在祖国大陆最南端的徐闻县，有一片飘香淌蜜的“菠萝的海”。这里的菠萝上市期，是每年的2月到5月，是岭南佳果上市的“排头兵”。“菠萝的海”的菠萝卖好了，是徐闻人民满满的获得感、幸福感，还是广东大宗农产品的开门红，是岭南佳果价格的示范性晴雨表。“菠萝的海”的营销，是广东农产品营销的接力“第一棒”，然后带动荔枝、龙眼、柚子等一棒一棒走好。

从2019年开始，广东省农业农村厅就为徐闻菠萝品牌建设市场营销工作，“量身定做”了一个“12221”专项工作组，组员们各有所长，在“菠萝的海”这片热土上大展身手。如今工作组一干就是三年，以钉钉子的精神楔进徐闻，与徐闻县委县政府一起，携手打造了徐闻菠萝“12221”可复制可推广模式。

三年来，每到菠萝扬花之时，工作组不是在徐闻，就在去徐闻的路上。他们深蹲徐闻，带着心忧夹着心喜，助果农卖果，促果农品控。

三年来，工作组一个阶段一个重点，一年拿出一份研究报告、一份思考建议，及时送达县委县政府，直至分管领导。因为有他们心忧在先，才有了果农丰产丰收的满心欢喜。

星光不问赶路人，岁月不负有心人。三年总结形成的可复制可推广的经验模式，助推了菠萝热销、引导了品种改良、推动了农民致富、实现了乡村振兴，正成为广东农产品品牌建设与市场营销的宝贵经验。让我们致敬这群徐闻菠萝的“赶路人”！

2019年第二次调研。

蓄能三年，徐闻菠萝今年“火出圈”

徐闻是中国最大的菠萝产地，被誉为“菠萝的海”，这里的菠萝种植面积达35万亩，常年产量近70万吨，面积及产量超过全国的1/3。中国每10颗菠萝，就有3颗产自徐闻。

但徐闻菠萝应该没想到，自己有一天会变成超级网红。3月初，徐闻菠萝成熟了，连续几天霸屏热搜，“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”“广东喊全国人民吃菠萝”等话题网络总阅读量超过11亿人次。这幕后的推手，就是一个名为“12221”的营销密码。

作为广东省重要的特色水果，徐闻菠萝是徐闻县的支柱产业之一，关系到众多农户的收入问题。早在2019年，徐闻菠萝率先在全省试行农产品12221市场营销模式，即推出“1”个菠萝大数据，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进徐闻和徐闻菠萝走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

“12221”对徐闻菠萝最大的改变是什么？ 2019年正在徐闻挂职副县长的刘义存，现在也是菠萝工作组的成员之一，他告诉羊城晚报全媒体记者：“‘12221’改变了大家的观念，让农业人有了强烈的市场意识，认识到市场和生产要两手抓、两手硬，要让市场引领生产，教会了基层的干部和农民如何找市场，如何与市场对接。”

“不仅如此，‘12221’还推动了徐闻菠萝全产业链的建设，包括电商、分拣、仓储、保鲜、冷链和物流等的建设。在此基础上，徐闻菠萝的品牌树了起来，我们要让全国及至全世界知道徐闻菠萝的品质也很好，反过来又倒逼了菠萝种植品质的提升。”

2021年第二次调研。

有意思的是，后来刘义存结束挂职工作后，这位致力于将菠萝卖到大上海的“菠萝县长”“菠萝博士”，又受广东省农业农村厅的邀请，成为菠萝工作组的成员之一。从对接工作组的地方官员，转身成为服务徐闻的工作组成员。

对于菠萝工作组的到来，徐闻县县长罗红霞也是满怀感激，她告诉羊城晚报全媒体记者：“3年来，工作组风里来雨里去，来回不停奔波，经常扎根田间地头，驻扎基层一线，为老百姓搭起了‘政策桥’‘连心桥’‘沟通桥’，把最新政策和领导关怀及时上情下达，把基层老百姓的心声和想法及时下情上报，对产业发展遇到的难题和困惑及时协调指导，让基层老百姓第一时间了解政策、感受温暖、解决问题，有效打通了指导农民致富、产业发展、乡村振兴的‘最后一公里’。”

“他们从省机关下来，但非常接地气，平易近人又都工作认真务实、不怕苦、不怕累，细致耐心，令我们非常感动，也是我们值得学习的榜样！”

2019年一进徐闻：发力产销对接，全县年增存款6.8亿元

但在2019年“12221”首先在徐闻启动时，当地菠萝产业的情况并不是特别乐观。2018年，徐闻传统菠萝品种巴厘的田头出售价，最低时只有0.40元/公斤，菠萝烂在徐闻田头，烂在果农心上。

2019年2月，省农业农村厅针对如何解决“生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收”这一痛点，组成徐闻菠萝专项工作组，以广东菠萝“12221”市场体系建设为主题开展专题研究，并结合国内外的产业现状作出研判，形成徐闻菠萝市场体系建设调研报告，用以指引徐闻菠萝产业高质量发展。

“一进”徐闻，工作组的人员组成一是省农业农村厅负责农产品市场体系建设的几位同志，还有就是农业大数据的企业负责人。这样的成员组成，正好体现了“12221”以大数据先行，市场体系建设为纲的指导思想。

2019年3月份，第一份《徐闻菠萝市场体系建设调研报告》出炉了，诊出了徐闻菠萝的几大痛点，包括菠萝种植面积虽然逐年增加，但菠萝产业近年来屡生产屡滞销，鲜果滞销现象之前在徐闻每隔一两年都会发生，生产者得不到应有效益，百姓增产不增收问题突出等。对照“12221”，还存在采购平台建设不足、区域性公共品牌培育不足等问题，如果不作大改观，当年可能依旧会出现滞销的情况。

2021年第三次调研。

全局掌握了当地情况后，省农业农村厅“对症下药”，启动了徐闻菠萝12221行动。

抓与不抓不一样，系统抓与碎片化不一样，行政部门自己抓与联合市场力量引导市场力量抓不一样。以产销对接为目的，配以有效的宣传推广，“12221”的成效当年就显现了出来。

到2019年4月，徐闻已售出鲜果约42万吨，占上市量70%，剩余30%大部分也签订了采购合同。徐闻传统菠萝品种巴厘的田头出售价，已经从2018年同期的0.40-0.80元/公斤，上升为1.60-2.20元/公斤，部分超过2.60元/公斤，优、新品种价格更高。果农喜上眉梢，当年第一季度，全县25个邮政储蓄银行网点年增存款6.8亿元，仅菠萝产区曲界镇支局年净存款超1亿元。

在第二份报告中，工作组复盘了取得成效的原因：一是菠萝大数据的作用，采购商指数和菠萝采购价格指数，使政府部门了解产销情况、农户掌握市场信息、采购商对接和组织供需市场，从而带动整个菠萝市场体系良性发展；二是采购商联盟的作用，采购商结构从小批量、低端采购为主向大宗、中高端采购引入发展，带动了高品质菠萝的销售，推动菠萝品种结构调整；三是销区市场的作用，不仅持续带来采购热潮，更推动了“徐闻菠萝”的品牌建设；四是徐闻县委县政府转变观念，以市场为导向，提前谋划，各部门联动实施“12221”行动，从资金上、政策上、行动上为徐闻菠萝市场营销提供服务，系统地推动了菠萝产业市场体系建设。

2021年第三次调研。

2020年二进徐闻：正面迎战疫情，“赶路人”还是逆行者

开新局、谋新篇，眼看着广东菠萝“12221”市场体系建设慢慢走上正轨，2020年的“菠萝的海”被寄予厚望。没想到，2020年与徐闻菠萝丰收同步的，新冠肺炎疫情来了，一下子打乱了所有的计划。

当是时，受疫情的重创，全国的农产品流通普遍遭遇前所未有的困难和挑战。在徐闻，客商往来停滞，车辆运输受限，菠萝没人摘了，消费同样疲软。面对这盆迎面的冰水，当地的党政干部和果农们心里凉了半截。

刚刚起色的徐闻菠萝，难道要被打回原形？五百多公里外的工作组同样心急如焚，广东省农业农村厅迅速召开紧急会议，要求工作组“压”到徐闻，在总结上一年工作经验的基础上，用上“互联网”这个利器，亮剑徐闻，与疫情抢市场。

省农业农村厅市场专班成员黄海洋，至今记得工作组出发前的动员会上，本着实事求是的工作态度，省农业农村厅分管领导提出“尽心尽力保住菠萝0.5元/斤保本价的底线要求”，“这让我们压力山大”。

在全国上下响应号召居家隔离的时候，菠萝工作组逆行出发了，一路从广州出发奔赴徐闻，另一路则从北京辗转到达。

菠萝工作组特邀组员、一亩田联合创始人刘志嘉就是2月18日从北京出发的，“那时候大家都不出门，但工作总得有人干。家人强烈反对，我只能说服他们，说徐闻很安全没有发现病例，让家人放心，然后带足了口罩出发。”但北京没有飞往湛江的航班，刘志嘉只好曲线飞到海口，再坐船前往徐闻。“这一路很是坎坷，海南对进出管理很严格，我只是路过海南，进出港口机场都要经历各种盘问和检查。但也体验了一回‘包船’，往返海口和徐闻，船上算上工作人员还不到十个人。”

2020年2月18日，一亩田联合创始人刘志嘉从北京逆行徐闻。

一位互联网企业的联合创始人，为什么在疫情最严重的时候要冲往徐闻？刘志嘉说：“2018年徐闻菠萝烂在地里后，一亩田入驻了，打了一场困难的胶着战。菠萝卖得好不好，关系着果农一年的生计，我们必须用大数据来帮他们。况且逆行徐闻的，也不止我一个人在战斗。”

没想到，徐闻菠萝再次妥妥地完成了任务。传统营销模式被切断，直播带货、短视频营销等互联网手段被迅速用上。到3月17日，徐闻菠萝销量已接近总产量的50%，部分还在田里的菠萝也已经被订购。价格从1月底约0.6元/公斤，逐步上升至2.6至3元/公斤，部分菠萝甚至可达3.6元/公斤。徐闻菠萝主产区曲界镇，当年仅邮政银行农户存款余额就达12.56亿元，同比增长2.65亿元，增长率达26.68%，在疫情下打赢了一场菠萝销售的逆转战。

对于这份沉甸甸的成绩单，最大的贡献来自于“线上”二字。

根据2月中旬工作组逆行徐闻的调研报告，省农业农村厅以此为研判，将“12221”升级为网络营销行动，提前谋划并启动了“徐闻菠萝网络采购直通车”，这成为了后来徐闻菠萝一战封神的决定性一招。

菠萝工作组组长、广东省农业展览馆副馆长黎小军的手机里手机里至今还存着当时一份“2020年菠萝小组工作安排”，密密麻麻的11项工作，包括组织各种短视频营销，对接采购商、供应商、物流企业，举办各种网络会客室、直播带货、网络签约活动，说是季度工作安排都不过分，但这么多工作就硬生生地在几天时间里干了出来。

也正是徐闻菠萝的这次实践，拉开了一个小切口，广东得以一窥数字农业的巨大可能。

特别是在疫情期间建立的广东农产品“保供稳价安心”数字平台，在很短的时间内就推动了一批传统农业企业走进数字经济，帮助农民和农产品走出困境重塑了农产品供应链模式，让“小农户”与“大市场”实现低成本的对接，为疫情之下的广东农产品营销提供新思路。

不仅如此，迭代升级后的“12221”农产品市场体系，正面迎战疫情的网络营销新“打法”，当年就被复制到广东荔枝的身上，“线上+线下”、“国内+国际”两步走，助力2020年的广东荔枝打了一场极为漂亮的营销逆转战役，为此后广东的农产品营销和农产品品牌打造开辟出一条新路子。

2021年三进徐闻：全省一盘棋推进“12221”市场体系建设

两次大捷，两次封神。进入第三个年头，蓄能三年的“12221”让徐闻菠萝2021年彻底“火出圈”。

3月初，徐闻菠萝成熟了，连续几天霸屏热搜，“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”“广东喊全国人民吃菠萝”等话题网络总阅读量超过11亿人次。作为先头部队，早在1月份，菠萝专题工作组就已奔赴徐闻，提出了徐闻菠萝市场化、品牌化、数字化、国际化的工作建议。

以此调研报告为研判，2月25日，一纸《2021 广东菠萝“12221”市场体系建设实施方案》的红头文件，从广东省农业农村厅紧急下发到了全省各地的农业农村部门，拉开了广东菠萝的营销大戏。更重要的是，全省一盘棋共同推进广东省农产“12221”市场体系建设，。

广东菠萝“12221”市场体系迅速被激活。此后一周，在产地，全国各地的采购商受邀涌进徐闻“菠萝的海”；在京津冀、长三角、西北等销区市场，全国多地批发市场出现了新的网红打卡点“广东菠萝广场”，不仅能品尝和采购到不同品种、规格的广东菠萝，还能获取到广东菠萝供应信息，立足销区无缝对接产区一线资源……

如今菠萝销售过半，工作队今年从各地往返徐闻已有五次，每次元旦、春节大家休息的时候，就是这群“赶路人”逆行的时候。他们各有所长，为了菠萝各出奇招。三年来，工作组的成员有所变动，但心系菠萝的初心不改，大家一条心要将徐闻菠萝打造成为具有世界影响力的产业集群和乡村振兴典范。

多位工作组成员总结三年工作时，都用到了“一步一个脚印”这句话。作为菠萝品牌营销的主要操盘手，黄海洋说：“今年徐闻菠萝大火，是前面铺垫了整整两年。第一年的工作最难，因为上一年10万亩菠萝滞销，采购商都没有信心，工作组耗费了所有精力来做产销对接。”他组织策划了2019年徐闻菠萝产销对接大会，促成10万吨菠萝销售；2020年策划了全省首个农产品网络节、网络营销直通车，帮助徐闻菠萝开始走红网络。

广东省农业农村短视频制作推广中心主任王清，把短视频作为菠萝营销的新型重武器，徐闻菠萝短视频营销矩阵一炮打响。在菠萝上试验成功后，王清又把菠萝短视频营销打造成为可复制可推广的模式，娴熟运用于全省，王清自己也成为与菠萝一样红的“农业短视频营销专家”。

刘志嘉则是徐闻大数据的设计规划打造者，他说：“徐闻菠萝大数据的真正价值，是把大屏上好看不好用的大数据，变成既好看又好用的‘掌上大数据’。一亩田的徐闻菠萝大数据，一改在大屏幕上的高大上，而是按需供给，通过手机小屏，飞进寻常采购商、果农家。每天更新的市场价、田头价的大数据，让销区产地千里姻缘一线牵，果农不出门、采购商不下地便知菠萝事。徐闻县县长罗红霞每天一早第一个看的就是手机上的徐闻菠萝大数据，曲界镇的书记、镇长转发最多的也是菠萝大数据。”

对于徐闻这片热土，工作组组长黎小军则是满怀感激，她说：“这三年，小组工作得到湛江和徐闻的大力支持，特别是徐闻县委县政府带领各界投身到这个行动中，徐闻菠萝产业有收获，‘12221’行动也有收获，工作小组非常感动和感恩。下来工作小组准备对徐闻的‘12221’做一个三年总结，形成可复制可推广的模式向全省、乃至全国推广应用。”

三年奋斗，“12221”要从“小切口”推动广东农业产业“大发展”

星光不问赶路人，岁月不负有心人。三年奋斗，这群“赶路人”托举起一组数字：徐闻菠萝的平均田头出售价，2018年0.50元/公斤、2019年2.40元/公斤，2020年3元/公斤。以徐闻菠萝常年70万吨的产量计算，2018年产值3.5亿元、2019年16.8亿元、2020年21亿元。

这组令人亢奋的数据，是实实在在的田头价、田头收益，是实实在在进了果农口袋的“真金白银”。还有三年总结形成的可复制可推广的经验模式，助推了菠萝热销、引导了品种改良、推动了农民致富、实现了乡村振兴，正成为广东农产品品牌建设与市场销的宝贵经验。

工作组2019年、2020年调研形成的两份厚重的报告，获得了分管领导的批示，为下一步的工作指明了方向。

在2019年的报告中，分管领导批示：省农业农村厅集中力量，突出徐闻菠萝这一重点、难点，开展专项销售行动，取得初步成效，思路对、方法对，继续努力，争取今年徐闻菠萝卖得出、卖个好价钱。同时，下一步在荔枝上再下功夫。一个阶段一个重点，步步为营，为民造福。

在2020年的报告中，分管领导批示：今年菠萝销售上展现了崭新格局，取得了很好成效，值得充分肯定。但从长远看，还要大力建设好现代农业产业园，延长产业链，提升价值链。省级产业园建设，进度要加快，扎实打造产业园这个龙头。

今年，如何保证徐闻菠萝开门红后热度不减，开好局又卖好果？羊城晚报全媒体记者从徐闻县农业农村局了解到，分管领导已经作出指示：徐闻菠萝火了，品牌响了，既是发展机遇，实际也隐藏风险，下一步要推动全产业链塑造，确保质量、确保服务、确保市场稳定供应，推动标准化和分级包装一系列产业化。

以此为指引，徐闻县委县政府迅速梳理出台《徐闻菠萝产业高质量发展工作方案》，28项具体工作全部由县委县政府的主要领导担任总指挥和第一指挥。近期主要抓好助推热度、品质管控、稳定供应、保障服务等工作。

但菠萝的价值并不仅限于菠萝。三年总结形成的可复制可推广的经验模式，广东省农业农村厅正将其复制推广到广东荔枝、广东（梅州）柚、阳西生蚝、惠来鲍鱼、澄海狮头鹅等一大批广东优质特色农产品身上，推动“粤字号”农产品从“精而美”升级为“大而强”，以岭南佳果产业“小切口”推动广东农业产业“大发展”，为广东推进乡村产业振兴奠定坚实基础，奋力推动广东实施乡村振兴战略走在全国前列。

一路奔波一路情，现在这群“赶路人”特别抢手，荔枝大市的高州市市长朱春保早早抛出了绣球：“欢迎‘12221’工作组快到高州来，高州荔农等着大家。”

附：

菠萝工作组主要成员：

广东省农业对外经济促进中心副主任黎小军

广东省农业农村短视频制作推广中心主任王清

一亩田联合创始人刘志嘉

南方农村报、广东省农业农村厅市场专班黄海洋

仲恺农业工程学院、广东省农业农村厅市场专班刘义存

三年来先后参加工作组工作的其他人员：

广东省农业农村厅韦浩、刘晚治、郑亚玲、文飞、李秋瑾

广东省农业展览馆柯永青、陆俊、刘晓恩、罗轩、张雷

广东省农民专业合作推广中心银仲智、黎建英、敖耀坤

【原文作者】许悦

【图片】受访者供图

【来源】羊城晚报