”。
新茶饮品牌各出奇招,不遗余力,而这场关于“故事”的竞争也渐渐进入了白热化阶段。
资本搅动的新茶饮市场,为流量而不顾颜面“玩出界”也比比皆是。如今,新茶饮营销更需谨慎而行,像喜茶与杜蕾斯联名、茶颜悦色包装文案等“把马屁拍在马蹄子上”的事多了,品牌可能就毁了。
跨界入局?
茶饮市场狂热,各行布局分羹
新茶饮风头正盛,“搅局者”源源不断,这片江湖也越来越大。
企查查数据显示,2021年前4个月,国内新增茶饮企业就有2.84万家,同比增长60%,从业者规模正以肉眼可见的速度增长。近年来,随着消费市场的逐步膨胀,茶饮行业的想象空间被看见,各行各业开始尝试迈入茶饮行业,布局属于自己的生态链,收割一批新的消费者。
实际上,跨界做茶饮并不是什么新鲜事。
此前,知名火锅品牌呷哺呷哺和龙小坎分别推出了茶米茶与龙小茶两个独立茶饮品牌;王老吉线下实体店“1828王老吉”推出了两款奶茶;哇哈哈在淮安和广州开了两家奶茶门店;传统中药品牌同仁堂也在探索中医药与新茶饮的结合;保健品企业Swisse以玩美养生馆售卖新茶饮;海底捞在武汉开设了首家无人自助奶茶店;中石化也在国内各加油站开起了奶茶店。
各行各业跨界进入茶饮赛道,一方面是茶饮行业的门槛对“跨界萌新”十分友好,另一方面是跨界能强化品牌创新形象,快速扩大品牌影响力和美誉度,增加消费者的停留时长和粘性。
这么多人入局,茶饮市场的狂热不容小觑。跨界的野心有了,接下来如何发力破局才是关键。有人说:“连卖奶茶都能做成一家上市公司。”在这片茶饮江湖里,哪些品牌又将留存到最后?我们拭目以待。
文|伍咏言
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