【编者按】

2020年即将结束，一年来，南方产业智库连接产业、研究产业、服务产业，发布了20多份智库报告和系列指数产品。自12月14日起，将进入南方产业智库一年一度的产品发布季，“国潮粤造——广东特色产业带创新报告”“2020宜居大湾区发展报告”“数字新动能——广东产业转型数字力量”“广东汽车消费下沉趋势报告”……新鲜热辣的智库产品将在一周内陆续登场，敬请垂注！

2020南方产业智库产品发布周（12月14日-12月18日）

④“驶”向蓝海——广东汽车消费下沉趋势发展报告

汽车稳，经济稳！

今年受新冠肺炎疫情影响，汽车消费市场也不能独善其身，中汽协数据显示，一季度全国汽车销量曾同比下滑42.4%，乘用车下滑45.4%，汽车产业景气指数ACI为6，较2019年四季度下降21点。

作为全国重要的汽车生产基地和汽车消费市场，广东自2月份复工复产后，掀起了一轮促进汽车消费的热潮，尤其在开拓挖掘低线市场潜力上不断发力。

4月15日，广东发布《广东省关于促进农村消费的若干措施》基于广东汽车下乡专项行动，南方产业智库对广东21个地市开展了汽车消费下沉调研，发布《广东汽车消费下沉趋势发展报告（2020）》，对汽车消费行为趋势进行研究，分析广东各区域汽车消费情况，探讨如何更好挖掘汽车消费市场潜力。

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激活农村市场，“汽车组合拳”助力消费升级|南方日报汽车下乡三连问

㈠广东汽车消费潜力巨大

广东作为全国经济总量第一省份，是全国主要汽车消费市场。广东省统计局数据，2020年前三季度，广东居民人均可支配收入32034元，同比名义增长4.2%，扣除价格因素实际增长0.5%，年内首次转正。城镇及农村居民人均可支配收入稳步提升，为汽车行业的快速发展提供了良好的外部环境和巨大的市场空间，尤其是汽车千人拥车率较低的粤东西北区域。

▌市场可挖掘力度大

今年以来，广东科学统筹推进疫情常态化防控和经济社会发展，扎实做好“六稳” 工作，全面落实“六保”任务，有力有效推动生产生活秩序恢复，前三季度，广东实现地区生产总值78397.07亿元，同比增长0.7%，全体居民人均可支配收入32034元，同比名义增长 4.2%。

从各个不同地区经济发展来看，广东已经呈现出多点开花之势。按照广东省统计局数据，前三季度14个地市同比实现增长，7个地市增幅超过全省平均水平，其中汕尾达到4.6%、阳江3.3%增速分列前两位。与上半年相比，20个地市增速不同程度提升，其中汕头、佛山、中山分别收窄 5.2 个、5.2 个和 5.1 个百分点。这也意味着汽车消费下沉有着巨大的挖掘空间。

▌政策扶持力度大

今年新冠疫情发生后，为了促进汽车经济稳定运行，深挖汽车市场消费潜力，2020年2月起，国家及各地方政府开始陆续推出各类刺激政策，包括放宽限购、资金补贴、汽车下乡等等。

4月29日，国家发展改革委、科技部等11部门公布《关于稳定和扩大汽车消费若干措施的通知》。《通知》就国六排放标准调整，新能源汽车购置、加快淘汰报废老旧柴油货车等内容作出具体规定。

广东省作为全国重要汽车市场，则第一时间出台一系列政策鼓励各地市挖掘市场潜力，并率先开展汽车下乡促汽车消费。4月13日，广东省发展改革委等十部门联合印发了《广东省关于促进农村消费的若干措施》。自5月起启动2020年汽车下乡专项行动，促进农村汽车消费。

“汽车下乡”“放宽限购”“资金补贴”一系列组合拳之下，广东汽车市场正在焕发生机。1-10月，广东完成规模以上工业增加值2.59万亿元，降幅比前三季度收窄0.9个百分点。汽车制造业增长1.7%，增幅分别提高1.5个和3.0个百分点。

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超2.8万辆新车补贴通过初审，农村居民买车得实惠

㈡广东消费下沉潜力释放

近年来，随着国内经济水平整体提高，下沉市场消费潜力正逐步释放。为抢占新蓝海，各行各业均瞄准下沉市场，并开始积极布局。汽车行业最近几年增长乏力，区域下沉也成为行业关注的热点。

▌消费升级趋势明显

调研数据显示，粤东西北区域有购车计划的受访者中，一个月内有购车计划的占比为18.66%，在三个月内有购车计划的占比为33.01%，而半年内有购车计划的占比为48.33%。

在购车预算上，8万-15万元区间成为受访者的主要选择。粤东西北地区受访者选择8万-15万元价格区间的占比为46.6%，而在珠三角除广深地区，选择8-15万元价格区间的占比达50.8%。不过，在选择价格区间在20万元以上，粤东西北区域与广深一线城市依旧有明显差距。

在这次调研数据中，与总体水平对比，珠三角非广深地区的购车意愿和购车预算都较强，而这一地区选择购车的原因，相比粤东西北地区，也更趋向升级消费。

有意思的是，珠三角非广深地区还是品牌、经销商线上广告宣传效果最显著的地区，品牌、经销商线上广告成为购车时的第二信息渠道。

这都意味着，在考虑汽车消费下沉时，珠三角非广深地区和粤东西北地区的市场情况是大不相同的，珠三角非广深地区拥有一定的消费潜力，而在刺激消费的过程中，应该更加注意到市场中呈现的消费升级趋势。

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广东三四线市场汽车消费趋势调查：年轻人购车意愿强 日系车认可度高

▌轿车最热，SUV势头愈劲

调研数据显示，喜爱轿车和SUV的人群占比分别为44.37%和40.29%。

粤东西北区域对轿车的热爱明显，轿车与SUV喜好占比分别为45.29%和36.32%。在20岁到40岁区间，随着年龄增长，消费者对SUV车型的喜好度在不断提升。在粤东西北低线市场的年轻消费群体对轿车更加喜好，更看重轿车的驾控体验。

而珠三角非广深地区20-25岁年龄段受访者喜爱轿车和SUV的人群占比分别为40.32%和40.39%，25-30岁年龄段数据则为55.56%和33.33%，30-40岁年龄段数据为42.31%和41.35%，到40岁以上年龄段，才对SUV表现出更多喜爱。

从整体调查来看，广东和全国市场整体情况基本一致，SUV与轿车已经旗鼓相当，SUV市场有超越轿车市场的趋势。

▌日系品牌有较强基础

调研数据显示，从品牌来看，认可度最高的10个品牌分别为丰田、大众、本田、日产、宝马、奥迪、现代、别克、奔驰、福特。日系品牌在华南有着较好的市场基础，前五名中日系品牌占据了3名。而在奔驰、宝马、奥迪这类豪华品牌，广东三四线市场的好感度明显低于广深一线城市，这样也间接说明了三四线城市的汽车消费水平与一二线城市尚有一定差距。

从年轻消费者群体选择来看，日系品牌在这些区域也是具有明显优势，20-25岁年龄段受访者认可度最高的五个品牌分别为丰田、大众、本田、日产、宝马；25-30岁年龄段中认可度前五的品牌为丰田、本田、大众、日产、别克；30-40岁年龄段中认可度前五的品牌为大众、丰田、本田、日产、别克。

然而，调研数据说明更关键一点则是，在广东市场，中国品牌还需要进一步提升品牌美誉度，传祺、吉利、比亚迪、哈弗、荣威等中国品牌均未能进入前列，与合资品牌仍然有一定的差距。

▌购车受亲友影响较大

从影响购车因素来看，粤东西北地区消费者最看重的依次是车辆的性能、油耗/使用成本、外观、服务政策、知名度、残值。而珠三角非广深地区消费者最看重的是车辆的性能、油耗/使用成本、服务政策、外观、知名度、残值——“外观”的排名更靠前。

在调查过程中，粤东西北区域受访者买车时更加看重亲人朋友经验意见，排序分达3.61，其次为广告宣传2.82分。而根据整体数据，受访者选车参考的信息来源排序中亲人朋友经验意见为第一位，排序3.4分，其次为品牌、经销商广告宣传2.9分。在广深地区，亲人朋友经营意见为第一位，排序3.32分，其次为品牌、经销商线上广告2.91分。这也说明粤东西北地区购车者更看重亲友圈口碑和车店购车体验。

▌疫情冲击市场有限

那么，今年疫情的突然来袭，对广东消费者的购车意愿有没有明显影响呢？在整个调研中，有44.3%受访者表示疫情对购车意愿没什么影响；32.7%的受访者表示疫情减弱了购车意愿，其中选择大大减弱的受访者为13.5%；23%的受访者表示疫情增强了购车意愿，其中选择大大增强的达5.6%。

从地区来看，珠三角非广深地区购车意愿受疫情抑制是较小的，不仅如此，疫情对这一地区的消费带动作用或许更大。选择“大大增强”程度占比8.8%远超广深和粤东西北地区，这背后是珠三角非广深地区已有的消费能力，和不断释放的消费潜力。

㈢汽车消费下沉仍有挑战

尽管广东汽车消费市场空间巨大，“政策+补助”已经产生一定促进效果，但要能长效机制开拓城乡汽车消费二级市场，同样存在着一些问题亟待解决。如何才能更有效的开拓农村消费蓝海？目前广东省汽车消费下沉依然面临一系列问题。

▌渠道网络服务较弱

引导广东汽车低线城市消费，有一个关键拦路虎，就是销售渠道网络布局。消费者买车面临“最后一公里”问题，尤其是乡镇一级市场。

目前，车企二级销售网点建设还存在不足，阻碍了下沉市场消费者购买、保养、维修等汽车消费基本需求。部分地区消费者买车还需要到百公里外的市区购买，维修保养等售后服务不能在家门口解决。而经销商也面临消费下沉成本较高，无法覆盖全部区域消费者的情况。

在《广东省关于促进农村消费的若干措施》（下称《措施》）中明确提出，指导全省各县市结合实际规划建设汽车综合卖场，支持整车企业开展多品牌联合汽车及配件销售、汽车金融保险、汽车维修保养等业务，加快建设城乡一体的汽车销售和售后服务网络。

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激活农村新能源车市尤须破解“里程焦虑”

▌新能源汽车基础设施不足凸显

在政府主推的新能源汽车领域，广东省依旧面临一系列“下沉难”的问题，尤其是新能源汽车配套充电基础设施不完善。

目前，广东充电桩分布非常不均匀，广深与非广深珠三角城市相差非常明显，珠三角与非珠三角两极分化则更为严重，城镇与乡村区域两极分化严重。调研发现，充电桩企业集中在珠三角，充电频次比较高，电动车在农村普及率低，导致充电桩企业在下沉市场运营困难，充电桩覆盖率低，严重抑制了新能源消费需求。

按照广东省电动汽车充电基础设施规划，到2020年，全省建成充电站1490座，建成分散式充电桩约35万个，满足全省约41万辆电动汽车的充电需求，珠三角地区公共充电桩与电动汽车比例不低于1∶5，粤东粤西粤北地区不低于1∶7，充电难的问题也有待解决。

㈣促进长效机制发展

随着居民收入的快速增长，面对着巨大的汽车消费潜力，广东应该如何才能把短期刺激转变为长效机制？如何才能真正推动汽车整体市场高质量发展？

▌注重协同效应提升效果

按照以往汽车刺激政策的经验，在政策到期之后往往引起市场的一些负面影响，带来市场波动。调研过程，汽车流通领域从业人员建议注重发挥政策协同效应，加强配套基础设施建设的保障措施，优化用车环境，注重新车市场与二手车之间的良性互动，注重新能源汽车基础设施铺设问题。

《广东省关于促进农村消费的若干措施》明确提出要加快推进“四好农村路”建设，2020年底前完成通100人以上自然村和省定贫困村通20户以上自然村的村道路面硬化工程，全面完成农村公路沙土路改造。

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多措并举促进农村汽车市场可持续发展

▌数字化提升客户管理

目前，主流汽车品牌基本在全省主要县级城市覆盖了销售网点，包括二级网点、卫星店等模式，部分品牌甚至拥有售后服务网点。尤其是在珠三角区域，销售服务渠道已经十分完善，基本能满足消费者的日常需求。

不过，在三四线农村区域，仍需进一步优化和提升，尤其是粤北部分区域，覆盖能力仍然有限。经销商可充分利用互联网工具，将客户有效管理起来，对车辆服务质量实时跟踪，满足偏远地区消费者的用车修车养车需求。

▌关注服务痛点

汽车下沉消费过程中，要求企业结合各地居民消费的特点，提供有竞争力的车型供选择，还需在售后服务、金融服务等方面给予有针对性的优惠。可以适当引导汽车金融，为了降低购车门槛，譬如与多类金融服务机构合作，引入定制化的零售金融产品，包括“0”首付产品、“317”产品、信用卡分期购车等，大幅降低购车门槛。

【出品】南方产业智库

【策划】陈韩晖 程鹏

【统筹】赵兵辉 郭小戈 马华

【主笔】郭小戈

【调研团队】郭小戈 魏泓泉 拱千舒 邵玉梅

【海报】郑炜良