文旅朋友圈在扩大。

今天，由时代文旅和文创产业大会联合主办的中国文旅新营销峰会第三度在广州举行。作为时代文旅董事长、名震业界的营销专家，熊晓杰请来了不少非传统旅游圈的新朋友，

比如，将地产做成了文化旅游项目标杆的阿那亚；

把餐厅做成策展公司、媒体公司、内容公司的超级文和友；

开场沉浸式演艺先河的《Sleep no more》;

创新再低文旅体验的高端民宿喜林苑等等。

这些或在产品上或在模式上创新的新业态，被视为中国文旅“新物种”的代表，成为中国文旅行业中一股充满活力的新生力量。

事实上，从这场举办三届的文旅营销峰会跨界领域之广，到我们看到了在国内国际双循环的大背景下，文旅行业正在出现的新拐点和新趋势。

①

“一切皆文旅”

在熊晓杰看来，与过去相比，文旅行业的边界在模糊，外延在伸展。

时代文旅董事长熊晓杰发表演讲。

“我们已经进入一个一切皆文旅，文旅赋能一切的时代。”熊晓杰举例道，餐厅超级文和友、地产公司阿那亚、书店钟书阁都已变成了文旅项目；798、管窄巷子等旧厂房、老街道、废弃的矿坑，都在成为文旅项目；工厂、农村也在文旅化，成为工业旅游或乡村旅游，比如VANS的伦敦隧道滑板乐园、施华洛世奇的水晶公园、桃米村等等。

熊晓杰认为，景区今天所面对的竞争对手可能不是你的同类产品，而是你完全意料不到的文旅消费新业态。“它们像你曾经的竞争对手一样，与你抢夺注意力和用户的选择权。只是它们的玩法比你曾经的对手更互联网化、更年轻化、更风卷残云。它们并不一定在当下呈现出生意上的火爆，它们也不一定规模很大。但它们代表着可能的趋势或方向。”

②

把握疫后文旅的四种变化

受疫情影响，文旅行业的变革尤为明显。熊晓杰表示，文旅业出现了四种变化值得关注。

一是国内循环下的客源再分配。由于疫情影响，跨省游受限，很多省份的消费局限在本省，因而一些省市通过有竞争力产品的打造，获得了比较竞争优势。

二是随着疫情的出现，人们对出游的安全考虑占据了主导地位。近郊游、生态游、微度假、小团队等成为主流。

三是高端游的火爆。由于出国游的中断，大量高端消费需求被释放在国内。暑假和十一期间，许多高端酒店、精品民宿、野奢型度假目的地价格高企，因为一间房奔赴一座城成为普遍现象。西北等人迹罕至、风景绝美的地区成为新的热点。

四是大众消费心理的拐点。旅游消费本质上是一种炫耀性消费。国内旅游，早已不是看山看水的 1.0时代，目前正处于主题娱乐的 2.0和即将进入的 3.0时代。3.0时代与以往最大的区别是，不仅是看什么、玩什么，还要考虑跟谁一起玩，玩的时候会遇见谁，跟谁成为一个圈层。不仅要满足眼睛、耳朵、身体，也要满足心灵。熊晓杰分析称，这也是各种新物种出现及有可能爆炸性发展的消费者行为学基础。

③

满足精神需求的跨界引流

如何在跨界寻求新的流量入口，成为泛文旅企业的共识。正佳集团就是跨界引流的实践者。正佳企业集团有限公司副董事长兼执行董事谢萌用数据证明了跨界做文旅项目的商业价值：2015年，正佳尚处在纯租金模式，而2019年，正佳实现了租金＋票务模式，海洋馆＋博物馆＋雨林馆的收入接近1.8亿元。他认为，教育之于城市而言是永远存在的，正佳做海洋极地世界、博物馆和雨林馆，就是尝试将新流量入口和新客户价值结合，让企业为城市创造可持续的价值，与城市永续发展。

正佳集团副董事长谢萌分享观点

商业地产做文旅的不仅有正佳。将地产做成了文化旅游项目标杆的阿那亚，近年来成为网红打卡地，其创始人马寅表示，中国已经进入后物质时代，人们的物质需求得到了极大的满足，进入天花板阶段，但内心匮乏，大家对情感和精神需求越来越强烈，开始关注自我、关注内心，希望回归一种本真自然的生活。“我们希望营造的产品更加符合人性，希望建筑成为生活的容器，希望社区成为亲密关系的能量场，有温情脉脉的邻里关系，希望社区也成为每个人的精神家园。”

社群营销同样是在迎合精神层面的需求。小镇生活研究所创始人李婷认为，社群是最高效的营销，因为社群的存在，是人性的刚需。在社群中，人们可以找到存在感、归属感、尊重感。“文旅小镇卖的不是房子，而是社群和生活，社群决定了项目的生活品质和客户满意度。”

【记者】周人果