《聚焦双11 解码新消费》之新趋势⑤

11月1日，天猫双11“抢先购”遇上周末，数亿“尾款人”不仅忙着清空淘宝购物车，也带火了线下消费。

开售一小时内，天猫上就产生了38个销量过1000万的单品，值得注意的是，家居家装行业表现不俗，林氏木业、全友家居、顾家家居、源氏木语等品牌成交额快速突破1亿。进口乳胶床垫、智能锁、智能马桶、可升降儿童学习桌等成为消费者选购的热门商品。

家装行业曾被称作是互联网最难啃的一块骨头，长期以来，“重体验”“重线下”“非标品”等行业特性成为制约家装电商的难点。然而，经过多年的培育酝酿，家居家装在今年双11线上线下全渠道发力，在第一波行情中就交出了亮眼的成绩单。

全渠道布局打破线上线下界限

今年双11，家居家装行业对全渠道布局的策略尤为重视：除了全面覆盖天猫、京东、唯品会等重要电商渠道，线下门店也参与联动。据统计，在线下，11月1日首日，开通天猫轻店的10万余家线下家装门店，成交额平均增收2万元，当日新增客流6成来自线上。居然之家、红星美凯龙、索菲亚、卫诗理、健优美、雨虹防水、箭牌等多个线下卖场出现排队，客流达到近期峰值。

天猫虚拟家装城

长期以来，家居行业对电商的“用法”也在逐步进化。从单纯的线上为线下引流，到线上实时成交大放异彩，再到今年线上线下同步联动，两者的界限愈发模糊。

“7-8年前，家居家装在线上电商渠道开始布局的时候，流量为王的趋势是非常明显的，”从业经验达12年的电商品牌操盘手严茂在接受南方日报专访时表示，家居品牌拿到流量几乎就能立刻带动成交，一部分得益于电商平台存量用户的红利，成型的网购习惯使得以小件消费为主的电商用户较为轻松地接受了大宗家居的线上成交，“转化率达到两至三成”，电商平台的信用担保和评价体系给予了消费者一定的保障；此外，家居消费的核心群体年轻化，也让网购为主的消费者给家居品牌电商布局更充足的信心。但随着消费者获取信息的渠道更加多元，与此同时，存量用户和消费群体迭代的红利也在逐步消失，“一天访客10万却带动成交乏力的情况开始出现”，在这样的大背景下，家居家装品牌发现，仅靠流量无法在线上走得更远。

事实上，在消费者端，线上与线下也各有优势。线上SKU有更多选择，触达产品更加迅速，比价成本低，但家居产品毕竟是重体验以及场景化的消费，不少消费者的策略是“线上选品，线下体验”。

注意到这一趋势的电商平台和家居家装品牌几乎同时开始着手线上线下的进一步融合。以天猫为例，轻店铺到线下，而品牌方则将各种优惠促销活动采取线上线下联动的方式，力求提升转化率，而不再局限于“引流”的思维。例如，今年红星美凯龙集结了超240个商场开通天猫同城站，打通线上线下参与双11，截至11月1日，线下商场平均客流翻了2倍；林氏木业在2020年新开181家门店，此次联动覆盖全国多数城市的403家线下新零售门店参加双11活动中。

“销售增长不是首要目标”

几乎全部的家居家装品牌的双11活动主体内容是各种大力度优惠：大额优惠券、返利、0元秒杀、套餐赠送、满减，等等。上半年疫情关系，导致需要上门进行安装服务的家居家装品牌遭遇困境，可想而知，临近年底的双11购物活动对品牌冲刺销售业绩的意义。尽管如此，不少品牌却明确表示：双11的销售增长不是首要目标。

线上线下联动，11月1日，红星美凯龙商场客流迎来高峰

“其实不难理解，流量转化率走低，凸显了内容和服务的重要性，”严茂认为，家居家装属于耐用型的大宗消费品，消费频次低且需求集中，对于品牌而言，精准定位消费人群更加重要；单纯追求销售额的增长，产品和服务跟不上就会面临买得多也退得多的问题。

今年双11，家居家装品牌的消费新趋势也不断出现，除了年初一直延续下来的“无醛大战”一直比拼冲杀进双11战场，各大品牌也在为优化消费体验作出种种努力。据了解，电商平台也为此提供技术支持，如增设3D和VR的样板间，线上构建100层高的虚拟家装城等。品牌方则花样更多，索菲亚推出了“无接触测量”的线上测量服务以及“无接触确图”的线上确图服务，以及趣味收纳小课堂；好莱客试验性地引入跨界传播和联名活动，同互联网健康运动软件Keep打造“家居＋健身”的新生活方式，共同开发“自在呼吸·心肺功能激活”课程以及“原态百变魔方”产品，通过平台“打卡”挑战完成与消费者的互动。

【记者】许蕾

【策划】陈韩晖 程鹏

【统筹】叶丹 彭颖