采写 | 南都周刊记者 胡雯雯 燕玉涵

编辑 | 胡雯雯

每当有人称呼他“辛爽导演”，辛爽总会纠正一句：“请叫我辛（新）导演，谢谢!”

尽管他执导的网剧《隐秘的角落》已经成了一部现象级的作品，但他仍然愿意用这样一个称呼来鞭策自己，感觉“好像永远在保持一个特别旺盛的创作激情。”

这部在2020年夏天播出的网剧，截止今日有超过90万的豆瓣网友给它打出了8.9的平均分，让它高居去年该网站评分最高华语剧集的第三位。

在此之前，辛爽从来没有执导过一部长片。他学的是法学，后来玩过几年乐队，又拍过MV和广告，导演技巧主要靠自学。自从在综艺《幻乐之城》中执导了五支优秀短片后，他获得了业内的关注。

（《幻乐之城》中，辛爽给任素汐讲戏）

爱奇艺的制片人注意到了辛爽，把他引荐给了当时正在开发《坏小孩》（《隐秘的角落》原著）的制片人卢静，卢静想：“这是个会讲故事的导演，也许他能破一下学院派小圈层的东西”。

有一次，她向辛爽求助，辛爽隔天就带着做了密密麻麻笔记的剧本，和她聊了五六个小时。

辛爽也不止一次表达过对《坏小孩》的喜爱：“第一次看到“三个小孩在暑假中目睹了一场谋杀”这个开场时，就好像有人在我耳边打了个响指，关于暑假的记忆全部出现了——热得要死的夏天，无所事事，几个关系好朋友每天在一块，做一些看似特别冒险的事。”

很快，辛爽进入了这部剧的主创团队中。尽管只是一部网剧，但整个团队投入了大量热情，对出品的把控可谓精益求精：每一集都没有任何多余的镜头和台词，全是“戏肉”；为了达到戏剧表现效果，每集都设置不同的片尾曲，遇到买不到版权的，辛爽“被逼急了”，干脆自己上手写；为了寻找阳光灿烂的“暑假感”，他们到处奔波，最终选定了取景地湛江……

《隐秘的角落》总制片人、爱奇艺高级副总裁戴莹后来这样评价：“我很久没有碰到一个如此热爱自己片子的团队，他们对这个项目有着极大的尊重，真的很爱这个片子，所以才能呈现出最后这种效果。”

与《隐秘的角落》相似，同样在去年拿下9.2高分的《沉默的真相》，也是一位新人导演的首部长片。导演陈奕甫有美国南加州大学电影制作艺术创作的硕士学位，属于“学院派”，但此前仅拍摄过一部创投电影项目。

（陈奕甫（中间）在《沉默的真相》拍摄现场）

负责这个项目的戴莹第一次见到陈奕甫时，心中存有一丝疑虑：一位长期生活在国外的年轻导演，能否把握本土社会派推理需要的生活质感？

但为了拍好这部剧，陈奕甫做了大量准备：拿着全剧本去谈演员、聊角色；美术提前3个月开始选景、置景；开机前半个月，陈奕甫带着主演们进行了整整4天的围读；很多后期剪辑的部分，在剧本阶段就已经设想好了……

因为故事发生在检察院和派出所，他们还特地去小城市派出所进行了大量基层采风，观察当地的生活，“我们想从真实的生活里，找到可以表达的最真实的情感。”

（陈奕甫和饰演江阳的演员白宇在片场交流）

这个故事最令陈奕甫感动的，是江阳和两位朋友的那种热血。“虽然他们遇到了各种阻挠，但是我看到更多的是这群人不放弃的精神，是有一定理想化的情感和执念。”

而戴莹则从眼前这个年轻导演的身上，看到了些许故事主人公的影子，正是这股热忱打动了她，消除了她的顾虑，也催生出了这部表现优异的作品。

顺从自己的内心

纵观近几年的影视剧市场，我们会发现，诸如青春校园题材的《最好的我们》《你好旧时光》、悬疑题材的《无证之罪》《唐人街探案》《河神》等口碑佳作，几乎都出自年轻导演之手。

而随着这些优质网剧的播出，年轻受众开始聚集。从云合数据的用户画像来看，《隐秘的角落》受众平均年龄为26.58岁。这组数字的背后蕴藏着一个现象：这股年轻的创作力量，正在吸引越来越多年轻受众的目光。

（爱奇艺高级副总裁戴莹）

在戴莹看来，这个行业本非常需要新鲜血液来刺激市场，“虽然用新人有风险，但是谁能保证你跟一个成熟的团队合作就绝对没有风险呢？互联网的基因就是创新和突破。”而且，年轻的团队不仅满怀热忱和匠心，也更加贴合年轻人的审美和视角，在创作上是有极大优势的。

比如《如此可爱的我们》（下面简称《可爱》），导演猫的树是91年生，编剧羊六94年生。这部剧自2020年7月上线以来，拿下了豆瓣8.3的高分，投资回报率也超过了200%。

（《如此可爱的我们》剧照）

在《可爱》拍摄时，主创团队可以用狼狈来形容：

资金全靠朋友支持，成本压缩到了极致，没有美术、没有造型师，更请不起戏骨和流量，连道具家具都是去二手市场淘；

在武汉拍摄时又恰逢疫情肆虐，连能否拍完都悬而未决；好不容易拍摄完成，预算已经超支，没有任何经费做宣传，连宣传片和预告MV都是导演自己赶出来的。

即便如此，他们仍然花费了大量精力去打磨。导演猫的树回忆，为了让这部校园剧摆脱之前角色的代入感，让观众容易进去，团队专门征用了新演员。而确定了演员之后，他们还会根据演员的特色修改剧本，甚至重写。

（《如此可爱的我们》导演猫的树）

“这部剧中每个角色和演员自身的性格都是特别像的。我在组里第一次见到李明德（男主角）时，印象特别深，编剧就是参考他写的。他拿到剧本的第一句话就是：这个简直在偷窥我的生活！”

在该剧的编剧羊六看来：“与其去说怎样把握别人的喜好，不如说是顺从自己的内心。因为我们自己就是年轻人，所以在创作的时候我们非常尊重自己的喜好，没有必要一定要去迎合什么。”

作为一名94年生的女孩，她的剧本里投入了许多真实生活的影子。“观众有时会说，真有家庭会开辩论赛的吗？是真的，小时候在我们家，每月或每季度都有一次家庭会议，很搞笑，大家坐在一起，讨论要不要让我学网球、养鹦鹉，我们甚至有家庭春晚。所以很多搞笑的情节，都是源于生活。”

（《如此可爱的我们》剧照）

也许正是因为主创团队和观众的贴近性，这部剧收获了特别多观众的共鸣：“太上头了，向全世界安利”“这部剧真的很治愈”“青梅竹马的爱情，哪个姑娘没想过”“路人经过都觉得好甜啊啊啊啊”这些都是评论里的高赞留言。

像运营游戏一样

其实，《可爱》这部剧还有个特殊的性质，属于分账剧。

“分账剧的运营模式，我觉得更像是运营游戏的逻辑”，高锐如是说。他是映美传媒的COO，也是爆款分账剧《少主且慢行》的总监制。

分账剧指的是片方和平台方根据点击量进行分成，剧集的有效点击量（付费集观看超过6分钟）越高，片方获取的回报就越高。在国内，爱奇艺是率先出台这种策略的，随后优酷、腾讯视频等大平台也相继推出。

《少主》是由虞书欣和刘奕畅主演的古装探案甜宠剧，于2020年初上映。高锐在出差的飞机上看完剧本时，第一感觉就是：本子好，节奏对，定位人群准确，比较有把握。

根据过去的经验，高锐认为年轻人的消费观念是很特殊的，尤其是在分账剧这种产品上，决策非常简单，免费试看前两集，喜欢就买会员看下去，不喜欢就放弃。

“对传统剧集来说，卖给了电视台或视频平台就是成功，但分账剧是观众用作品来投票的。”在高锐看来，在这种情况下，一部剧集不仅要每集精彩，确保观众一直追下去，还要在一个周期内预埋上下衔接的钩子，同时在宣传期随时引导话题和热度。如果玩得好，制作方就能收获与热度同比的收益，反之，则要自己承担“扑街”的风险。

（典型甜宠剧用户画像 图源：映美传媒）

此外，剧本和角色的贴合度也是品质的关键。女主演定为虞书欣后，制作团队参考了她很多短视频、参加过的节目，琢磨她怎么说话，剧本应该怎么对话。“按照意向演员去写的话，这个角色的每一句话，都会非常贴合演员气质。”

许多观众的评论也印证了其效果：“简直是本色出演”“剧情人设都不错，演得都很贴脸，十分痛快”。

（被许多粉丝转发的“萤火虫之吻”名场面）

而剧的上线时间，也打了他们一个措手不及。“我们接到上线通知时，只有三天时间了，而且刚好是疫情开始严重的时候，大家没办法聚在一起，只能远程不断打电话，效率和配合都受到了影响。”高锐回忆。

恰恰是在这种情况下，一股出乎意料的助力出现了。

“如果你是会员，是可以一口气看全季的。因为这部剧非常轻快，许多网友三五天内就全追完了，趁着那股上头的劲儿，剧集粉丝开始涌出二次创作欲望，比如画漫画、写文写诗、在视频网站上传剪辑片段，都想将自己喜欢的剧分享给大家。”

（《少主且慢行》的营销预埋 图源：映美传媒）

于是，运营组的二十多人趁热打铁，不断输送各种物料供粉丝们创作，光是海报就出了一百多套。此外，他们还在粉丝群中发放独家剧照、花絮、签名照，或是联系媒体，帮助粉丝们的作品获得更多曝光。

剧迷们自称“慢慢女孩”，她们甚至给剧组官方号起了各种昵称。官博由于发福利太努力，大家担心他秃头，起名“秃头慢”；官方抖音号因为总用直男式回复三连：“好的、亲亲、谢谢”，被大家称为“傲娇慢”；官方视频Up主则因为发的花絮太短被嫌弃，被群嘲为“短小慢”。

正是这种高频互动的玩法，将这部网剧慢慢引爆。截至2020年底，这部剧的分账突破了7500万，预期最终投资回报率将达300%。

撒糖要干脆

像这样自发安利剧集的年轻受众，被称为“自来水”。青春校园小甜剧《扑通扑通喜欢你》（以下简称《扑通》）也是靠“自来水”带火的。这部项目，一开始的目标受众就非常明确，以14-24岁的年轻女孩为主。

在该剧总制片人彭喆看来，年轻女孩追求的就是轻松愉快、全程撒糖，适合下饭的小清新剧，谢绝各种虐、各种埋头苦读的桥段。“所以我们就抓住了这个点，对于整部剧的画面、服装、造型、颜值，以及台词和剧情的琢磨，都瞄准受众的需求。”

（《扑通扑通喜欢你》剧照）

因此，人均90后的创作团队，为剧中埋下了诸如“生活待我如炮灰，我却偏要任性飞”“ 你跟男一是天造地设的一对，我跟他是天打雷劈的一双”等金句；一众年轻不油腻的新人演员，也在拍摄过程中提供了很多素材；再加上精心打造的“白马吻”“寿司吻”等名场面，全都成了“自来水”在互联网上不断发酵、二次传播的最佳素材。

有些名场面的拍摄也状况频出，比如“白马吻”。“男主比较高大，一上马，发现腿已经垂到了马肚子下面，画面不好看，赶紧重新去外地换了一匹高大魁梧的马过来。”原来只预定一天的马，因为下雨的原因，愣是在酒店楼下的运输车里等了十几天，大家甚至认真地讨论过，要不要给它就地搭个马圈。

幸好，这些努力都没有白费。

《扑通》上线时，正好撞上寒假和春节，虽然观众时间很充裕，但各种春节档电影和电视剧的宣传也铺天盖地，很难突破。整个运营团队每天都盯着爱奇艺平台提供的数据，随时观察观众的喜好和追剧趋势，根据她们的关注点，适时在宣传上打出亮点。

“我们预埋的许多名场面，还有一些大家玩得很高兴的梗，传播率都比较高。又比如，网友自发将一组角色配成了CP，我们就在直播时加上了这组CP，让自来水热心地帮忙打Call、向朋友安利这部剧。”最终，这部剧在春节档的火热夹击中，取得了不错的成绩。

大数据的神助攻

如今，彭喆的团队已经在筹划《扑通2》。尽管预算有所提升，但在她看来，简单复制第一季的成功是不可行的。“观众的审美一直都在迭代，影视剧的整体质量也在升级，我们现在最关注的点是，怎样给她们提供更多的创新，让她们在第二季中收获惊喜。”

让她觉得兴奋的是，如今在分账剧领域，大制作高投入的剧集越来越多，一些有实力的合作方、演员也开始进入。这虽然意味着竞争者增加了，但也是个水涨船高的利好。

（图源：《新京报》）

而且有了之前的经验，她觉得运用平台数据这一块，会更加驾轻就熟，能够减少许多风险。“我们在营销《扑通》时，剧里有很多亮点是没有预料到的，但平台的数据在随时帮我们监测舆情变化，一遇到观众的嗨点，我们可以立刻进行二次创作，围绕这个点，制作一些短视频等投放到抖音等平台，引导更多观众来看剧，形成了非常顺畅的闭环。”

这一点，《凶案现场》的制片人田雪也颇有心得。“爱奇艺的后台除了每一集的播放量、观剧人数、收入外，还有非常深度的分析数据，包括用户画像、每分钟为节点的剧情精彩指数、舆情监控，这些数据随着剧集播出会时时更新，给项目跟播期营销方案的时时调整提供了宝贵的依据。”

在前期沟通中，爱奇艺戏剧中心总经理李莉将分账剧的规则详细讲给了田雪，刑侦、悬疑剧一直在爱奇艺有固定用户，不仅稳定且黏性很强。因此，李莉建议，“除了大家固有认知中的甜宠剧外，用户黏性较高的悬疑、探案、刑侦题材都更容易给片方带来收益，很值得尝试。”

两人的想法不谋而合，这也让田雪增添了几分信心。在制作过程中，田雪也将用户偏好和营销卖点纳入了考虑。

当时选择这部《凶案现场》悬疑推理剧时，她们就没有按常规套路选角，大胆启用了更年轻帅气的演员来饰演反派，结果该角色火速出圈，引来了大批女性用户，最终用户构成中，年轻女性占比达到了70%。

正是基于后台数据，田雪和团队果断将宣传阵地从微博转移到了抖音，主打罗华推眼镜的镜头，这个镜头在抖音迅速走红，网友们纷纷评论“只要反派长得好，三观跟着五官跑”，“推镜杀”收割了一波观众的少女心，“话题、剧情和演员三条营销线的铺埋在抖音有计划的释放，带来了大量的站外用户。”

一个显而易见的道理是：创作者拍出的作品是给用户看的。在田雪看来，这种用户的行为反馈数据对于项目复盘和后续剧集的开发非常关键，未来无论从制作开发到宣传营销，用户的感受都会是至关重要的一环。