谈到当下流行的中国妆，郭妍却像被忽然丢进猝不及防的沉默里，好一会儿她才说：“我还不觉得现在的中国妆与其他国家流行的妆容有多么泾渭分明”，她认为，当下的中国妆其实是凝聚了中国古典审美和西式干练妆容的产物，她困惑的是，历史好像一个循环往复的圈，中国妆是不是依然没有跳出民国时期“西化”的路子？

文 | 斐竹

近期有这样一类短视频在网络上走红，视频的内容是一位女性展示中国、韩国、日本三国的代表妆容，不少达人和博主都拍摄了自己化的中日韩妆。知名韩国美妆博主朴惠敏也有参与。

作为近几年亚洲最火的美妆博主之一，朴惠敏拍摄的中日韩妆视频颇有代表性：日式妆用大面积腮红和浅色的美瞳打造了“软萌”的特征，韩式妆的水光肌强调皮肤白皙，清纯动人，中式妆则突出了眼线和有视觉冲击力的红唇。

视频中朴慧敏展示的三个国家的妆容

其实早在朴惠敏之前，2019年时日本时尚杂志《Seventeen》就已经以“中国風メイク”为专题制作内容，“中国風メイク”的意思就是“中国风妆容”。日本网络上#中国風メイク#话题也有一定声量，曾有AKB48成员带此话题在社交网络上晒出自己的中式妆容照片。

过去，日韩妆曾在中华大地风靡一时，2014、2015年时的韩式大平眉打遍国内美容院，在古装剧中都频频出现，尽管它并不适合所有人的脸。然而时至今日，无论是韩国美妆博主对中式妆的演绎，还是日本本土对于中式妆的讨论。这似乎都在说明，中国人的审美正在逐渐重拾自我。

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中国人的中式妆容之美

中国人自己如何看待中式妆？“直白大胆的塑造美、尽力突出轮廓感、利用强烈的色彩美”被郭妍概括为中国妆的三大核心要义。

出生于1980年代尾巴上的郭妍，如今已是一名从业近10年的职业化妆师。由于专业的关系，她长期对不同妆容审美的潮流保持了敏锐的嗅觉。在她看来，今天流行的中国妆，除了“点绛红唇”一脉相承自古典审美以外，具体的妆容，其实经历了一个翻天覆地的演变过程。历史上不同时期的中国妆，其实有着各自不同的特点。

“现在的人一说起民国，就免不了提起当时的名媛，而名媛的妆容也是最能标志着那个时代的特色。”郭妍认为，彼时民国女性的审美保留了传统韵味，同时也深受当时西方潮流的影响。民国时期的女子多偏爱黝黑的挑眉，眼妆则喜欢用橘色或粉色眼影轻轻晕染，唇妆一定要画得棱角分明，重要的场合首推红色。

从民国时期的美女月份牌上可见当时流行的妆容

而就郭妍自身经历来说，儿时的她所熟悉的女性妆容，显然受港台文化影响较大。雾面妆底妆、强调眉毛的自然浓黑、饱满的唇形是她印象中最常见的造型。而到了她刚参加工作那会儿，正值韩妆潮流席卷中国，中国女性转而青睐起韩星的大眼妆以及长卷发。

不过，谈到当下流行的中国妆，郭妍却像被忽然丢进猝不及防的沉默里，好一会儿她才说：“我还不觉得现在的中国妆与其他国家流行的妆容有多么泾渭分明”。她认为，当下的中国妆其实是凝聚了中国古典审美和西式干练妆容的产物，她困惑的是，历史好像一个循环往复的圈，中国妆是不是依然没有跳出民国时期“西化”的路子？

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洞察“Z世代”

历史和现状或许会给郭妍一个不同的解答，其落脚点则是在打造妆容的化妆品上。

民国时期的化妆品，多以明清传承下来的戴春林、谢馥春等百年京粉和大量涌入中国市场的丹祺、蜜丝佛陀等洋货为常见。民族工业虽然已经涉猎美妆领域，但无论是市场占有率还是产品自身的质量，都不足以与洋货抗衡。

经过2005年股份制改革后，如今谢馥春蜕变重生

时至今日，情况已经发生了翻天覆地的变化。尼尔森《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示：68%的中国消费者偏好国产品牌。根据品牌特卖电商唯品会方面提供的数据，近两年，其平台销量排名前10的美妆品牌中，国货品牌的数量相比以往有了明显提升。丸美、完美日记、花西子等一众国产美妆品牌都已异军突起。

国货品牌的崛起，与新世代人群独立自信的生活态度息息相关。

已经工作两年的小景，毕业于中部某高校本科，出生于1997年的她是名副其实的“Z世代”。在她看来，体现中式审美的代表，便是像故宫联名出的浮雕口红、花西子的苗族印象彩妆，这些把中国元素与彩妆相结合的中国产品。而在她周围，具有她这种想法的“Z世代”比比皆是。

相对独立、拥抱多元是“Z世代”身上显著的标签

小景说：“不知道你听没听过这样一个说法：很多女生的第一支口红是’死亡芭比粉’，这个说法对我表姐是真的成立的，她比我大六岁，她的第一支口红就是这样的。但我已经不会再做这种选择了，现在信息这么发达，我很清楚地知道我想要什么。”

“死亡芭比粉“是指艳俗过头的粉色口红，天生黄皮肤的亚洲人，使用这种颜色容易造成不协调的妆效。比起表姐当年在柜姐三言两语的劝说下就买了人生第一支口红，小景更早地学会了根据自己的肤色试色再做选择。

“我也不一定要像表姐当年那样在柜台购买，我看中了什么都可以回来网购，更划算的同时，品质同样有保障”，小景晃了晃手里的手机，主打“品牌特卖，就是超值”的唯品会是她现在最常使用的购物软件。“也不是没在别家买过”，年龄不大，线上购物经验却很丰富的小景补充道，“唯品会上没有太多复杂的规则，折扣清晰直接，让利多，有诚意。今年我在它们的双十一特卖狂欢节活动买了挺多东西的。”

“Z世代”消费者十分习惯网购

这是与互联网一起成长的“Z世代”消费者，拥有着更独立的个人价值观及强烈的自我意识，是近年崛起的国货和互联网新锐美妆的头号贡献群体。他们对品牌营销保持了相对理性的意识，更加关注产品自身的使用价值。

而最先体察 “Z世代”这种消费心理变化的，正是近年快速崛起的国货品牌。

除了在满足安全优质的硬性要求、专注提升性价比。国产品牌花西子因其浓郁的东方彩妆定位、且产品在美学上传达了中国文化和中国态度而深受消费者喜爱。花西子认为真正的东方美在意而不在形，深入挖掘东方文化内涵是首要的，再去结合国际上流行的审美时尚，才能把传统和时尚、文化和产品有机地融合到一起。

花西子“苗族印象”系列产品挖掘融入了大量苗银元素

作为国产美妆界的新宠，完美日记拿下了近几年国货美妆品类中最耀眼的成绩。近期公布的全球代言人周迅眼神笃定，在宣传片里以她标志性的嗓音说道:“美，不设限”。这组和时尚杂志《ELLE》合作的摩登大片，正是完美日记传达给消费者的审美价值观：每个女孩身上都有一份独特的美，美从不设限于身体，更来自我们遵从内心时的笃定。

也许不用在意是否“西化”，立足自身又兼容并包是国产品牌们想要通过产品传递给消费者的态度。而消费者对品牌的反响也是热烈的——依托快速发展的电商渠道，快速体察市场心理变化，再急速响应定制成品回馈市场，国货美妆品牌正一步步走上崛起之路。

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品牌、平台与消费者的三方共赢

“说互联网渠道厮杀残酷的人，可能没有体会过线下的惨烈。”已入不惑之年的王先生，已经离开美妆行业，开始了自己创业的下半场。回忆起20年前美妆市场竞争的残酷，他的语气中没有沉重，倒是有一种如释重负的轻松。

“那会儿，行业信奉渠道为王，大量铺货和多投广告才是王道！”自1980年代以来，大面积铺货和广告战略成为日化用品生产厂商屡试不爽的制胜法宝。“当方法已经被反复验证是行之有效的，那么你所需要的就是不断地在上面加码”，问题也就随之而来——渠道成本不断水涨船高，大量渠道成本的投入，导致厂商在产品研发上研发经费短缺，动力不足，投入力度较小。

拥有强大财力的国际知名美妆品牌已经占据中国高端美妆市场，国产美妆品牌资金、实力不足，往往只能靠打价格战拉拢消费者，在消费者心中也就留下了以“低廉”为标签的刻板印象。

直到电商平台兴起，这种情况才有了改观。

国产彩妆品牌因其性价比较高，在下沉市场的消费者占比较高。而三四线城市人口密度低，通过电商平台触达下沉市场用户是一个营销费用较低且较为高效的方法。这不仅为国产品牌厂商节省了大面积铺货和高昂的广告营销费用，这才能投入更多资金用于自身产品的研发，提高产品质量，彻底撕破过去“低廉”的标签。电商平台为国货下沉带来的，不仅仅是销售渠道上的便利与高效、营销费用的减少，更是包括高效仓促、快速配送、数据分析及快速迭代等在内的一整套战略组合拳。

在国产美妆品牌丸美看来，美妆是快消品，消费者有长期需求，不论在哪个渠道都有很强的市场，在诸如唯品会这样的电商平台推广可以进一步增加流量，将产品推给消费者，有助于扩大市场。

值得一提的是，美妆品牌和电商平台的合作逐步深入，绝不只是借助渠道而已。联合专供款是品牌们在电商平台上最常采用的策略。通过结合电商平台的渠道属性和消费人群画像，美妆品牌协同平台开发定制美妆爆款。

丸美电商总经理吴先生告诉记者，今年丸美专门给唯品会定制的至臻美白系列、巧克力睡眠面膜、人参果眼膜等产品的销量和口碑都超出了预期。

此外，今年完美日记也和唯品会合作开发了两个专供款，一是mini唇釉６支组合，二是mini小黑钻口红６支组合，这两款组合正是用户购买喜爱度最高的六大色号组合。

简而言之，得益于经济发展和互联网的便利，国货美妆品牌在短时间内迅速打开了市场。电商平台在帮助消费者简化购买路径和降低购买成本的同时，与品牌方共同成为了市场的主动参与者，为广大美妆爱好者带去了源源不断的“国货之光”——近期唯品会11.11特卖狂欢节中，就有大量口碑好货通过平台送达消费者手上。而正是这样可持续的消费模式，最终达成了品牌、平台、消费者三方共赢的良性循环。

国货美妆品牌的崛起为中国美妆行业从无到有、从有到优的百年历程里添上了浓墨重彩的一笔，千亿级的国货市场也正是当下时代发展的正向映射。从引进、模仿，再到自成一派，中式妆容之美演变的背后，其实是经济文化的迅猛发展助推国人自信的崛起。可以预见，与中国美妆产业同步成长的中式妆容之美，将在未来以其独特姿态面向世界，成为展示中国文化自信的一个重要窗口。

（专题）