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“培养正副总经理学校再招生！”“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”……近日，椰树集团一则浓郁“椰树风”的土味招聘广告引发网友热议。昨晚，海南省市场监管局宣布对椰树集团立案调查，原因是椰树集团发布的上述广告内容，违反了广告法的相关规定，造成了不良的社会影响。

↑微博截图

该报道一出，微博评论里网友们各抒己见，有网友表示“广告真的低俗”，确实应该整治广告乱象；也有网友表示不解，明明产品做得很好的一个知名品牌为什么还需要靠这样打广告“博眼球”。

↑微博网友评论

对于椰树集团这则引起争议的招聘广告，你怎么看？

椰树集团发布的招聘广告涉嫌违法，你怎么看？ 该品牌广告低俗、打擦边球，早就该整治了 该品牌风格一贯如此，不觉得十分不妥 吃瓜，产品挺好的，为何还用这种广告“博眼球” 提交

被称作饮料界“泥石流”

椰树不是第一次“翻车”了

椰树集团的广告，被戏称为饮料界的一股“泥石流”。红蓝黑黄+粗体字条块，再配上直白的广告语，数十年未变的广告风格，被网友吐槽多了，反而成了公司的独特招牌。

这不是椰树第一次在广告上“翻车”了。在2019年，海南椰树就因广告词低俗而被网友诟病，甚至遭到了海口市龙华区工商局的立案调查。

在2019年海南椰树新换的包装上，椰树椰汁代言人、走性感路线的演员徐冬冬手持椰汁，配以文字说明“我从小喝到大”，让新的广告将产品与“丰胸”相关联，不仅有低俗之嫌，更被人质疑为虚假宣传。

引起争议的直白广告语

2019年2月16日，椰树集团在官网发文《椰树牌广告不存在虚假、低俗》，否认低俗和虚假宣传，椰树集团解释称，“我从小喝到大”广告词不违反广告法，得到中国广告协会批准，工商部门也认可。广告词不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时开始喝到长大成人，以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过。

2019年3月，椰树集团因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，被海口市龙华区市场监督管理局罚款20万元。处罚依据广告法第九条“广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。

这次面对争议，椰树集团也依然我行我素。椰树集团工作人员早前针对招聘广告一事回应称，他们是本着求贤若渴的思路发布招生信息，宣传内容也都是真实的，不存在虚假宣传，也不存在博人眼球，这是企业一直坚持的宣传风格。

面对严格的新广告法，

椰树集团为何“屡教不改”？

2015年，被称为“史上最严”的新广告法实施。

旧广告法对虚假广告及绝大多数广告违法行为所设罚款幅度，都是广告费用的1倍以上5倍以下。在实践中，违法者会尽可能地规避调查，工商机关能够证明的虚假违法广告费用额通常很小，由于处罚力度小、制裁效果差，不少经营者不将广告法放在眼里。

新广告法对虚假违法广告行为，逐一设定行政处罚，还大幅提高了法定罚款最高限额和最低限额。

比如，特定情形的药品、医疗、烟草等违法广告，新广告法直接设定20万元以上100万元以下的高定额罚款。

对发布虚假广告情节严重的，不仅将法定罚款最高限额大幅提高至广告费用10倍或者200万元，而且增加了吊销营业执照、吊销广告发布登记证件、撤销广告审查批准文件等处罚。

最低处罚20万，对椰树也许是笔“划算”买卖。某种程度上来说，甚至是种比花钱打广告效果更好的反向营销。

然而，“土味”没有错，但不能打着“土味”旗号，在里面加塞低俗信息，搞软色情擦边球。这次“翻车”，就有消费者明确表示，对这种一而再的低俗营销已经反感。

广告法规定，对违反第九条的行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

2019年，椰树集团被处以了最低处罚，但不会每次都这么“幸运”。如果屡教不改、明知故犯，不排除顶格处罚的可能。除了百万罚款，还将面临更严厉的吊销执照、撤销文件等后果。

还在“违法边缘反复试探”？

这些企业已因违反广告法被处罚

无独有偶，娃哈哈也曾因“喝AD钙奶从A变到D”的标语被网友怒批“低俗”。

消息一出，娃哈哈紧急在其官方微博回应争议，称目前AD钙奶在售包装是2018年6月推出的“留言瓶”系列，每条内容都选自网友留言，并非广告语。并表示已第一时间对引起歧义的内容停止印刷生产，未来将严格把控审核。

娃哈哈的举动算是在“违法边缘试探”，而以下这些企业已经因为违反《广告法》而受到了相应的处罚。

广告不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象

· 2019年，北京3W咖啡有限公司就因为其在经营场所内发布含有“总理同款咖啡”等文字及国家领导人形象的广告，被北京市工商局海淀分局处罚款20万元。

· 2019年，当事人在其开办“广东劳某健健康宣传办公室”网站以政府名义进行宣传，推销体检卡，变相使用了中华人民共和国的国旗、国徽，以及国家工作人员的照片。广州市番禺区局市场监管局对其作出行政处罚，责令停止发布违法广告，处罚款20万元。

广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语

· 2015年，北京市工商行政管理局海淀分局正式判定锤子手机“全球第二好用的智能手机”违规，责令停止发布违法广告，并公开更正。

资料图

· 永和食品在其微信公众号中发布了题为“这杯国饮，果断赞了！”的广告宣传，含有“永和豆浆的产品作为国礼走进各国驻华大使馆”的内容。但经查实，永和豆浆在非正式场合向个别使馆工作人员赠送其产品，其赠送行为和产品均未经政府授权，与广告宣称严重不符，易混淆误导受众。市场监管部门对永和豆浆作出行政处罚，责令其停止发布违法广告，并处罚款30万元。

广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者

· 2018年，瓜子二手车的广告语“创办一年，成交量就已遥遥领先”因缺乏事实依据被罚款1250万元。北京工商行政管理局海淀分局开出的行政处罚决定书显示，瓜子成立一年的时间为2015年8月到2016年7月，这一时间段内该公司成交量为8.58万辆，低于其他两大市场的二手车成交量。

资料图

· 天津市津南区金轩宝贝孕婴用品商店通过互联网发布含有“激活自身免疫细胞”“对抗新型冠状病毒新发现”“能阻止冠状病毒对宿主呼吸道上皮细胞的侵入”等内容的食品、保健食品、口腔喷剂广告。当事人无法提供相关材料证明广告中推销的商品有防治新型冠状病毒或冠状病毒的功效，有关广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者，构成虚假广告。2020年2月，天津市津南区市场监管局作出行政处罚，责令停止发布广告，并处罚款20万元。

· 2020年，佛山市某投资发展有限公司项目宣传单张和展板含有“1小时到香港”、“2021年广佛环线通车，项目往南站仅10分钟”等内容。经查，当事人在销售过程中，没有真实、清楚、明白地说明商品房装修为可选择性内容，以时间表示距离。市场监管部门对当事人作出责令停止发布违法广告，罚款15万元的处理。

【话题研究员】尚黎阳  陈明诗

【本期策划】胡良光 丁晓然

【出品】南方法治智库