相比往年，今年的“双11”来得有点早。这是天猫“双11”史上首次大改版，售卖期变为两波，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波。

因此，还有不到10小时，2020年“双11”购物狂欢节的大幕将正式拉开。

此时此刻，在制造业重镇佛山，工厂车间内机器声轰鸣，工人们加班加点生产；仓储中心一眼望不到头的货架上，已经摆得满满当当；电商企业办公室内，“决战双11”的旗帜飘扬……

今年的竞争也比往年更激烈，受到疫情影响，企业普遍发力拓展线上渠道，对于此次超大规模的线上消费狂欢，企业都铆足了劲筹备。

面对竞争更激烈的赛道，佛山电商企业如何应战？今年一批外贸转内销的企业又如何通过“双11”打响品牌？

佛企备战“双11”。受访者供图

全力“备战”

电商龙头冲刺单店破亿新目标

“今年‘双11’会是有史以来竞争最为激烈的，各大品牌都加大投入营销力度”林氏木业品牌部负责人李承泽表示。此时，林氏木业在全国的上百条物流运输专线，超过18万平方米的仓储中心已全数“整装”，蓄势待发。

作为疫情之后全球最大的消费季，今年“双11”被寄予更高的期待。在经历上半年的“沉寂”后，不少商家希望通过“双11”购物季“回血”，大张旗鼓开展宣传预热。但与此同时，李承泽亦分析，在经历疫情冲击后，消费者存在缩减预算，消费行为更理性，更慎重的趋势。

竞争之激烈前所未有，即便是连续多年的全网住宅家具销售冠军企业，林氏木业也丝毫不敢懈怠。今年，林氏木业为消费者准备了一份超越往年的“大礼包”：66万元的奔驰豪车，华为P40手机，1111份2000-4000元现金红包……

面对暴涨的订单，保障货物供应也是一大挑战。李承泽透露，企业早在9月初就已将双11订单下完给工厂，一些重点产品系列将额外储备20%至30%货量应对超卖风险。临近“双11”，林氏木业更以1日1次的频率对各供应商工厂进行风险排查。

位于“家电之都”顺德的小熊电器也比往年提早半个月启动“双11”工作。作为历年“双11”深度参与企业，小熊电器早前已实现11月11日当天销售额破亿元。今年受疫情影响，“宅经济”异军突起，小熊电器在淘宝、天猫、京东等各大平台销售额均实现大幅增长。

“今年‘双11’，我们的目标是从总额破亿再进一步，在天猫上的最大单店销售额过亿元。”小熊电器董事长李一峰说。

无独有偶，厨电龙头企业万和电气也提早了半个月启动备货工作。万和电气品牌部负责人席萌透露，预售阶段万和电气已经出现“爆款”。“万和电气打造的行业首台一级节能零冷水燃气热水器，预售已经超过2000台，已经备货1万台，预计整个‘双11’仅这款明星单品预计销售额就会超2000万元。”

佛山企业为“双11”备足货。受访者供图

营销“爆发”

短视频、直播双管齐下抢流量

今年受疫情影响，短视频和直播成为最为热门的营销推广渠道。双11之际，各大商家也重兵布局短视频和直播营销。

“我们已经制作和投放了300条内容短视频。”席萌说。为了真正提高销售转化，万和电气针对不同消费人群和生活场景，深挖消费需求，结合产品优势，制造了大量生动有趣的短视频。目前短视频累计观看人次已经超过10万。

在直播方面，万和电气今年也通过政企直播、达人直播、品牌直播、跨界联合直播等多种方式达到2000+场次，累积带货超千万元。目前，万和直播基地全平台日均直播时长达38小时，这也将是其‘双11’重要营销推广渠道。

今年以来，林氏木业加大力气探索短视频和直播的应用，并且推动全公司线下业务接入淘宝直播。3月份，林氏木业开展门店家装直播活动，全国243家线下门店联动直播，参与直播间观看互动的累计41.3万，撬动业绩高达5883万元；4月，林氏木业牵手淘宝直播一姐薇娅直播带货，成交金额突破了3100万元。

“直播确实能带来实在的销量增量。”李承泽表示，如今，直播已逐渐成为林氏木业常态化运营版块。今年“双11”期间，林氏木业也将重点在直播和短视频上发力，包括在总部打造直播样品间，联动全国新零售门店，开展常态化直播活动，并且携手明星、网红主播，进行直播带货。

在白电巨头美的集团，“双11”购物狂欢大幕提前两天拉开了。10月30日晚，美的集团举办全球购物狂欢节直播，邀请了国内知名综艺节目《快乐大本营》两位主持人维嘉、杜海涛，与美的六大事业部负责人同台直播卖货。

常规的直播模式在激烈的竞争中已经不够用了。“微波炉大王”格兰仕在今年“928格兰仕超级品牌日”活动中联合拼多多上线了“百亿补贴”加直播活动。今年“双11”，格兰仕还与车企比亚迪达成合作，消费者可以在11月11号当天在格兰仕官方旗舰店直播间抽奖，奖品是比亚迪秦Pro 2020款超越版1.5TI 自动旗舰型汽车钜惠购。

直播成为重要的营销推广渠道。受访者供图

新力量崛起

力争销售额同比翻番

除了传统电商品牌的激战，今年“双11”也被视为外贸工厂转型内销的大练兵，在佛山，一些外贸型企业也以前所未有的力度投入“双11”的营销推广。

位于佛山高明的溢达纺织，是全球最大衬衫生产商。过去溢达纺织高度依赖国际市场，今年，在外贸受到重创的背景下，溢达纺织开始调整国内外业务比例，扩大内需，加大力度做强“十如仕”等自有品牌。

今年5月，溢达纺织在上海举办“十如仕”品牌的新品发布会。同时，溢达还加入了直播大潮，频繁在各类直播“露脸”，提升品牌曝光率和知名度。

“‘双11’是拉动销售的最佳时期，对于初创品牌来说，也是很好的机会去让公众去认知品牌。”溢达纺织电商平台负责人Laurence透露，虽然往年已经参与过“双11”，但是今年力度将远超往年，在10月初就已经开始备货，让利幅度也加大。

Laurence表示，今年“双11”的目标销售额定在170万到200万之间，作为新品牌，“十如仕”在认知度方面有所欠缺，“双11”的主要目标也是通过营销推广进一步打开品牌知名度。

相较之下，新宝电器在内销品牌方面的探索要更早一点。过去，新宝电器外贸比例一度超过80%，近年来，企业开始着力打造自主品牌，旗下品牌摩飞已经成为小家电“网红”品牌。去年“双11”，摩飞全平台成交额超过8000万。

新宝电器相关负责人表示，摩飞为今年“双11”准备了不少于5万套“网红锅”，并计划上线10余款新产品，实现总体销售额相比去年翻番。在玩法上，新宝电器也积极拥抱新形势，加入更多短视频和直播内容，包括制作了超过500条针对核心产品营销的短视频，将在“双11”期间投放。

另外，从内部组织上，新宝电器也对生产产能做了新安排，对国内经销商进行了调整，通过新开辟10万平方米仓储等措施，降低活动前后的过渡压力。“开足马力，投入超过过往的同期。”上述负责人称。

【撰文】林东云 叶洁纯