3月10日至12日，广交会展馆迎来了“爆棚”的人气。

在第56届中国（广州）国际美博会现场，十数个场馆入口和换证处都排着长龙长队，三大展区内更是人山人海。据统计，三天时间有超46万人次逛展，行业的勃勃生机与强劲活力，在展会得到尽情展露。

作为国内最大的美丽健康产业博览会，本届美博会是2021年以来全球首场超大型展会，展览面积约28万平方米，全国10多个省市区共4000多家企业参展。展会期间带动香格里拉大酒店、保利洲际酒店、广交会威斯汀酒店等周边酒店入住率“爆满”，价格大幅上涨。

从1989年第一届美博会在流花展馆举办，到如今依然坚守广州，美博会展览规模由初创时的1000平方米到超过100万平方米，增长超过900倍，已然成为美丽健康产业领域的风向标，更是广州会展业中“佼佼者”，将广州的会展魅力辐射至全球。

美博会的诞生，离不开中国国际美博会创始人、董事长马娅的努力。这位68岁的“会展人”如今依然活跃在行业一线，立足市场持续创新，带领行业迈向高质量发展之路。

美妆产业土壤孕育“顶流”展会

中国（广州）国际美博会，原名广州国际美博会，是改革开放以来广州会展业不断发展壮大的参与者、推动者和见证者。

马娅回忆起，上世纪八十年代末，广州在改革开放中先行一步，老百姓的温饱问题基本得到解决，对美丽健康的需求逐渐显露。

“但是当时改善型的物质文化十分短缺，整个广州都只有几间发廊，就连好的洗发水在市面上也寥寥无几。”马娅说，自己为了抓住这巨大的市场缺口带来的商机，联想到用“菜场摆摊”的思路办展会。

毫无展会举办经验的她，于1989年发起成立了广东省美容美发化妆品协会，同年创办了广州国际美博会。彼时的美博会在广交会流花展馆举办，首届展览面积仅1000多平方米、展位仅92个。2008年下半年，琶洲广交会展馆全面投入使用后，美博会再次跟随广交会从流花展馆迁移至琶洲广交会展馆举办至今。

之所以扎根广州，马娅说，是因为广州千年商都浓厚的商业氛围、完备的美丽健康产业链供应链、巨大的消费市场潜力是美博会成功运用“小商品大交易”思维做好展会平台的土壤。

2020年1-10月，广州全市化妆品类商品零售总额已达155.43亿元。当前，全市集聚了化妆品生产企业1800多家，占全国化妆品生产企业37.5%，其中，通过国家高新技术企业认定的企业超过 100 家，凸显广州化妆品产业创新主体集聚的巨大优势。

同时，广州是全国最大化妆品OEM生产基地，全国化妆品加工生产有一半出自广州，产业集群已经颇具规模。

专利检索显示2010-2019年广州拥有化妆品专利共 8027 件，包括发明专利申请 6255 件。其中 7 项专利获得中国专利优秀奖，专利数量及质量均位居全国之首。

美博会正是依托广州美妆原料、生产加工、技术创新等产业链、供应链优势，立足专业线，展示单一品类基础上，32年里不断开拓日化线、供应链、综合板块，现已发展到个人护理、面膜、彩妆、化妆用品等上千个展品品类，覆盖美丽健康全产业链。

近期，美博会也致力于推动行业技术进步，与具有90多年历史的精细化工科研机构——中国日化院签订战略合作协议，双方将结合各自在会展、信息、技术、科研等领域的优势，通过联合主办IPE等行业热点活动，力求从产业链源头推进我国日化行业、特别是化妆品行业的快速和高质量发展。

如今一转眼32年过去，68岁的马娅仍然没有退休的打算，“我们国家如今已经具备了世界领先的原料和科研基础，当前正是全面争夺国际美丽产业话语权的时刻，我也有责任和义务带领行业完成这个使命。”

扎根广州会展迈向全国市场

美博会自诞生以来，与广州会展业的发展血肉相连，两次跟随广交会展馆迁移的步伐茁壮成长。

随着改革开放步伐的不断迈进，美博会由“敢为天下先”到“敢逐天下利”，一面深耕广州本土市场，以多年沉淀的行业资源和广州得天独厚的商贸产业基础作为撬动汲取其他一线城市资源的“支点”，一面积极抢抓长三角一体化、粤港澳大湾区建设等一系列重大改革红利，将展会布局拓展至上海、北京、深圳等地，凸显了广州展会发展壮大后的“溢出效应”。

2015年9月，第43届美博会由往届13个展馆扩充至26个展馆，展览面积从14平方米达到26万平方米；2016年5月美博会走出广州，在上海国家会展中心举办上海大虹桥美博会。2017年7月，举办北京国际美博会，以一年两届模式延续，由此美博会形成北上广一年5届的举办格局。

2019年10月，美博会在深圳会展中心举办深圳国际大健康美丽产业博览会，至此形成北上广深四地一年6届的布局。

2020年12月25-27日，依托美博会的产业链和资源整合优势，联动政府部门、专业市场、行业组织、商协会、电商平台等超百家组织机构，举办了首届2020广州国际直播产业博览会，形成一年7届的展会举办模式。

对于广州市会展业的扩容提质计划，马娅对此抱有很高的期待。“如今广州在打造国际会展之都，广交会四期在建了，对此我们给予厚望，一旦建成投入使用，我们将第一个到新的展馆中展示美博会最精品的内容”。

创新思维提升行业“造血”能力

“消费更新迭代太快，要抓住群体需求十分不易。”马娅说，做展会的是市场的引导者，只有千辛万苦磨砺，不断学习、不断修炼，最重要是兼容并蓄，充分调研什么是刚需，又尊重历史传承，才能持续创新，“作为市场引导者自己要比别人更加学会学以致用。”

在互联网浪潮的兴起之时，马娅敏锐地捕捉到互联网可能带来的巨大的商业模式创新红利，与CEO蔡永忠不停地琢磨，如何能利用互联网的流量思维做好美妆健康展会。

2015年美博会在线上商业模式初露端倪之时，美博会率先开拓“美业KOL孵化渠道”，为行业引入新兴群体力量；2018年，美博会在全行业内倡导并提出“跨界、破界、融合”，倡导行业以开放姿态，拥抱多元之美；2019年初，美博会推动短视频/直播爆发、社交电商下沉、IP跨界等理念深入美妆健康行业；2020年7月美博会提出直播产业是工业4.0的“标配”，并于12月打造了中国首个立足直播产业的展览平台——广州国际直播产业博览会。

今年，展会在国内展览业内率先进行金融创新，创立“小额贷”金融项目，打破了一手交钱，一手购买展位的传统销售模式，为更多的小微企业解决参展资金不足的问题。

为了更好洞察市场趋势，理解年轻消费群体，68岁的马娅如今仍在坚持亲自策划、拍摄、剪辑视频，上传到个人抖音、快手账号“马娅跑市场”、“马娅”上，与粉丝互动。

以展会为“媒”链接产业链上下游

一场大型展会，依托和带动的往往是国内国际上万亿元产值的产业。

以美博会为例，该展会在美妆健康产业领域已经实现了日化线、专业线、供应链等全产业链覆盖，并且深嵌产业链供应链中，对行业的发展具有很强的影响带动作用。与其直接关联的印刷、包材企业，就达上万家。因此，近几年来，每届美博会日均到会人流量都达20万人次左右，即使受新冠肺炎疫情影响严重的2020年第55届展会，每天也吸引超过15万人次的专业买家到会。

关注到展会对产业链上下游的巨大辐射力，今年的第56届中国（广州）美博会将目光瞄准了广州除美妆外上百个其他门类的专业批发市场的供应链，试图将日均20万人次的流量输出导向服装、箱包、珠宝等广州传统优势产业，实现“顶流”在广州的充分“变现”。

“在美妆基础上，我们利用美博会流量联动到其他门类。”马娅介绍道，五六年前美博会就设立了礼品区，主要承接出口转内销的中小企业，并免费提供相关的培训，为其提供持续发展的渠道和未来。

今年，美博会还开辟了轻奢时尚礼品展区，覆盖日化、服装、纺织、工艺等行业领域，在满足采购商群体在经营与开拓客户时，满足轻奢时尚礼品的需求和美丽健康大产业的要求。

“下一步，美博会将进一步引入和联动服装、鞋业、家饰文创精品业、食品业、直播电商等不同品类专业市场和行业协会力量，加大线上线下平台的引入，以内销外贸双驱动为核心，推动各界交流合作，优化展区品类、丰富优质品牌、供采精准配对，以展会强大的商贸功能，帮助更多企业实现对接到国内、国外两个市场，促进产业往双循环发展新格局不断迈进。”马娅表示。

【南方+记者】黄舒旻

【通讯员】穗商务宣