《聚焦双11 解码新消费》之新趋势③

与买车相似，买房在今年双11也不再是“小透明”，天猫、京东、苏宁等平台纷纷拉拢房企开展线上卖房，一场房地产行业的“双11大战”已经全面打响。

不过与之前人们想象的“网上买房”并不相同，除了部分大幅折扣的特价房外，在天猫好房平台，多数上线产品并非真实房源而是优惠券。这使得双11的楼市战场，事实上是线上和线下双重渠道的结合，这或许是经过长时间试探后，电商平台与房地产市场逐步磨合下的产物。

房企纷纷加入

以往，淘宝、京东等平台在双11期间也针对房地产类产品有过营销活动，但参与房企并不多，且房源也以各自拍卖平台的法拍房为主。但今年，房企纷纷加入，整个行业选择在双11期间搞大动作早在一个半月前便已成定局。

9月16日，阿里和易居在杭州举行联合战略发布会，天猫好房正式上线，阿里、易居还与乐居、苏宁共同启动“百亿补贴双11”购房节活动。天猫好房总经理卢维兴现场表示，未来至少三年，天猫好房不赚钱，收入会100%补贴给购房者。

那场发布会邀请到包括万科郁亮、碧桂园莫斌、绿地张亚东、富力李思廉等一众房企负责人站台，李思廉还当场表示富力将拿出价值500亿元的现货来支持双11活动。

李思廉最终没有食言。10月21日，天猫提前进入双11周期，富力品牌会场在天猫好房上线，上架的186个楼盘覆盖全国7大区域。而天猫好房也宣布了3000个楼盘、80万套特价房、单套优惠100万元、覆盖近300座城市等优惠措施，而从天猫披露的数据来看，郑州、上海、广州三地上线房源数位居前列。

南方+记者在淘宝客户端打开天猫好房后发现，页面列出了19家房企，其中碧桂园、保利、佳兆业、宝能、中南、世茂6家开设了旗舰店，富力、融创、阳光城等其余房企开设的是品牌馆。另据易居此前宣布，其在天猫好房上线的“易楼旗舰店”，已经引入超过100家房企、3000多个楼盘。

开启线上售房平台的不只天猫，除了与天猫合作的苏宁外，另一家电商巨头京东亦宣布，双11期间京东房产携手万科、中国铁建、招商蛇口、新城控股等知名品牌房企，推出独家优惠房源。

不过南方+记者发现，在多家实力房企入场的同时，之前一直大张旗鼓进行线上卖房的恒大并没有加入到天猫、京东等电商平台参与双11活动。甚至9月天猫好房上线时，郁亮、莫斌、孙宏斌等均到场站台，恒大则未派代表参加。有接近恒大的人士向南方+记者表示，至少在广东，恒大双11期间仍有约83折的优惠计划，恒房通平台也将升级，但具体营销细节尚未完全披露。

优惠形式多样

双11购房的第一轮高潮发生在10月31日。当晚天猫双11晚会期间，知名演员黄晓明做客天猫好房直播间，并现场抽取赠房大奖，这位“锦鲤”花0.01元换得位于湖北武汉的一套107平方米、价值约70万元的公寓。这一事件让人们彻底意识到，线上买房已成为今年双11的重头戏。

线上买房固然声势浩大，不过南方+记者注意到，双11期间天猫好房上线的多数产品，并不是“房源”，而是“优惠券”。

以头部房企碧桂园为例，该公司在天猫的旗舰店中上线的产品为各类折扣优惠券和各类楼盘诚意金，售价均为11.11元，根据不同城市的不同楼盘，优惠券抵扣力度也不同，额度从99折、1万元到11万元不等。从页面信息来看，目前上线的优惠券需要在11月11日结束前核销即可享受优惠。

除了折扣优惠券外，各家房企在双11天猫平台还提供折扣及家居家电礼品等，另外还借助电商视频直播，来介绍项目情况、秒杀特价房源、提供现金消费红包等。

另外，线上抽奖也在进行中。例如，融创与合景等房企均与乐居合作，宣布推出“买1送1”终极锦鲤抽奖，从双11期间通过购房补贴券成功认购的客户抽出若干名，给予全屋家电或全屋家具的奖励。

而在京东，11.11期间，京东房产也推出了包括1元秒5折房、享受第二套半价、定金1万抵2万、成交送家电礼包等京东专属优惠，定向补贴金额达到百亿元。11月1日当天，京东高调宣布房地产销售迎来“开门红”，表示当天前30分钟京东上的新房品类订单量已经同比增长70%，北京、佛山、成都是下单量排名前三的城市。

并未完全“线上”

11月3日上午，碧桂园位于粤北某地级市一处在售楼盘，销售人员向南方+记者表示，该楼盘参与了天猫双11的活动，买购房券可以直接抵扣8万元，再加上购房立减、限时折扣等措施，最终可减免额度差不多能达到10万元左右。

截至11月3日中午12时，碧桂园天猫旗舰店卖出最多的是99折优惠券，共计497张，抵扣2万元和抵扣8万元的优惠券分别卖出213张和134张。而300多个上线楼盘诚意金链接中，成交最多的楼盘是广州亚运城，共计成交351笔。

有接近碧桂园营销部门的人士向南方+记者透露，在优惠券列表中的楼盘，既可以先下单优惠券和诚意金再去项目咨询下定，也可以先在项目与售楼人员沟通确认后再进行下单，从目前已知项目的情况来看，明显是先看房再买券偏多一些。

前述粤北楼盘销售人员亦表示，虽然双11优惠多，但目前售房仍然以线下为主。除碧桂园以外，其余各家在天猫好房上线的房企也多采用这种模式。

作为当前最大宗的消费品，房产购买、贷款、过户流程本就相对复杂。这一轮双11期间补贴卖房，却是在原有线下购房过程中，多了一道手机操作天猫或京东的“小流程”。

结合天猫好房在双11期间的一波操作，中达证券研报认为，整体而言，天猫好房在新房资源方面的显著优势已经解决了线上平台房源充足度、真实度等痛点，在客户引入方面，短期补贴和抽奖活动能够带来一定关注度，但并未使当前购房流程和房地产交易模式产生明显变化。

但该研报也指出，如天猫好房能够在未来配合开发商的推盘计划积极营销、并打通全套线上购房流程，参与天猫好房营销的开发商或将有望通过新的营销渠道迎来销售的提振。

【记者】葛政涵

【策划】陈韩晖 程鹏

【统筹】叶丹 彭颖