在内容行业，如果不想做100分的爆款，你会发现自己想维持60分都难如登天。

爆款决定生死。

1999年，华纳兄弟影视迎来了改变命运的新掌门人。华纳新总裁兼首席运营官——阿兰*霍恩。刚上任不久的霍恩就开始推行自己的爆款策略，用绝大数的预算做少数几个作品。当时，华纳每年会出品大概25部左右的电影，霍恩会挑选其中4到5部电影，倾注绝大数比例的制作和营销预算。这在当时的内容产业，是极其违背常识的。因为行业的共识是无论投资1500万美元，还是投资1.5亿美元的制作费，消费者购买的票价是固定不变的，《战狼》票价是50元，《追梦演艺圈》也是50元。所以，没人把压中爆款作为一种策略去实施，因为一个内容产品火不火，往往有很多意外因素，谁也不能保证高投入就能制造爆款。

于此同时，掌管全美电视收视第一的美国国家广播电视台（NBC）也迎来了自己的新老板——杰夫*朱克。为集团盈利着想，他决心消减节目制作成本，以降低风险的策略来获得收益。例如避开单集酬劳超过10万美金的一线明星和制作人，砍掉价格高于正常剧集，消减对市场预期毫无贡献的试播节目等等。

NBC和华纳走上了完全相反的思路。然而，这两种策略迎来了什么样的结果呢？

2011年，华纳兄弟依靠爆款策略，成为历史上唯一连续11年创下10亿美元票房记录的电影工作室。2012年迪斯尼为解决自身经营问题，聘请了霍恩成为迪斯尼新的董事长。反观朱克掌管的NBC，可谓迎来了灾难性的后果。NBC从收视榜首直接落后于ABC（美国广播公司），CBS（哥伦比亚广播公司）FOX（福克斯电视网）沦为第四。当时娱乐行业对朱克的评价是：“史上最具毁灭性的媒体负责人的反面教材”。2010年，朱克从万众瞩目的高位上黯然离去。

反观中国的内容市场，也呈现这种爆款统治天下的现象。以2019年中国电影票房为例，Top10的电影总票房近300亿，而2019年中国电影市场总票房600亿，也就是说爆款占据了整个电影市场50%的收入。

抖音短视频刚开始崛起时，也是猛推爆款。海草舞，学猫叫等人尽皆知的爆款。以姚大的短视频为例，在抖音疯狂增长的时期，他一条短视频获得了1340万点赞。相关人士私下告诉我，这一条视频给抖音带了4千万新增用户。我拿花姐和姚大的视频做过计算：一条点赞超100万的视频，在三年前，1个赞能换来3个新用户。再比如《快手奥特曼》这条视频，当时这条视频在快手端内并没有很火。反而是微博，B站，知乎，甚至国外的Twitter 和YouTube格外火爆，这条视频三天时间给快手用户3锅儿带来了100万新增关注。

可见，只要是内容产业，不管是长视频还是短视频领域，爆款策略都是能短时间获得爆发式发展的抓手。

如今几乎没人怀疑爆款的价值。但是为什么绝大数企业却不采取这种爆款策略呢？答案几乎是高度统一：不知道如何制造爆款！

如果爆款的诞生变得扑朔迷离，近乎玄学，且不具备可复制性，那么你要付出的成本会更高。本文尝试探讨几点自己多年制作爆款的心得，以方便大家打造自己的爆款。

制作一个爆款前，你需要关注什么要素呢？

社会情绪：

一个爆款的诞生，总是准确捕捉了时下的主流社会情绪。一个时代的社会情绪是随着社会和经济发展而变化的，要捕获一个社会情绪是需要极其深刻的洞察能力和理解能力。时下的社会情绪，总会从热点新闻现象里折射出来。例如：每次刷屏的爆文，新闻大热点，一个个被人们关注社会现象，里面都蕴藏着这个时代的情绪，善于捕捉社会情绪的营销从业人员，关注热点现象是一个基本功。前一阵人物杂志的《外卖骑手，困在系统里》就是切中了智能时代各利益方的焦虑情绪。我曾在上海做短视频的时，有一天王思聪发微博说自己的钱包丢了，里面有很多卡，其中还有一些黑卡。我们在评论里发现，绝大数的中国网民对黑卡这个事物很困惑。于是我们第二天就更了一条视频《黑卡是什么？》当时我们的公众号粉丝还不多，但是这条视频很快就带领公众号冲上了10W+，当天的公众号粉丝增长好几万。在我记忆中，这当时是第一篇阅读量上10W+的内容。要制造一个爆款，你首先要善于去捕捉这些公众的情绪点。大多数的爆款都建立在公众惊讶，困惑，焦虑，愤怒，同情这些情绪之上。黑卡在当时折射了公众的困惑和惊讶情绪。技术如今越来越赋能个体，个体的表达权被充分释放，这种社会思潮和2015年之前完全不一样了。

时至今日，还有很多人疑惑为什么我那么偏执的坚持要以《后浪》的方式做《看见》。《后浪》的传播在奉行精英主义的媒体传播很好，但在以用户互动为主的社区，负面评价很多。制作《后浪》的团队理解如今仍然是中心化媒体为主导的舆论场。今天的社会情绪，不再是精英主义，而是以草根文化为代表的个人主义。

需求层次：

人都是受价值观号召的，曾经的谷歌董事长就说过：“尽管我们用了全球最高的薪资去聘请最顶尖的技术专家，但是还是有很多人愿意拿着微薄的工资去NASA上班。”因为NASA每次的新发现都能引起全人类的共同关注。

很多做产品和做营销的人都学习过马斯洛的需求层次理论。以传播范围角度来看需求层次，它其实是一个倒三角形，越是高层次的需求，越能辐射更大的人群。如果你要做一个覆盖全社会的爆款，你最好在自我实现层面去寻找自己的题材立意。

自我实现层面基本都是价值观的问题，人类共同梦想和追求，个体，民族，国家的价值等等。自我实现层面基本都是一些哲学问题，你要制作爆款，需要能把深奥的哲学问题讲给普罗大众听。

所以，要制造一个爆款，其实一次价值观的伸张。为了方便大家理解价值观的重要，我以《看见》为例。很多人以为《看见》的文案是我个人随性之作，其实不然。《看见》的核心价值观从头到尾都是在关注整个中国人的宽容与个体价值，核心创意来源是钱穆的《国史大纲》序言——“对本国历史和人民投以温情和敬意。”为了驾驭这个价值观，《看见》的文案化用了13个哲学家的思想。如果你是一个文科生，你很容易发现里面有黑格尔，罗素，荀子，孟子，莫泊桑，培根，胡适，狄兰托马斯，卡尔维诺，木心，王小波等影子。再比如，乔布斯苹果电脑1984的广告，这个广告很好的化用了乔治奥威尔的反乌托邦著作《1984》。《1984》这部经典著作是20世纪影响力最大的一部英文小说，在冷战大背景下深刻影响了西方世界。广告的内容也与小说高度一致：真理部的老大哥在给所有人宣扬他们的真理时，一个拿着锤子的女人砸碎了屏幕。时至今日，这个广告也被誉为20世纪最经典的广告之一。

如今这个信息爆炸的时代，正如现代营销学之父科特勒说的：“营销越来越过渡到从价值到价值观的营销。”驾驭自我实现层面的需求其实就是价值观的定位与宣扬。人类历史上那些经过岁月检验的哲学思想，如果你能很的融会贯通，为自己所用，你就具备了制造大爆款的价值观优势。

领先用户半步：

在内容领域一直有一个谚语：“领先处男半目”。在传播的时候，如果你只想讲述某种概念，我可以很负责地告诉你——没人听得懂的。因为概念都很抽象，你和人群讲量子物理，绝大数人都会听得昏昏欲睡。一个概念的传递，你不能超越用户太多。

很多自嗨营销都诞生于一个叫”知识的诅咒”的东西。因为你自己掌握了一个知识点，你很容易把它当成一个概念，很自然地陈述在自己的方案里。可对于没有这个知识背景的人来说，他根本听不懂你在说什么。

你和他们讲伟大与崇高，用户不会产生半点共鸣。所以你不要领先用户太多，不然就会曲高和寡。例如：曾经史玉柱的巨人集团广告，他凑齐了很多历史上的伟人，携手同行，这个广告特别震撼，但是对于普通消费者来“爱因斯坦”还是一个比较有门槛的认知障碍。所以你的营销不是替用户制造认知障碍，而是消除认知障碍。把话说得普通老百姓都能听明白比什么都重要。这条金线特别重要，一个好的传播，永远在金线之上，用冯唐的话说：“内容有一条看不见的金线，金线之上，价值万千，金线之下，一文不值”。

到底要领先用户多少才算半目？你要理解一个社会的“平均人”处于什么水平。 这也是很多传统广告对如今用户不起作用的原因。技术越进步，平均分越低。最早接触互联网的中国人，其实是中国最精英的一群人，当时马化腾和丁磊，雷军都泡在一个叫“站长之家”的论坛里，这批人的学历和见识，基本代表了中国人的较高水平。例如王小波最早上网没有输入法，他自己学编程搞了中国第一个汉语输入法，这可比搜狗输入法领先了整整20多年。

到3Q大战的时候，中国的互联网用户是9700万，那个时候能拥有一台电脑的用户学历其实也都不低，起码都是大专文化以上。移动互联网第一波苹果用户，他们的购买力和认知水平接近PC时代的网民素质。如今国产安卓机已经普及到西部偏远山区农村的老人都能拥有了。可以说，中国网民的平均值和之前发生了颠覆性变化。丁磊他们那一代人是9分，PC时代是6分，如今的互联网平均人应该是3分。所以你会发现，越来越多的草根成为关注焦点，反而曾经的媒体精英和知识分子很难在移动网时代获得更大的关注。中国的社会现实是本科率4.43%，算上大专生不足9%。而很多营销行业从业者基本研究生起步，满打满算，中国人只有6%的人能听懂他们在讲什么。一个有趣的实验，街边有两个卖水果摊位。专业的营销文案写上“甜过初恋”，而另外一个摊位的大妈写的“五元四斤”。最终的结果是：写“五元四斤”的摊位是“甜过初恋”一天销售额的10倍。

所以，要平视去看待如今的市场。制定内容策略时，不要故弄虚，假装自己很有格调，真正的传播本领是深入浅出，把有价值观引领的内容说的老百姓都听明白。

用户分享的动机：

现在的分享场景主要集中在微博和微信上，这两个场景有明显的区别。微博的媒体属性较强，微信个人属性较强。所以一个爆款一开始就要搞明白，你是针对媒体分享场景去的，还是个人分享场景去的，还是你要做一个二者结合内容。

为什么有的内容石沉大海，而有的内容却又被人们疯狂转发。

被人们分享的内容大致都有什么特性？搞清楚用户的分享动机，是打造爆款的内容策略的第二步。

预期违背：

人们在日常的社交中喜欢分享新的资讯和见解。就是人们需要用谈资来进行社交，如果两个人天天见面都聊早上吃的米粉，三天之后这两个人都会被送去精神病院。人在日常社交中，基本都在分享新的资讯，而新的资讯都是原有事物的颠覆性变化。例如明星出轨这种事会被大众关注，很大的原因就是明星在荧幕上和往常塑造的好人形象被颠覆了。

UC震惊部的新闻标题，往往带有这种颠覆性的情绪引导。有一句比较形象的话来说：狗咬人不稀奇，人咬狗才稀奇。例如在汽车广告领域，往常汽车广告都是一个模式，一个中年男人，开着一台光鲜靓丽的车，在一条完全没人的路上快速行驶，旁白在一边讲诉汽车的性能与优点，最后出汽车的logo。但别克昂科威的汽车广告给所有人都留下了深刻印象。广告的开头孩子开开心心带上玩具坐上汽车后排，妻子很漂亮，坐在副驾驶，一家人其乐融融地准备开启愉快的周末之旅，这和其他的汽车广告在视觉表达上几乎一致。但是在街口，违背所有人预期的事发生了，一辆大货车撞上了这台汽车，出了非常严重的交通事故，最后出广告语，“生活总有意外，别克提醒你系好安全带出行”。汽车广告几十年没变的套路，在这里完全被颠覆了，别克这条广告是世上第一条用交通事故来表达的汽车广告。看过这条广告的人，无不与周边的人分享这个广告，因为太违背他们的预期了。所以，你的内容方向，要想办法的破坏人们的预测机制，为观众提供足够的谈资，方便他们私下里替你传播你的内容。

自我形象管理：

在如今人们分享一个内容，就是个人在表达一种倾向，这种倾向背后就是自我形象的管理。所谓“人以群分，物以类聚”，人类的本质就是党同伐异。朱光潜曾经对国人有一个精彩的论述：“中国人蜂子孵蛆的心理太重，只管诱劝人“类我类我！”

再比如星座学，每个星座都有好的一面和坏的一面，人们在谈论自己的星座时，往往只记得这个星座的优点，谈论别人时，往往只提及他人星座的缺点。自媒体刚兴起时，有一阵星座红利期。他们把每个星座的优点，用各种方式和角度做了一个又一个内容。这些内容的分享量巨高，因为每12个人里面，都有一个潜在分享者。

所以，自我形象的塑造，不是塑造品牌形象，而是帮用户塑造他们的形象，这样他们才能帮品牌进行分享。人们会分享那些让自己显得更美，更智慧，更有趣，更有爱心的内容。例如最近火起来的“凡尔赛文学”和“反凡尔赛文学”，起初是一帮人刻意炫耀自己的阶层生活方式，而后来人们群众又借这种范式解构这种现象。在原来的圈层里，这种分享是昭示自己优越的物质生活条件。而“反凡尔赛文学”的人群，在展示自己的有趣和嘲讽虚伪的价值取向。

朋友圈和微博上分享出来的东西，很多都是人们标榜自我形象的手段。前一阵一家买红木家具的品牌，他们为了吸引和扩大红木家具的影响力，他们在场馆里设置了一个欧洲名画展的，把世上的名画做成场景式的体验，让进入场馆的人们都能直接找到名画里的场景。喜欢买红木家具的人，平时的朋友圈都异常沉默，但是到了这个欧洲名画一比一的还原场景，这批人都掏出了手机拍照，并统一都把这些照片分享到了朋友圈。红木家具要打造艺术品味的心智，而这些欧洲的名画很好的切中了这批人像自我形象管理的炫耀感。

在自我形象管理层面，还有一个分类就是社会比较。你在一个群体的所处的位置和排名，例如很多mcn机构，电影公司，经纪公司特别喜欢分享各种榜单。这种社会比较分享的背后其实是各自的商业诉求，证明自己的产品价值在社会中的优势。所以如果你想长期在一个商业领域获得持续的关注和影响力，你就想办法制造各种榜单就行了。

内容粘性：

爆款最大的特征就是它本身是一个很好的内容。我们说市场策略，品牌策略，广告策略，其实最后实现这些策略依托的都是内容，或者更具体一点是文案脚本表达出来的东西。

好的内容具备什么要素呢？

首先你需要讲好一个故事。讲概念没人听，只有故事人们乐意看。一个好的故事，按中国人的话来说，你得有起承转合，跌宕起伏的情节。这样才能吸引人们看下去。世上讲故事最成功的地方是好莱坞，他们的剧本写作都遵循工业化流程。因为他们已经摸索出人们最喜欢的故事模型了。所谓好的故事模型，基本遵循三幕剧的模式中：一个让人足够吸引的开场；制造悬念，解答悬念；制造一个更大的悬念，解答一个更大的悬念；最后一个安慰观众情绪的结尾。

其次，要有画面感。好的内容一定是有画面感和关注细节的。所谓的画面感要描绘出观众能够直接联想的场景。例如营销届的经典文案范本：

当你在写PPT的时候阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你看报表的时候梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；当你挤进地铁的时候西藏的山鹰一直盘旋在云端；当你在开会的时候在尼泊尔的背包客正围着火堆喝酒。如果你累了，不如给自己放一个短假，亲自去体会。

有一些穿皮鞋走不到的路等着你去开拓，

有一些在写字楼里永远遇不见的人等着与你擦肩。

这个文案的几乎每一句都在描绘一个画面。同样，《看见》的文案一开始也是极力在渲染画面感：

很多人不知道，漠河冬天开水泼出能成雾霜。

很多人不知道，乌苏里江大马哈鱼有多香。

很多人不知道，新疆哈密瓜地里姑娘有多漂亮。

很多人不知道，曾母暗沙海底有无数宝藏。

其实《看见》文案的前面部分都是《人间烟火》的歌词。当时写《人间烟火》时，就在渲染中国幅员辽阔的壮美画面。因为知乎上用户评论特别好，甚者一个清华的社会学博士还拿《人间烟火》和《我的祖国》做过对比分析，所以我就直接用到了《看见》的开头。（文案的策略性，以后会专门讲）

反权威：

正如前面说人们分享内容都是在寻找“谈资”，而能够构成大爆款往往都具备一个高度雷同的特质——反权威。

让用户信任你的内容有很多技巧。例如引用名人名言，引用统计结果，权威人士，科学研究成果等等。比如马云语录的滥用，其实很多都不是马云自己说的，而是人们为了佐证自己的观点故意贴上马云的标签。无非是为了增加可信度，“你看马云都这么说了，你能不信吗”。但是大家都这么干的时候，你再用这些常规招数已经不奏效了，因为泛滥了。

所以你要想办法反对已经形成的某种权威。一个足够的大爆款，总是带有革命性。基本遵循一个公式：我是xxx，我要对xxx领域发动xx革命。例如《看见》文案里，就驳斥了五种社会权威的观点。“有人说要带着偏见去看世界”其实是著名作家许知远的节目slogan。移动互联网时代，人们被信息包裹，如今更是被算法基本平台投喂。人们基本不会去寻找和建立自己的观点，因为媒体已经大量供货，所以你要给他们提供观点，一个新的观点就是对以往观点的革命。这个和前面讲的社会情绪基本一致，你找到一种社会情绪，还需要进一步去拆解。再比如苹果1984的广告，那个“老大哥”就是暗指的是当时统治市场的IBM。每个人内心深处都深藏了一颗革命的种子，只是你用什么方式去点燃他们。

要制造一个爆款，你至少需要满足以下要素：

1.找准社会情绪。

2.自我实现的价值观定位。

3.领先平均人半步。

4.找准用户分享动机。

5.打造内容粘性。

6.提供反权威的观点。

爆款的制造你不要付出太高的物质代价。但诚恳地讲，对于新进这个领域的人来说，你要付出的精神成本是不低的。我不想传播巫术，所以从不期待用一篇文章就教会所有人学会爆款制造的捷径。此文尽可能提供一些自己认为重要的因素，目的是启发和理解爆款现象诞生背后的传播设计。

如果你在一个领域花够3万个小时，你自然也会形成自己的方法论。不要期待一夜之间就能在家憋出一个吊炸天的创意，真正常年产出爆款的人，其实一直在学习和累积的路上。懂得越多的人，越明白自己的无知，越对一门手艺有敬畏之心。

留一个思考题：

在金庸武侠小说里为什么大家都去抢《辟邪剑谱》，而没人去抢《独孤九剑》？

即便是有人抓住了令狐冲，把他都按在地上摩擦了，也没人逼他交出《独孤九剑》，反而是问他《辟邪剑谱》的下落。因为风清扬教他《独孤九剑》上来第一句：就是这个功夫二十年起步才略有小成。

答案很简单：人们都有捷径狂热。

练《辟邪剑谱》一刀把自己jj切了，几个晚上就练好了，岳不群和林平之都是在很短时间都成为武林高手。

为什么有营销大师告诉你：“封闭培训12节课，你就成为营销高手”。

而王可乐却告诉你，你至少要花3万小时。

答案很简单：

我不想你变成一个阉货！

(转自：作者：王可乐，2020年11月20日）