今年疫情，全球奢侈品销售受到严重冲击，市场萎缩23%。不过，中国因控制疫情得力，消费市场回暖快，奢侈品牌在中国内地的市场份额几乎翻了一番。

中国四大引擎支撑了奢侈品消费市场在后疫情时期的回暖

这是贝恩公司与天猫奢品联合发布的“2020年中国奢侈品市场研究”报告透露的信息。据该报告显示，受疫情影响以及出境游受限，2020年中国内地奢侈品市场经历年初的疲软之后，有望实现全年48%的增长，预计达到近3460亿元人民币的市场规模。

其中，奢侈品线上渠道销售额增长约150%，年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。

此次是天猫奢品首次与贝恩公司合作发布行业报告，双方期望共同助力奢侈品品牌深入了解中国奢侈品市场的变化与趋势，把握疫情新常态下品牌未来发展的增长机遇。

皮具箱包和珠宝销售增速高达80%

据上述报告介绍，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，中国内地的市场份额几乎翻了一番，从去年的约11%增长到2020年的20%。“这种增长很有可能持续进行，中国有望在2025年之际，占据全球奢侈品市场的最大份额。”

“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺分析道，然而在中国，有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在后疫情时期的回暖，它们分别是：消费回流，新世代消费者崛起，数字化发展以及在今年增长中扮演重要角色的海南离岛免税购物。

在消费回流方面，2015年以来，随着进口关税下调、对灰色市场加强管控以及境内外价差缩小，越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品。另外，由于疫情导致出境游受阻，今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。

中国内地奢侈品市场总体增长迅猛，各个品类的增速表现不一而同。相较去年，皮具箱包和珠宝的销售额增速高达70%-80%，成衣和鞋履增速约为40%-50%，而腕表则增长20%。

新世代消费群体也在助力奢品市场的增长，并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。这部分群体是中国奢侈品消费市场的中坚力量。他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由，也更偏好小众设计款和联名款。千禧一代将成为快速增长的奢侈品线上消费者群体的核心人群。

海南离岛免税购物在今年也爆发了。数据显示，海南免税销售额在2020年前十个月与去年同期比飙升98%，达到210亿元人民币。

“全球旅行往来不太可能在2022年甚至2023年之前恢复正常，中国消费者也可能持续对国际旅行保持谨慎。”报告指出，大多数奢侈品品牌认为，2021年国内市场将继续以大约30%的水平增长。

奢侈品线上补课：增强与新消费群互动

今年国内线上消费激增，线上奢侈品也同样获得进一步增长。据报告显示，在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。

“奢侈品时装和生活方式品类的线上销售基数较小，今年前十个月已经增长了100%以上，预计线上渗透率将从2019年的5%左右增长到2020年的7%左右。” 贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧如是说。

“今年起，许多奢侈品品牌也更坚定地致力于全面的数字化战略，包括入驻所有关键的数字渠道。” 张婧指出，此外，奢侈品品牌正在把精致、品质和对细节的关注灌输到这些全新的消费者互动活动中。这些正是奢侈品品牌向数字化迈进的早期阶段所缺失的，也是品牌消费者运营策略的核心所在。

“从奢侈品品牌的角度，电商不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台，可以提高消费者认知度、提升品牌资产和吸引新客。”天猫奢品中心负责人汪小茵也表示，品牌可以利用线上渠道的特质，充分发挥积极影响。例如，可以提供定制商品，发布限量版商品，市场洞察，直播活动，以及线上线下整合营销。

短期内，变化已至；放眼长远，中国奢侈品市场将继续乘势增长，贝恩与天猫建议，品牌也需向新而动，有备而行。

该报告建议，在疫情带来的消费回流红利消失前，奢侈品品牌应该抓住至少长达1年的窗口期，说服中国消费者在境内购买奢侈品是一种更好、更可持续的体验。

中国奢侈品的消费者线上购物行为已经彻底发生改变。近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例，另有40%表示他们打算保持现有比例。建议奢侈品牌加快布局线上新零售。

【记者】欧志葵