“目前中国快速消费品（以下简称“快消品”）市场已经恢复至疫情前水平，今年一季度销售额较2019年同期增长1.6%，并呈现温和复苏态势。”6月29日，第三方研究机构贝恩公司与凯度消费者指数共同发布的《2021中国购物者报告》称，通过与2016、2013年数据对比，现时中国消费者对品牌的忠诚度在下降，他们更趋向于尝试更多不同的品牌，这种现象源于需求端和供给端共同驱动。

研究者认为，疫情对中国消费者在不同品类下的消费习惯产生了显著影响，极大地改变了个人消费方式。“从一季度来看，部分快消品类已恢复到疫情前的发展态势，另一些品类受到的冲击可能会更加持久并持续至今年年底。”

该报告的研究范围主要涵盖四大消费品领域，包括包装食品、饮料、个人护理和家庭护理。在研究对象上，此次报告在以往26个品类的基础上，新增了17个品类。

◎一季度社区团购渗透率扩大至27%

该研究显示，2020年，中国快消品市场在经历了一季度的下跌后，快消品支出在二季度出现反弹，食品和饮料品类、个人和家庭护理品类的走势逐渐统一。到2020年底，尽管平均售价下降1.1%，但在销量增长的带动下，中国快消品市场2020年全年销售额依然实现了0.5%的增长。

具体看，伴随大众健康意识不断提升，消费者对于护理用品的需求和购买量不断上升，个人和家庭护理的销售额均有所增加。其中，家庭护理的表现尤为突出，全年增速达到7.7%，是四大消费品领域中唯一价格上涨的品类。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“疫情显著改变了中国消费者购买快消品的动机和行为。疫情期间，消费者首先考虑的是保护自己和家人的安全和健康，这是他们购买产品的主要目的。居家隔离期间，全国各地的消费者食品消费需求较大，推动了食品销量上升。”

在渠道方面， 2020年电商销售额增长31%，是唯一快速增长的渠道。其中，直播电商增长一倍有余，服饰、护肤品和包装食品位居前列。此外，随着越来越多的消费者居家消费，O2O渠道受到追捧，销售额激增50%以上。在线下，便利店是唯一保持稳定的渠道，目前已基本恢复到疫情前水平。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说：“疫情期间，各类电商发展势头强劲，不仅在中国，而且在全球范围内持续火爆，成为快消品行业的亮点之一。如今，消费者和零售商已经适应这种新的购物习惯和消费模式，对此，各大品类的线上化趋势将延续，并进一步提升线上渠道的市场份额和渗透率。”

疫情还催生了另一大新趋势：社区团购，即互联网平台通过预售+自提的模式，借助“社区团长”进行消费者的获取和维护。今年第一季度，这种全新的零售模式的渗透率达到了27%，各大主要零售互联网平台纷纷布局社区团购，从而加强与消费者的联系。

◎人们对冰淇淋等“治愈性食品”消费热情持续

该报告还将今年一季度与疫情前的2019年同期进行了比较。结果发现，中国快消品市场已经开始复苏，未来增长可期。

数据显示，在快消品支出缓慢恢复和温和增长的影响下，今年一季度中国快消品市场销售额较2019年同期增长1.6%，低于2019年较2018年同期增长的3%。尽管平均售价下跌1%，但购物频率的恢复刺激了销量增长，成为推动销售额增长的主要因素。与此同时，随着中国疫情的有效控制，食品和饮料、个人和家庭护理品类重返“双速增长”格局。

该报告还特别指出，当今中国消费者对品牌的忠诚度在降低，在部分品类，消费者追求更多元、更个性的品牌，这也从中体现出分层消费、分化消费的趋势在加强。

“过去十年，我们都跟踪了中国消费者品牌忠诚和偏好行为。多品牌偏好品类，比如护肤品，大家自然偏向于尝试新品牌，很难有一个品牌能够长期占据很大的消费者份额。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻建议，品牌商应更多思考怎样才能确保消费者选择品牌时，自己成为他们的备选品牌。但也有部分品类对品牌仍较易保有忠诚度，如配方奶粉、婴儿纸尿裤等，但这些品牌产品的转化门槛高，“对于这些品类，品牌最重要的是招募新的消费者，一旦新的消费者招募以后，就要更好地运营，以确保消费者生命周期价值最大化。”

对于今年下半年的消费市场，虞坚认为，随着国内人们生活、工作、学习走向正轨，消费也会慢慢回归正常。“疫情可能会阶段性或者是局部性暴发，消费者对于未来消费会比较谨慎。然而，从大数据可看到，家庭消费已慢慢恢复到2019年的状态。有一些消费，如冰淇淋或其他提供疗愈性质食品，人们的消费热情没有下降。”

另外，他指出，随着消费者更偏好外出活动、旅游，家外市场今年恢复比较快。“如果说，去年二季度，更多是家内市场逐渐恢复，那么今年随着生活进一步常态化，以及疫苗接种率不断提高，户外生活和家外生活会进一步趋于正常化，使得餐饮、娱乐、旅游等市场逐渐恢复。我们相信，这部分市场也将会成为今年整个市场的发展亮点。”

对中国快消品如何保持领先地位，虞坚建议品牌商从三方面采取行动。首先，根据市场环境和消费者需求，进行产品重组和品牌重塑。其次，更好地满足高端消费者和性价比追求者之间的不同需求，通过调整整体成本结构，妥善处理原材料上涨压力与价格下跌、销量为王的新增长环境之间的矛盾。最后，进一步通过获取新客提高渗透率，尤其在低线城市，需成为品牌商下一步聚焦的重点。

【记者】欧志葵