6月12日是“文化和自然遗产日”，恰逢一年一度的端午节假期。

2010年粽子制作技艺入选国家级非物质文化遗产，成为最广为人知的非遗美食之一，近年来跨界营销频频在此做文章，玩出各种花样。

比如今年五菱汽车与盒马联手推出螺蛳粉粽子、手游软件“和平精英”携手杭帮菜“桂满陇”推出精英粽子……

跨界粽子市场好不热闹。

但与此相比，餐饮企业对卖粽子这件“分内事”的兴趣一年不如一年。

不少从业者表示，粽子市场竞争越来越激烈，加之成本逐年上涨，卖粽子近乎微利或无钱可赚，成为一门令人尴尬的生意。

餐饮企业冷观跨界风

延续了两三年的跨界推粽子的玩法，在今年依然吃香。本周一，宜家家居官微推出粽子蛋糕礼盒，推文点击量10万+；5月31日，五菱汽车官宣携手盒马鲜生，共同打造跨界联名产品——五菱×盒马螺蛳粉粽子，上市当天盒马的部分门店仅两小时便售罄，线上销量也持续上涨。还有近期手游软件“和平精英”携手杭帮菜“桂满陇”推出精英粽子，更是跨界跨出了天际。而已经是老跨界人的喜茶，今年在卖粽子这件事上似乎愈发熟练，早早便发文为新口味粽子预热。

相比跨界粽子风生水起，餐饮企业的表现较为平静。海底捞去年曾经推出过粽子，但今年其官方旗舰店并没有粽子产品；而曾经力推鱼肉粽的旺顺阁，今年也未推出相关粽子产品。

记者采访了解到，更多餐饮品牌店依旧有例牌粽子，但对赚多赚少抱有较“佛系”态度。“餐饮企业做粽子一方面是品牌宣传的手段，另一方面，像我们作为老字号，在一些重要节日、节点，还是需要有相应产品以满足食客的需求和期待。”老字号大同酒家品牌总监冼一峰直言，指望卖粽子能带来多少利润是不现实的。

真功夫集团副总裁、电商平台CEO杨鹏也表达了类似观点:“对大部分餐饮企业来说，粽子的品牌竞争、成本竞争，已经发展到了一个非常极致的程度，没有多大利润空间。例如在疫情前，真功夫端午前提前一个月左右开售粽子，全国总营收有大概上千万元，这基本属于微利，还会占用我们其他产品的销售空间，对我们真功夫的整体生意提升没有太大帮助。”

“个人认为，餐饮品牌推出粽子产品、礼包，更多是一种品牌营销方式，一种与年轻消费者沟通互动的方式。”杨鹏如是说。

销售时间短、成本上涨

餐饮人归纳卖粽子“槽点”，发现问题还不少。

粽子和月饼一样，作为节庆食品，它有一个很大的短板：销售期限太短。

在我国大部分地区，粽子的销售时间只限于端午节前的一段时间，但前期准备却费时费力。餐企的粽子推出之后，就会面临“端午节”这个最后期限。如果不能准确做好市场预测、及时组织安排好生产和库存储备，粽子企业可能面临部分产品准备不足而错失销售机会，或者生产过剩造成积压浪费的季节性经营风险。

同时，在粽子竞争已到极致的情况下，很多餐饮品牌采用贴牌生产的方式，从而使粽子的销售成为餐企包装与品牌打造能力的一次大比拼，这也带来较大的内部竞争。此外还有成本压力。五芳斋的财务数据显示：粽子生产所需的主要原材料猪肉和米类单价较去年均有上浮，原材料成本占收入比重为28.68%，同比上升2.91%。

品牌附加值、新奇感让跨界粽子“更香”

据企查查数据显示，目前从事粽子生产、销售的企业数量达5700余家，而且2015年之后此类企业注册量节节攀升，2019年达700家，是10年前的近10倍。从行业来看，除了常见的批发和零售业、住宿和餐饮业布局粽子领域，制造业、建筑业、房地产业、文化、体育和娱乐业等均踏入粽子领域。

东莞连锁餐饮发展促进会秘书长徐波认为，粽子依然很有市场，只是阵地换了。例如星巴克每年的星冰粽销量都不错，新加入跨界圈的喜茶去年凭植物肉粽一战成名，尝到甜头，今年再接再厉。还有美食类自媒体（如日食记、李子柒等），本来就积累了一大批忠实粉丝，所以一推出粽子产品，粉丝黏性及认可直接转化，从而产生购买的行为，售罄自然不是什么难事。

“为什么一些跨界‘打劫’的粽子，有不少收益？”徐波认为，消费者的人群在分化，他们不是不需要粽子，而是需要更符合消费群体口味的粽子。

杨鹏则认为，参与跨界的企业都具有较强的品牌影响力，能给粽子带来品牌附加值，同时跨界的巨大反差是年轻消费者最爱的卖点。例如喜茶出粽子，肯定比五芳斋出粽子更令年轻人感到新奇、有趣，让人期待。

非遗粽子虽然是一个古老的食物，但它还有很多市场空间有待企业去挖掘和探索。

【记者】李劼 实习生 黄雅怡