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盲盒最早的雏形是福袋，起源于明治末期的日本，是当时日本在新年期间最为常规的一种促销手段。商家将商品尾货放入福袋进行销售，但不事先透露福袋中的内容。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈 ，“盲盒经济”是怎么回事。

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（年轻人在线下的潮玩店内抽盲盒。新华社记者 陆浩 / 图）

12月11日，盲盒第一股泡泡玛特在联交所主板上市，总市值达1065亿港元。从默默无闻的普通杂货铺到风靡全国的精神瘾品，泡泡玛特的魔力盲盒在众多手办中脱颖而出并成功出圈，使其从小众潮玩一跃成为大众新宠。

根据前瞻产业研究院整理的报告显示：在天猫上，有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，这里面95后占了大多数。此外，天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》中也显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。

以刚上市的泡泡玛特为例，据调查统计，泡泡玛特的用户画像中18-24岁的消费者数量占比最多，达到32%；其次是25-29岁，占比为26%；30-34岁的用户占比为20%，其中75%都是女性消费者。

盲盒是什么

“盲盒”顾名思义就是不知道装着什么东西的盒子，只有买了它打开的一瞬间才能揭晓谜底。

盲盒最早的雏形是福袋，起源于明治末期的日本，是当时日本在新年期间最为常规的一种促销手段。商家将商品尾货放入福袋进行销售，但不事先透露福袋中的内容。这种销售形式不仅可以增强顾客购物的趣味性，也能够成功帮商家清理库存。随后1980年的日本出现了大量模型爱好者，他们制作模型并将其商品化。于是出现了“扭蛋机”的线下机器。其性质与福袋大致相同，但里面放置的产品多集中在二次元、动漫手办、玩具模型等领域。

而后90年代的中国开始了一系列的“集卡式营销”，这可以看做是“盲盒”在我国本土的早期应用。最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡。可以说“买面集卡”几乎成为了90后的集体童年回忆。再到21世纪的今天，“盲盒”的概念已经逐渐定型，成为年轻人为之疯狂的潮玩手办。

那么，大批年轻人吃土也要买的盲盒，到底有啥魔力？

首先最重要的一点就是盲盒的“盲”。“盲”就是未知，未知是期待。就像电影《阿甘正传》里说的一样“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是哪种。”年轻人希望打开盲盒获得自己喜欢潮玩的瞬间像极了为自己人生作出努力后期望翻盘的欣喜。而这短短几分钟的多巴胺就是盲盒带来的。嘴里天天喊着“我是打工人”的社畜什么都可以没有，就是不能没有希望。所以对年轻人来说，盲盒在某种程度上是照亮生活的光，是引导情绪的亮，是触手可及的希望。

其次是盲盒里的潮玩。通常而言，盲盒内放置了不同系列的主题潮玩，角色不是独家设计的大IP就是知名动漫的周边，非常吸引二次元少男少女的眼球。即便是二次元“路人”，看到这么可爱的嘟嘟嘴小玩偶也忍不住想要买上一个。一个主题系列大概有12个左右，每个系列的潮玩还分为固定款和隐藏款，想要凑齐并非易事，纯靠运气。正是因为如此，盲盒潮玩也具有了一定的收藏价值。

最后是单个盲盒的售价并不高。一个盲盒玩具的单价约在59-69元之间，对大多数年轻人来说在可接受的范围之内。如果有人一直没买到自己喜欢的卡通人物，那么他就会想继续复购，而且前期已经投入那么多了，没必要就这么放弃，这也就是我们常说的沉没成本。如此算来，集齐一个主题系列的潮玩，在运气极好的情况下，也要花掉近千元。

（消费者通过盲盒自动售卖机上抽盲盒。新华社记者 陆浩 / 图）

年轻人为何上瘾

可能盲盒在未来很长一段时间内会持续捕获年轻人的芳心，因为年轻人购买盲盒最原始的动机是想要获得快乐与惊喜。

据一位在盲盒杂货铺工作的店员说，他已经习惯了原本安静的店里忽然传来一声尖叫。此外，B站、微博、小红书等社交网络平台的开盒视频极也度火爆，这让简单的开盒动作也充满了仪式感。当有人终于集齐了一个主题系列的潮玩，随即发圈分享，点赞和评论接踵而至，朋友同事见面也会相聊甚欢停不下来。而此时此刻手握潮玩的你就是人群中最亮的星，社交王者也非你莫属。

除此之外，年轻人对盲盒总有一种特殊的情感。打工人的生活里每天不是996就是007，微信消息除了恼人的甲方就是没完没了的工作群，这让他们和朋友、恋人之间相处的时间少之又少，而自己对亲密关系的渴望又与日俱增，恰巧这些可爱软萌潮玩的出现抚慰了广大空巢青年的心灵。

另外，盲盒里有一些潮玩，例如泡泡玛特的Molly，并不像迪士尼手办一样有自己的故事，它的面部也没有任何表情。所以这个无故事潮玩和不悲不喜的中性表情，可以让年轻人赋予它们自身的故事和情绪。由此来看，在某种程度上家里放置潮玩的每一个格子就是完完全全独属于他们自己的情感基地。

但中国的盲盒行业正处在发展的早期阶段，仍然存在很多问题。比如一些拆出来的经典、限量款玩偶，在二手交易平台上价格暴涨，溢价甚至达到三四十倍。据数据显示：2018年闲鱼上共有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较2017年前增长320%，最受追捧某款隐藏款盲盒，价格从59元狂涨至2350元，足足翻了39倍。

凤凰网《文化风向标》曾对盲盒发布一项投票调查，结果显示，目前盲盒存在的问题有：噱头过大，产品本身缺乏实用性；价格不合理，部分产品溢价严重；让消费者“上瘾”花费更多金钱；下游市场投机、炒作严重；部分产品涉及抄袭等争议。

所以从盲盒自身的产业链而言，上游IP需要不断打磨创新，中游需要展览曝光拓展市场，下游需要加强平台的监控管理；从盲盒行业的可持续性发展而言，可以依托国家的文化扶植政策，也可以借鉴更为成熟且市场化的影视剧营销体系，这些都可以成为盲盒行业源源不断的灵感源泉。

锐意创新、多元跨界是重要的，但是如何突破盲盒年轻化的圈层，从小范围的高调发展到大范围的稳步前进，最终打破次元壁，让盲盒文化深入到各行各业中，做出广受人民大众欢迎的产品，则是更应该得到重视和解决的问题。

盲盒的“盲”虽然永远会拨动人心，但盲盒内的“物品”才是核心，需要不断迭代创新。

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