国潮正红，当潮不让！_南方plus

有人讲国潮兴起是文化自信的象征，就这一分钟，你可能穿着安踏的球鞋，下单李宁的卫衣，并听着朋友说，波司登和海澜之家都在悄悄变时髦。

曾几何时，我们会把时尚和“洋气”挂钩，总觉得穿衣搭配有国外的元素那才叫时尚！这几年，国潮崛起这样的口号我们听了不少，一些有着复古情怀的国货潮牌，在国际品牌的夹缝中成功占有中国的潮牌市场，本土原创设计，扛得住的质量，终于成为了国内年轻人的新选择。

何为国潮？从何时而起？

国潮，拆解开便是“中国”与“潮流”，即融入了中国本土元素的设计风格、个性思想及生活态度的品牌。国潮，必然中国制造。“国潮”并不单指一件衣服、一条裤子、一双鞋子，而是其背后代表的一种文化。

美国潮牌的鼻祖Stussy，其最具标志性的签名设计初衷是致敬20世纪70年代兴起的涂鸦艺术；而Supreme彰显的则是风靡美国的滑板文化，我们的国潮品牌又有着一些怎样的文化内核？2018年是国潮元年，以这一年为界，说说国潮发展的20年。都说时尚是个圈，每20年会轮回一次，现在国潮是时候出圈了吗？

2018之前

国潮，潜伏在小众里的时尚！

国潮概念的出现，大概可以追溯到2010年前后老牌国产运动鞋回力和飞跃的走红。随着流行文化的传播，中国风的元素和传统文化在服装上出现，又让年轻人知道了国潮的模糊轮廓。

2017年《中国有嘻哈》，《这，就是街舞》这些综艺节目大火，不少吃瓜群众猛然发现，明星和Rapper身上竟然穿了不少国产街头品牌，造型还挺不错，怎么以前就没有注意到？

这些国潮品牌大多成长于2000年前后，它们并不为大众所知，只在小众人群里风靡。2000-2010年，他们形成了国潮的雏形，当中最出名的是明星所创办的CLOT、NPC等潮牌。这类国产潮牌在设计风格上以欧美街头为主，圈子不算大，即便是被公认为国潮鼻祖的CLOT也并非所有人知晓！

从2003年发展至今，CLOT将中国传统文化，诸如太极、论语、丝绸等元素融入到国际时尚潮流设计中，通过和大品牌的跨界，让国潮品牌走向了世界。

创立于2005年的“骨灰级玩家”ANB brand，是绝对的老国潮。ANB是A&B的别意写法，其含义是A和B两种元素的结合，寓意面料、风格、设计等因素的结合可以产生无数化学反应。它低调，没有大面积的印花和Logo，也不做涂鸦式的色彩拼贴，只专注细节和质量。

创立于2010年的ROARINGWILD是一个努力做品牌的典范，宣扬“街头”不止于身上穿着的衣服和鞋子，还承载着生活、艺术、运动等方方面面的文化。他们组织滑板比赛，密集地做各种主题派对，不遗余力推动深圳街头滑板文化。它主要是城市街头的风格，融入户外、运动以及工装元素，有人说，如果要选一件白T，第一时间就会想到ROARINGWILD。

除了以上几个品牌的“单打独斗”，在2009年创立的多品牌店N.P.C给许多国潮品牌和设计师提供了平台。这些国潮品牌的努力，使国潮的形象逐渐起了变化，它们不再是老气、传统的符号，而是一种国际的文化浪潮，一种新鲜的生活方式，甚至是自我的表达。

在这个时期，奈何可选择的国外品牌太多，购买国潮品牌？一些年轻人会说，容我先考虑考虑吧。

2018

国潮元年来了，走向大众

2018年被称为“国潮元年”！这一年，随着《国家宝藏》、《诗词大会》等传统文化节目的持续热播，故宫文创也在这一年红了起来！与新国货相关的关键字搜索量激增，购买中国风相关商品的消费者数量迅速增长。而“国潮”在服装领域被热议，要从李宁走上时装周算起。

2018年中国李宁携“悟道”系列登陆纽约时装周，汉字元素，加上番茄炒蛋色的呈现，满屏复古风与潮流的创新搭配，不仅赢得了国际时尚界的认可，更是在国内刮起了中国李宁国潮风，不到一分钟，秀场同款就在电商平台售罄。

“李宁到底什么时候开始美得惊艳所有人？”

李宁将西方设计语言体系与中国元素结合，展示了国潮服饰该有的样子，对于李宁来说，三年前这个具有开创性的系列，让李宁从普通运动品牌跻身到了国际潮牌行列，正式和“土酷”说了再见。

2018年走上时装周的还有太平鸟和波司登。

在纽约时装周上，太平鸟以“无线”作为主题再次激活了中国设计，大秀的开场音乐是乒乓球的“pingpang”节奏，其间还加入了呼麦的民族元素。秀场上不仅结合了冠军金牌、排球场等元素，还以女排精神作为灵感打造秀场和造型。

波司登则把黄公望的《富春山居图》作为背景，将中国的传统文化审美和现代的科技工艺相结合，向世界展示了中国文化的底蕴魅力。这之后，波司登请来国际顶级设计师设计联名款对标加拿大鹅，做珠峰系列万元高端极地服装。老国货品牌抓住品牌升级的窗口，充分展现本土品牌的文化自信，而这也才是真正的国潮。

2018之后

国潮的爆发，大家一起来赶“潮”

2018年，国潮开始从小众范围真正走向了大众。它的正式登场，让很多年轻人见识到了真正的中国潮流文化服饰。他们可能是中国李宁的“悟道”球鞋，可能是FMACM蓝天白云系列的衬衫，也可能是Unawares的西装……

2019年，电商平台铺开“国潮来袭”的活动，声势浩大，越来越多的国潮品牌开始出圈，路人、网红、明星都不遗余力地开始赶“潮”。此前，日韩欧美潮流文化无疑是标杆，但从此之后，国潮品牌不再是尴尬的存在。

Randomevent 是国潮服饰中知名度和曝光度都很高的品牌，整体偏美式， “不怎么NICE”特别企划，吸引了不少的粉丝，或许你也买过它家的T恤。

现在RDET更是进入了不少明星的衣橱，譬如易烊千玺的发带、胡一天的外套，都是大家追逐的明星同款。它家标志性的胡萝卜和蜜蜂元素，以及副线各种亮色和童趣涂鸦加在简单的衣服上十分有趣。

Attempt是由设计师梁栋在2015年创立的牌子，不瞎玩鲜艳的颜色和花哨的印花，极简设计，走中性风，讲究细节和面料，喜欢解构裁剪和拼接元素，每件衣服都像是拆拆再缝起来的，有设计感但又不浮夸，穿起来显得特别考究，性价比很高。

年轻人何以为之买单为之疯狂？

中国“入世”20年，全球性的潮流随着一些国际品牌进入国内，深深地影响着年轻人的成长，他们可能哈日、哈韩、哈美，还被贴崇洋媚外的标签，那他们对中国传统文化真的不感兴趣吗？

实际上，现在中国的年轻人不仅喜欢，还乐于通过社交媒体，文创设计努力给大家展示他们所理解的中国文化，并把传统的东西用诙谐有趣的方式展现出来，让历史悠久的中华文化动起来，年轻起来。

近两年，李宁和人民日报、红旗汽车这些极具国民声誉的品牌联名，与敦煌博物馆进行跨界合作，通过国潮，文化变得不再晦涩，喜欢的95后、00后不在少数！

我们看国潮五花八门丰富的形象、符号、题材乃至理念，品牌只是载体，而文化才是通用的语言。中国有着悠久的历史，国潮最大的优势，正是在于它来自于中国扎根千年的文化底蕴，历史、人文、艺术符号取之不尽，它来自于我们，适合我们，也能代表我们，人民日报、红旗汽车，每一个都在我们的身边，每一个都有着中国文化的印记。

同时，国潮无限近地贴近消费者，能对年轻人的诉求快速反应，迭代产品。乐町和国产老牌大白兔合作，主张“无乐不作”的生活态度，传递简单纯粹的乐趣，将服装与大白兔巧妙结合，让衣服有了一丝“奶糖味”，这是不少年轻人儿时记忆中的味道！太平鸟联名喜茶出了 T 恤，原来国潮，可以离我们的生活那么近，每一个人都可能产生共鸣。

可以说，国潮符合我们的审美，根植于我们的文化，深入我们的生活，加上它们的价格对比国外潮牌价格要亲民得多，成衣质量也过硬。这会让所有年轻人觉得，买国潮服饰，是件值得投入又很酷的事！

年轻人想要怎样的国潮？

现在国潮特别火，但是国潮品牌也在爆热中进入了一个无法避免的野蛮生长阶段。进入门槛越来越低，有些品牌拿国潮当噱头，拿文化做外壳，一味堆砌中国元素。很多所谓的国潮主理人靠着挪用国外小众设计获利，更加明目张胆者，直接移植大牌设计元素进行堆叠，吃准了懵懂消费者的胃口。因此催生了一些“伪国潮”品牌，不仅质量堪忧，抄袭打版，国潮因此被讽“国抄”。

这些都不是年轻人想要的国潮！

某种程度上说，现在国潮品牌还处在被营销裹挟的阶段，只要打上“国潮”，就会卖得更好，只要在文案上下点功夫就能撬动大家的怀旧情结而买单。如果仅仅停留在视觉表现力以及简单营销上，国潮不会走远。一个品牌没有自己的原创设计，与谁联名，也不会有质的改变。再花哨的装饰，也就只是装饰罢了。

我们不得不承认，国外的潮流文化发展多年，有很多地方需要我们学习，但这种学习理应是吸收理念并融入自己思想的创新，而不是单纯拿来主义。国潮可以不加入中国元素，但绝不能少了中国人的原创精神。

那怎样的国潮才能打动人心？出色的原创设计、过硬的做工、合适的价格，一个都不能少，而这些恰恰都是决定国潮发展的重要因素。

国潮的原创设计不能将视角局限在“中国风”上，那样只会流于表面和形式，一味追求复古和情怀也会显得过分矫情。其实当下独特的国内街头文化、滑板文化，甚至现在年轻人的生活态度，都能作为创作灵感的来源。同时抄袭借鉴是对原创的打击，一窝蜂做相似的设计，类似的“爆款”只会让大家产生审美疲劳，最终损害的还是国潮品牌。

再者，国潮品牌的成衣质量良莠不齐。一些刚创立的小品牌因为没有自己的工厂为依托，为了节省成本，往往会用到士多面料，“士多布”是从各种渠道收集过来的散布。除了质量难以保证，为了利润，售卖时还会虚抬价格，消费者拿到成品只会觉得“太不值”！不过我们还是可以惊喜地看见，但凡有追求品质的国潮品牌都在向体系化、规模化发展，以保证稳定的质量和合理的价格。

中国是一个巨大的消费市场，年轻人的购买能力越来越强，可以容纳无数个品牌，经受得住考验的国潮品牌会成为时尚的引领者。成功的国潮品牌，并不是因为恰好遇到这一波潮流，而是专注于品牌本身，做好产品以及品牌内涵的升级。许多国潮品牌都不想在国潮里只过把网红瘾，因此他们在坚持、在探索，在创新的路上一路狂奔。

随着民族自豪感的提升，对于一些傲慢的国际品牌，想让现在的年轻人买账，大概会越来越难吧。相信未来将会有越来越多的年轻人发自内心地选择国潮品牌。

对话国潮品牌

波司登 Q&A

南都娱乐：波司登深耕羽绒服行业多年，请您谈谈波司登的品牌定位、特色和优势、传达的理念。

波司登：45年来，波司登深耕羽绒服领域，希望打造一个立足中国，走向世界的“中国羽绒服品牌”，向社会和大众传达“全球热销的羽绒服专家”的品牌定位与“波司登温暖全世界”的品牌使命。

南都娱乐：波司登的发展现状如何？

波司登：我们在2018年确定了“品牌转型”的战略，着力于品牌建设，借势全球资源，激活品牌力量，波司登陆续登陆纽约、米兰、伦敦等国际时装周，最终通过各方面的创新升级，不断受到主流年轻人群的热捧，实现逆势增长。

南都娱乐：波司登作为国民羽绒服品牌，在发展过程中遇到过哪些困难？

波司登：波司登成立后遇到过三个最为困难时刻分别在1994年，2003年和2018年。1994年，由于对市场了解不充分，导致货品积压，实地考察市场后，吸取教训，大胆创新。2003年受“非典”疫情的影响，整个羽绒产业遭到巨大冲击，我们通过科技创新，推出了生态抑菌绒，顺利度过了行业危机。2018年，我们开始正视品牌急剧老化、品牌势能下降的严峻现实，探索波司登品牌重回时代主流视野的战略路径。

南都娱乐：现在的年轻人提到波司登都认为是“时髦”的代名词，波司登在吸引年轻消费者群体方面作出了哪些努力？

波司登：波司登紧跟消费者需求的变化，在稳住基础档羽绒服的基础上，主动拓展创新产品线，与国内外知名设计师、各领域IP合作，发布“波司登国际设计师联名系列”，众多明星KOL为品牌站台助阵；抓住直播带货头部主播的势能，与头部主播李佳琦合作。

南都娱乐：波司登通过什么方式向世界展示专业实力和品牌态度？

波司登：在2020年世界工业设计大会举行的中国优秀工业设计奖颁奖典礼上，波司登登峰系列羽绒服一举斩获第四届“中国优秀工业设计奖”金奖，成为十个金奖作品中唯一的服装产品。同年，登峰系列助力2020珠峰高程测量活动以及南北极科考队，展现了波司登的专业实力和品牌态度。

南都娱乐：觉得波司登还有可以提升的地方吗，对国产服装行业有什么展望？

波司登：创新是企业对理想、对品牌、对产品的执着，也是对消费者最好的回馈。创新精神对波司登来说尤为重要。我们也希望通过持续的创新，为顾客创造价值，提供创新产品和消费体验。面向世界打造中国品牌，是中国企业共同的责任。我们将坚持品牌引领的发展模式，把兼具高端、奢侈感和超值价值体验的中国好产品推向国际市场。为中国民族自主品牌走向世界，做出积极贡献。

美特斯邦威Q&A

南都娱乐：请您谈谈品牌创立之初的设想，品牌特色及理念。

美特斯邦威：Slogan“不走寻常路”就是企业不断创新探索的精神体现。美特斯邦威不断将流行的文化融入到服饰中，与流行音乐、影视IP、历史典故等元素结合。创新的产品开发+营销玩法创下过无数的奇迹，最早将明星代言发挥到最大效应，为品牌迅速打开知名度。

南都娱乐：在创立品牌的过程中遇到过哪些困难？

美特斯邦威：消费前端与末端两种困难。初创时，我们需要解决的是资金、供应链、渠道等多重难题。在逐渐形成市场规模后，美邦面临的最大困难是消费者末端的问题。消费者的购买习惯以及年轻人对时尚的认知理解发生深刻改变，这就需要美特斯邦威拥有超前的思考能力，以及坚定持久的变革力。

南都娱乐：请您谈谈美特斯邦威的发展现状。

美特斯邦威：目前，美特斯邦威集团拥有潮流休闲品牌Metersbonwe、中高端时装品牌ME&CITY，以及两大童装品牌moomoo与ME&CITY KIDS，各品牌独立运营，依托自建的“有范邦购”电商平台，实现了集线上、线下综合零售能力的完善。聚焦年轻消费市场，让产品保持年轻化，渠道上打造优质有趣的购物体验，深度挖掘消费潜力。

南都娱乐：你们在吸引年轻消费者群体方面作出了哪些努力？

美特斯邦威：与年轻消费者建立沟通，满足他们的社交认同。与经典国漫《全职高手》主角叶修发起过线上虚拟直播，实现了品牌+人物IP+粉丝的闭圈互动；在代言人上我们与新生代说唱歌手Rich Brian达成合作，与和平和浪乐队合作创作了《美邦便利店》MV；与尺口乐队合作，建立起与热爱音乐、热爱说唱年轻一代的联系。

南都娱乐：觉得美特斯邦威还有可以提升的地方吗，对国产服装行业有什么展望？

美特斯邦威：国民品牌将承担起中国时尚走向世界的民族责任，美特斯邦威长期致力于研发环保可持续的面料，在生产环节中降低供应链的碳排放，在创造更多就业岗位的同时，以最高的设计水准、高性价比的目标去打造产品。目前国际时尚品牌的市场占有率还是比较高的，新兴的品牌也不断壮大，行业洗牌仍将加剧，但是随着国内经济大循环为主体，国内国际双循环的格局，中国将会涌现一批具有代表性的世界级服饰集团。

Le Fame Q&A

南都娱乐：请您谈谈品牌创立之初的设想、品牌特色及设计理念。

Le Fame：2015年，繁复主义在国际时装行业迎来了一次意想不到的趋势回潮，基于此，创始人决定将老上海时代中西交融的复古浪漫与繁复主义相结合，作为Le Fame的设计风格基础。与眼下一些“国潮”品牌不同，Le Fame除了在创意设计上溯源中国文化之外，其在面料开发与制作工艺等细节之处也花了不少心思，盘扣、云肩、织锦、绣花缎带以及璎珞衣这类中国经典服装元素被更现代化的时装语言巧妙再现。

南都娱乐：您在创立品牌的过程中遇到过哪些困难，目前的发展状况如何？

Le Fame：创始团队此前的行业经验积累将Le Fame的试错成本降到最低，但走的弯路少并不代表品牌经营实体零售有丝毫容易。近年来国内不断涌现的电商品牌获得了业界关注，这些没有实体店包袱的线上品牌，只要把线上粉丝经营好就会活得非常好。但是线下完全不一样，线下操作对于各个层面的要求把控都超出人的想象。做品牌只要一个维度不对，形象马上受损。所以在某种意义上看，Le Fame又在走一条难路。尽管起家时间并不算长，但Le Fame这5年来已累积开设75家线下门店，2020年营业额近2.8亿元。

南都娱乐：你们在吸引年轻消费者群体方面作出了哪些努力？

Le Fame：明确清晰的风格定位，筑成了Le Fame在市场中的鲜明个性，先人一步抓住时势的Le Fame，未来将深化并可持续地发展自己的风格，以保持独树一帜的风格来吸引年青一代消费者。

南都娱乐：Le Fame还有哪些可以提升的空间，对国产服装行业有什么展望？

Le Fame：与布局实体零售的速度相比，Le Fame的数字化历程实际上于去年第一季度才正式启动，通过多平台直播、搭建中台基础、培养私域流量等一系列活动陆续展开，以此来推动线上业务的销售占比。Le Fame选择的发展道路，介乎独立设计师品牌与传统商业时装品牌之间，而设计与商业这两大核心领域其实可以并行不悖。Le Fame希望在稳步提升品牌影响力的同时，去打破更多中国时装品牌的发展壁垒，走在前面，不断探索新的边界。