中国珠宝行业的“黄金十年”，始于千禧年前后。2002年上海黄金交易所成立，2003年贵金属及其制品市场开放，“高速增长期”是这一时期行业醒目标签。

变局出现在2013年，国际金价下跌，中国掀起“抢金热”，珠宝店中的黄金饰品大卖。可这股热浪未能持续一年，黄金消费需求透支，叠加着经济增速放缓，2014年后珠宝圈转而向下。

泡沫挤破，理性占先，珠宝行业在中国驶入低速慢行的下半场。变是主旋律，不过是不同玩家，打法不一。

根据珠宝产品本身生产设计、价格及公司竞争壁垒构成不同，时下撑起中国珠宝圈的品牌可分为三类：

奢侈品牌，如Tiffany、Cartier、Bvlgari等，以国外品牌为主，产品多见K金、镶嵌钻石，价高过万，瞄准中产及以上买家。

快时尚珠宝品牌，如潘多拉、施华洛世奇、APM等，亦多为国外品牌，产品材料以镀银合金、人造水晶为主，设计紧跟潮流、款式满足日常佩戴，消费群体以追求时尚的年轻人为主。 

婚庆品牌，如周大福、周大生、老凤祥等，主要为香港及大陆品牌，产品以黄金、镶嵌钻石品类为主，定位中高端，消费场景多为婚恋，实用性需求较强，竞争压力大。

婚庆品牌模式之争：高净利VS高周转

 在中国，珠宝消费中婚庆需求占比最高，其次是投资和收藏。

以黄金、镶嵌类产品为主的婚庆品牌玩家，大致分两类：港资品牌，如周大福、六福珠宝、周生生等；内资品牌，如周大生、老凤祥、潮宏基等。 当前，婚庆珠宝品牌线下渠道建设方式主要有三：自营、加盟和经销。不同模式在渠道拓展、品牌建设和盈利能力各有利弊。

自营模式：对珠宝首饰企业的资金实力和扁平式渠道管理能力要求较高，包括门店开业、渠道拓展、员工管理、市场营销以及库存控制等。

港资品牌多以自营为主，如周生生、周大福，而六福集团侧重于加盟，但近年来为周大福为拓展三四线城市，也开始放开加盟。 

加盟模式：有利于品牌迅速扩张、获取市场份额，但同时要求企业具有较好的加盟商管理能力和品牌维护能力。

内资品牌中，老凤祥主打加盟和经销，市占有率高；周大生、潮宏基等则自营、加盟两条路并行。 不难看出，珠宝品牌们对于中国内地渠道争夺之激烈。从最新门店数据看，周大福、老凤祥、周大生门店数量领先，均超过3000家。 造成这种格局深层原因主要是珠宝商对于供应商议价能力弱。分品类看，黄金首饰零售商通过上海黄金交易所进行交易，价格统一，而钻石开采市场被全球钻石供应商DeBeers、ALROSA、Rio Tinto、Petra等垄断。 模式、渠道不一，或直接或间接影响着婚庆品牌的盈利状况。 

六六贵产品

六六贵珠宝择选了另外一个珠宝市场，以浓郁的中国文化的沉香木为设计元素，融合18K金，黄金和银饰，不仅扩宽了消费市场，而且佩戴沉香具有美容护肤的好处，沉香中的微量元素和有机物质能被人体所吸收，起到很好的保养皮肤的效果。也具有提神醒脑的好处，沉香有着很浓郁的香气，闻起来让人心旷神怡，使人感觉到舒坦，起到愉悦心情的作用。

下行慢步，珠宝下半场怎么办？

各路玩家，各显神通。而纵观中国整个珠宝圈，已然步入成熟期的它，下行慢步、消费模式之变亦为事实。 据欧睿数据，2019年全球黄金珠宝行业规模为3525 亿美元，5年CAGR为2.5%；同期中国国内黄金珠宝行业规模为1097亿美元，5年CAGR为4.7%。

用户角度看，年轻人日渐成为国内珠宝消费的主力军之一，多元与个性化的珠宝消费诉求是主流。

一方面，因结婚人数下降导致的婚庆需求缩减；二是颜值经济兴起，悦己式时尚珠宝迎来爆发。 民政部数据统计，2020 年中国内地结婚登记对数为 813.1万对，同比降12.2%，且2020年全国内地适婚人口结婚率仅为7.2‰，逐年下降。形成对比是，追求经济自主与个性独立的单身女青年越来越多。 自我犒赏型的珠宝购买行为，将成为珠宝消费的重要组成部分。Euromonitor数据显示，中国时尚珠宝消费额从2015年的 801亿元增长至 2019年的1045亿元，CAGR 达6.87%。

传播媒介变迁，购买场景丰富，“线上研究、线下购买”成为新趋势。

珠宝行业不再单纯为顾客“逛店—了解—购买交付”的简单封闭循环模式，信息流多转移至线上和逛店前，品牌口碑、营销、流量重要性凸显。 腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示，基于移动社交在中国内地的普及，超80%的消费者在购买奢侈品时会选择“线上研究、线下购买”的方式，消费者在做出购买决策时，社交媒体渗透率高达了67%。 公开的微信、微博、小红书、抖音、快手等新媒体成为流量汇聚地和口碑生成地，官方网站、公众号、旗舰店、小程序成为私域粉丝培育的重要途径。 为迎合消费趋势的变化，珠宝品牌在产品、营销和渠道方面进行大变革，在疫情催动下，珠宝行业加入数字化转型浪潮。 

产品上，工艺升级。借力“古法黄金”“3D 硬金”和 “5G黄金”等新工艺，使得丰富珠宝首饰款式。“3D 硬金”塑造出“个大金轻”的金饰效果，5G黄金系列产品韧性更强，以镂空款式为代表实现了黄金饰品的轻量化。黄金跟木的结合（六福的黄金檀香木，六六贵的黄金与沉香木）

营销方面，紧锁年轻人。选顶流代言人，充分发挥“粉丝经济”效应，比如周大福选择王凯、张梓琳、谭松韵为代言人；引入IP、国潮等元素，以创意设计、高性价比产品吸引年轻客群，力图在年轻人群中“出圈”。

渠道上，加码线上。2020年疫情催化下，国内珠宝行业线上渠道渗透率由个位数提升至20%以上。线上渠道以新品类、新渠道成为行业增长亮点。

六六贵产品

此外，各大珠宝商纷纷布局线上直播。 很显然，国内珠宝圈下半场已经从渠道之争，转移到用户之争。那些生产设计环节严重依赖委外代工，高产品同质化的品牌正在悬崖边跳舞，不想坠落，则需换妆新生。这个时候也诞生一些新的品牌，例如六六贵，深圳珠宝圈唯一一家沉香珠宝原创设计商，作为时尚沉香引领者，不仅开发了沉香与18K金和黄金的结合，还开发了与银饰的结合，打破传统沉香的款式

【撰稿】李雪梅