北京时间11月19日晚，完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，股票代码“YSG”，上市发行价为10.5美元/ADS，开盘价为17.51美元/AD，总计发行5875万股美国存托股票(ADS)，募资约为6.17亿美元。这家诞生于广州的美妆电商公司用4年的时间，成为了首个在美股上市的中国美妆集团。

完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市

招股书显示，逸仙电商此次IPO募集资金将主要用于公司市场拓展与日常经营、潜在战略投资与收购、产品研发与技术开发，以及线下体验店的拓展布局。据悉，高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋金融等多家知名机构均有参与本次IPO认购。

“在现在的时间点上，国际美妆巨头对于对于中国的线上市场是一种巨大的投入，无论在商品折扣，还是在费用、资源，各方面投入都达到历史高峰。”逸仙电商CEO黄锦峰接受南方+等媒体采访时坦承，当下国货品牌都处于高压力测试中，但逸仙电商始终坚信本土品牌未来会成为本地美妆市场龙头企业这个结论。

完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市

“日本和韩国本土品牌占据市场份额是超过75%，中间花费了很长时间，中国品牌要更有耐心。”在黄锦峰看来，基于对本地市场的认知，基于中国拥有全球顶级供应链大的市场环境，以及人才的储备，在产品研发、生产各个纬度持续投入，美妆市场一定会诞生更多中国本土企业，并且可以获得更大市场份额。

由盈转亏原因何在？

公开资料显示，逸仙电商创立于2016年，三名联合创始人是中山大学的本科校友，为纪念母校情谊，由此将公司名取为“逸仙”。目前逸仙集团旗下拥有完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）、完子心选（Abby's Choice），以及源于法国的高端美妆品牌Galénic彩妆及护肤品牌。

从业绩上看， 2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元，同比增长70.2%，但受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入，前三季度公司调整后净亏损为5亿元人民币。2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比增长363.7%，而此前成功上市的珀莱雅的2019年同比营收增速为32.28%，相比而言，当下逸仙电商增速约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。

完美日记系列彩妆产品

记者留意到，截至今年9月30日，逸仙电商前三季度调整后净亏损为5亿元，但该公司去年实现调整后净利润1.5亿元。逸仙电商CFO杨东皓对此表示，去年完子心选还没诞生，小奥汀还在整合阶段，逸仙电商基本上处于以完美日记为主导单品牌状态，在单一品牌状态下，去年逸仙电商经调整后净利润大概有1.5亿元。在杨东皓看来，每个品牌都会有投入期，以及进入稳定阶段的盈利状态，过去3年完美日记经历了这一过程，小奥汀以及完子心选这两个品牌是逸仙电商今年投入非常大的品牌，两个品牌仍在高速成长期，所以一定会有一个阶段，投入会比较大。

在招股书中，逸仙电商将DTC（Direct-to-Customer，直接触达消费者）和数据驱动（Digitally Native）的新型商业模式，以及公司对Z世代和千禧一代的美妆需求的深入洞察，归纳为业绩提升的重要原因。其中，“DTC”模式被多次提及，“DTC”即全渠道Direct-to-Consumer模式，是为用户提供了线上线下相结合创新营销模式。目前逸仙电商的线上渠道已经覆盖天猫、京东、唯品会等电商平台，以及微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。在线下门店方面，截至9月底，逸仙电商三大品牌全网官方账户拥有超过4800万粉丝，并在90多个城市拥有超过200家线下体验店，同时官方透露将在未来三年计划在全国开店600家。

完美日记线下门店

据逸仙电商透露，凭借这一模式，逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

“双11”完美日记累计销售额破6亿元，新推出的主力品牌小奥汀累计销售额破亿，在这一模式下，逸仙电商以高速制造“爆款”，但另一方面，逸仙电商在营销方面的投入巨大。招股书显示，2018年逸仙电商的营销费用占净收入总额的百分比48.7%，2019年这一数字下降为41.3%，2020年前三季度提升至62.2%，营销费用达20.34亿元，相比之下，雅诗兰黛、资生堂、丸美、珀莱雅的营销费用占比分别为23.8%、34.3%、30%、39.2%。

从逸仙电商庞大的KOL体系可以窥见一部分营销费用的去向。截至9月底，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL，此外，完美日记刚官宣国内女星周迅为品牌全球代言人，国际知名创作歌手Troye Sivan为品牌大使，逸仙电商在其招股书中表示，公司未来发展重点仍将聚焦在增强高度社交化、数字化的营销能力，建构自有KOL体系。

“今天看完美日记这个品牌，或者整个逸仙这家企业，其中有一个蛮重要的点，去年其实相比前年我们营销占比下降了7个点，从48.7%下降到41.3%。”杨东皓说，除了小奥汀以及完子心选两大新品的推出外，造成今年营销成本的上升原因包括受到疫情影响，线下门店虽关闭但有员工费用和租金的支出，以及相较传统品牌而言，逸仙电商的生意模式以用户价值为核心，以互联网工具为手段，使得品牌成长线与传统品牌有所不同，投入会在前期，但在未来某个时间段一定会有回报期。

高速制造“爆款”如何继续成长？

“如何在国际大牌林立的市场中突围？”是国货品牌的成长路上不得不思考的一个问题，在纽交所上市之后的完美日记更将面临着和国际大牌的近身肉搏。

“国际品牌都是有上百年历史的，如果我们的国货品牌还是以全线产品前比拼，那就是死路一条。”广东省化妆品学会会长杜志云认为完美日记为国货品牌在细分市场的突破提供了一个样本，但对于一个品牌来说，都有两端要注意，一个是市场端，一个是品牌核心技术端，借助新零售，在市场端国货品牌和国际大牌是站在了统一赛道上，但在技术端仍存在很大问题，基础研究、技术应用研究和产品研究是脱节的，现在很多基础研究的数据国外才有，如果把技术端联通需要科研人员更多的智慧和大数据的助力。

而此次完美日记融资的主要用途第一个就是自建工厂，打造研发能力。“研发越到高端，越到护肤品类越重要，因为护肤里面活性成分是否有效，和研发能力强弱是有非常大的关系。”杨东皓说。

融资第二个用途，是开出更多的线下店，“我们线下店第一是提升顾客体验，第二是为了打造品牌。”在杨东皓看来，目前部份国内品牌可能很快获得一波红利，但是无法实现持久发展，其中有一个很大的问题就是不重视品牌建设。

此外，融资还将用于未来可能发生的并购中。单一品牌或单一品类在面对市场竞争的时候，竞争力受到很大的限制，目前逸仙电商已经成功推出完子心选、小奥汀、Galénic三个新品牌。“通过这些并购，在我们未来打造多品牌美妆集团的路上，又走了很扎实的一步。所以大家看现在做的这些东西，都是为了打造一个有持久竞争力的、多品牌的美妆集团。”杨东皓说。

“钱要花在对用户有价值的地方，包括产品力、产能、服务、体验，这一切都是用户价值。”黄锦峰补充解释道，钱花在增长、市场整合，面对国际美妆巨头竞争的时候持续去发展，这是资金比较重要的用途。

完子心选

在提升研发能力上，逸仙电商正在加速布局。在3月宣布与科丝美诗合作，共建彩妆研发和生产基地，并于递交招股书当晚宣布与Pierre Fabre（皮尔法伯）签订协议，在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系，此外投资近7亿元打造自有的彩妆研发和生产基地正式动工，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元，将成为亚洲最大的化妆品生产基地，满足完美日记产品研发和生产的需求。

“对于逸仙来说，未来进入护肤以及走高端化都是有挑战的，大家都知道，国内本土美妆品牌，能否把护肤做好，高端做好，这是我们未来面对的挑战，但我们充满信心。”黄锦峰说，这一过程不能缺少合作伙伴的支持，在Galénic的收购案以合资公司的形式进行，就是因为逸仙未来要往护肤和高端走，一定需要合作伙伴在研发、生产端给予更多支持。

【记者】 彭颖