2020年12月，北京apm POP MART“城市开箱”全国首展。（IC photo/图）

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泡泡玛特由于2014-2016年连续亏损，2019年4月在新三板摘牌。2015年它将盲盒概念引入中国，最近三年净利润暴增300倍。

南方周末记者登录闲鱼，发现一款原价59元的Molly隐藏款卖到了1550元。

“王宁在很早之前就提出了反常识的观点，比如IP的形成不一定需要内容，泡泡玛特未来要做IP全产业链的平台。”

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文 | 南方周末记者 卢宝宜

责任编辑 | 张玥

十年前，第一家泡泡玛特（POP MART）在北京中关村开业时，还是一家不起眼的玩具杂货店。当时提到玩具，大家想到的还是超人奥特曼、米奇老鼠玩偶。

鲜有人料到，十年后，这家玩具店已跻身一线城市各大商场，门店门口总摆放着当家花旦——一头金发噘着小嘴的Molly，正在成为新一代年轻人的心头好。

如今，这家玩具店上市了。

2020年12月11日，泡泡玛特国际集团有限公司（下简称“泡泡玛特”）正式在港交所上市，股票代码9992.HK，发行价为每股38.5港元。开盘后首日高开超100%，股价飙升至77.1港元，市值翻倍突破千亿至1040亿港元上下。此次上市集资额预计在42亿-52亿元人民币之间。

泡泡玛特创始人、CEO王宁在“敲钟”现场表示：“我们开创了一个品类、一个行业，打造了一个关于潮流玩具的生态体系，让一代年轻人了解到什么是潮玩，并在这个时代留下了关于潮流玩具的文化印迹。未来，泡泡玛特希望能够成为一个伟大的品牌，一家具有全球影响力的企业。”

招股书显示，泡泡玛特在2017年-2019年收入分别为1.58亿元人民币、5.14亿元、16.83亿元，其间两年增速分別达到225.4%、227.2%。净利润三年分别为156万元、9952万元、4.51亿元，增长显著。

IPO前，泡泡玛特的主要机构投资方包括红杉资本中国基金、黑蚁资本、华兴资本等。

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盲盒：新世代的集邮快乐

根据泡泡玛特的最新市值，33岁的创始人王宁身家超500亿港元。

纵然看起来有运气的成分，王宁也是一个干了十余年的创业老兵。2019年5月，在黑蚁资本的年会上，王宁分享自己最早在2008年创业做零售，开的第一家实体店都是自己刷的墙。

2010年，王宁创立泡泡玛特，借鉴的是日本的杂货店模式，不仅卖玩具，还卖文具、箱包、饰品等生活创意产品，然而连年亏损。

2017年1月，泡泡玛特曾挂牌新三板上市，但是由于2014-2016年连续亏损，最终于2019年4月摘牌。

转折发生在2015年，泡泡玛特拿下了日本潮玩品牌Sonny Angel的盲盒产品，把盲盒概念正式带入中国，扭转了公司的盈亏状况。

“潮玩”即潮流玩具，又称设计师玩具，或艺术玩具，面向的不是儿童，而是迷恋收藏和艺术的年轻人。如同球鞋一样，潮玩往往由设计师设计推出，通过限量发行或系列发售等商业运作，将其打造成为一种潮流单品，并逐渐组成一种特定的亚文化圈层。

所谓盲盒，概念来自日本的“扭蛋机”，指用不透明的密封盒售卖系列玩具，玩家在拆封前并不知道自己购买的是哪一款。这样的未知性，极大地刺激了消费者的购买热情。

电影《阿甘正传》有句经典台词，“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道”，这种刺激感在盲盒消费中被体现得淋漓尽致。

一位常年收集盲盒的90后消费者告诉南方周末记者，以日本各家游戏公司出的盲盒为例，一个系列产品常有6-12个常规款，还会有1-2个隐藏款。朋友之间既会互相比拼，又可以相互交换，这种社交趣味也增加了玩盲盒的娱乐性。

而盲盒39-89元不等的较低入门价格，容易让消费者在从众心理和社交媒体展示欲望的刺激下轻松入坑，一不小心就容易“上瘾”。招股书显示，泡泡玛特截至2020年6月30日的注册会员数为360万。2019年，注册会员的整体复购率达58%。

王宁曾在接受采访时解读：“潮玩就像是‘年轻人的邮票’，有艺术价值、收藏价值，而且好存放、不会坏，有成熟的二级市场，可以升值，可以买卖，可以带来精神上的满足感。”

二手交易平台闲鱼数据显示，2019年闲鱼上的盲盒玩家超过30万，发布的闲置盲盒数量较前年增长320％，单款盲盒的最高涨幅可达39倍，高涨幅的大多为隐藏款。

受到Sonny Angel的盲盒产品的启发，泡泡玛特决定转型专注潮流玩具，并和香港设计师Kenny Wong签约，拿下了第一个合作IP——Molly，并且以盲盒的形式发售。

自此，Molly成为了泡泡玛特生意版图中最赚钱的IP，也成就了当前泡泡玛特的商业地位。根据招股书，Molly相关产品在2017-2019年为公司贡献了总营收的26.3%、42.6%、27.4%，仅在2019年，就贡献了4.56亿元的收益。

日前，南方周末记者登录闲鱼发现，一款原价59元的Molly隐藏款卖到了1550元。

掌握了独家代理后的泡泡玛特也获得了定价权，招股书显示，泡泡玛特品牌盲盒ASP（平均售价）从2017年的43元上升到2019年的51元，带领品牌盲盒的产品毛利率也从2017年的64%上升到2019年的71%。

2020年9月，上海南京路步行街的泡泡玛特“潮酷冒险岛”主题商店。（IC PHOTO/图）

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IP全产业链

“我和王宁在2015年认识，当时他就发现，通过经营Sonny Angel，单个玩偶可以占到整个门店1/3的收入，IP这个事是有点不一样的。”黑蚁资本管理合伙人何愚对南方周末记者称，但王宁很早就认识到，做IP是要有天赋的，不是随便一个人随意都能做的，“我觉得这是个非常深刻的认知”。

因为一路追随，直至如今，泡泡玛特的所有投资中，只有何愚和另一位投资人拥有董事会席位。

有了打造Molly的经验，2016年，泡泡玛特开始正式转型，从一个潮流玩具零售商，演变成一头连接消费者、一头连接IP设计师的双边平台，成为国内第一家IP全产业链公司。从签约设计师IP、包装产品、推广销售，泡泡玛特参与到了各个环节。

“我们将泡泡玛特定义为IP全产业链公司，而不是一个盲盒公司。活跃的生态和全产业链能力都具备极高的竞争壁垒。只有有效的双边平台才能给消费者和设计师都带来价值，从互联网平台的发展历史可以看到，有效的双边平台是非常难得的，而一旦形成，就具备极高的壁垒。”何愚表示。

根据招股书，截至2020年6月30日，泡泡玛特一共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP，56个非独家IP。

扩大IP库的方式有三种，自研、买断和授权，按2020年上半年对收入的贡献计算，比例约为1:5:8。虽然泡泡玛特不断雇用全职设计师加强自研能力，但近年最热销的产品如Molly和Dimoo都是以合作设计师、买断版权的形式进行的。

这一点也导致泡泡玛特在未来发展中可能遇到风险。招股书公布，目前泡泡玛特独家和非独家授权形式中就有9个IP将在2020年到期，占到独家+非独家这部分收益的27.97%，另外还有22个IP明年面临届满。

如不续约，可能影响业绩。续约，也可能面临设计师涨价、授权费涨价带来的成本压力。

招股书显示，泡泡玛特设计及授权费逐年上涨，从2017年全年的220万增至2020年上半年的2646万，占销售成本比例也从2.7%提高到9.3%。

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“IP是不需要内容的”

专注于消费领域的黑蚁资本在2017年底首次投资泡泡玛特，并在2018-2020年连续加注投资3轮。

谈及为何看好泡泡玛特，何愚表示，黑蚁资本投资的三个必要条件是：特别厉害的人、商业模式的大创新、商业模式的高壁垒。“王宁在很早之前就提出了反常识的观点，比如IP的形成不一定需要内容，泡泡玛特未来要做IP全产业链的平台。”

不过，做平台也有风险。中国人民大学助理教授王鹏告诉南方周末记者，泡泡玛特的定位是做中国迪士尼，整体打法也和迪士尼有相似性，但是迪士尼更多是依靠自己的IP，而泡泡玛特在自有IP上护城河不足，未来也将面临更激烈的市场竞争。

比起迪士尼通过动画片、电影等内容故事塑造出的IP，泡泡玛特的IP仅仅停留在玩具形象，没有人物故事与性格。

对此，何愚告诉南方周末记者，黑蚁资本此前也研究过如迪士尼、乐高等国际知名企业，但是泡泡玛特的商业模型是原创的。“IP的本质是人的情感寄托。当下整个社会是碎片化的，特别在中国，大家都看抖音、刷微博、倍速看剧。时代在变化，今天在这种情况下是可能产生没有内容的IP的。”

然而，当市场认可“没有内容的IP”，万物皆可盲盒，泡泡玛特也将面临竞争激烈的问题。

如今在大型商场里，除了泡泡玛特，名创优品、酷玩潮乐或者杂物社等各类零售杂货店也如雨后春笋般出现，主营业务不乏盲盒销售。此外，从瑞幸、呷哺呷哺，到各地博物馆如陕西历史博物馆、故宫淘宝，也在相继推出自己的盲盒产品，加入赛道。

另一方面，泡泡玛特在品控上遭受质疑。截至2020年12月11日，在消费者投诉平台“黑猫投诉”中，泡泡玛特的相关投诉量为2558条，大部分投诉内容围绕产品质量差、存瑕疵、难换货等问题。