国家统计局、中商产业研究院数据显示，2015年至2019年，我国化妆品类零售总额规模自2049亿元增长至2992亿元，年平均复合增长率达到9.9%。

2020年1-8月，中国化妆品零售总额1996亿元，同比增长3.2%，仍然保持增长势头，是一个极具潜力的成长类消费市场。

目前，A股化妆品公司如上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）、御家汇（300740.SZ）三季报纷纷出炉。

在消费升级、颜值经济的背景下，谁能领跑行业，获得资本市场和投资者的青睐？

御家汇“网红直播+跨境电商”加持

“网红直播+跨境电商”加持，“电商面膜第一股”御家汇取得了不错的成绩单。

10月27日，御家汇发布2020年三季报，今年1-9月实现营收23.41亿元，同比增长48.53%，归属于上市公司股东的净利润7228.08万元，同比增长862.76%，一改去年的业绩疲态。值得一提的是，扣非净利润达6829.93万元，同比增幅1149.61%。

御家汇在公告中称，营收增加主要是销售增加所致，净利润提升主要是因为本期盈利能力改善。

同时，三季报透露，今年7-8月，御家汇密集接受了包括中海基金、睿远基金、工银瑞信、中银基金、长江证券等70多家机构的四批实地调研，备受机构关注。

御家汇成立于2006年，定位于“互联网+美妆”的电商企业，产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“大水滴”、“御MEN”、“花瑶花”、“HPH”等，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、个护清洁等化妆品领域。

2018年2月，御家汇在深交所上市，成为“电商面膜第一股”。

2019年，御家汇积极投身新媒体，通过社交媒体、淘宝直播、建立私域流量等渠道，加强了与抖音、小红书、哔哩哔哩等平台合作，并通过短视频植入、网红直播等方式强化了新媒体的推广及内容营销，无疑为其业绩作出贡献。

数据显示，2019年，御家汇与李佳琦直播合作47次，总计观看量超4000万人次(观看量数据取自阿里生意参谋)；与杭州谦寻电子商务有限公司(旗下网红代表薇娅)签有框架合作协议，与薇娅直播合作超过30次；与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。2019年，公司短视频投放次数超过1200余条，合作达人超700人，其中包括王祖蓝、柳岩等明星及道上都叫我赤木刚宪、乃提Guli、李同学、化妆师繁子等网红达人。

除了享受“网红经济”的红利，在业务板块拓展上，御家汇开拓了海外品牌代理业务，运营的跨境品牌覆盖从轻奢到平价的美妆护肤全品类。

2019年年报显示，御家汇于2018年推出了独立开放平台“水羊国际”，2019年，水羊国际与天猫国际积极友好合作，并明确了海外市场发展方向，与东南亚主流平台Lazada，shopee等达成战略合作，成为平台重点主推跨境卖家，年终大促期间销售额增长约900%。御家汇称，未来公司将与更多的海外品牌商达成战略合作，持续开拓海外新市场。

公开报道显示，御家汇目前已经与美国强生集团达成战略合作，全面承接强生中国的电商业务，御家汇的代理品牌包含日本城野医生、意大利时尚彩妆品牌KIKO、法国的EviDens、日本的奥尔滨、芬兰的Lumene等海外美妆品牌。

今年10月19日“双十一”预售正式开启，根据御家汇对外披露的数据，在预售的20个小时后，公司旗下各品牌天猫店铺预售额超1亿元。其中单品榜，当数城野医生VC377美白淡斑精华预售最多，露得清的两款面霜紧随其后，分别拿下第二和第三的好成绩。

珀莱雅营收净利双位数增长

上市不到三年，总市值346亿元的珀莱雅，今年前三季度也揽下了不错的业绩。

10月28日，珀莱雅公告称，今年1-9月实现营收22.91亿元，同比增长10.14%，归属于上市公司股东的净利润2.85亿元，同比增长18.74%，均保持双位数增长。

公开资料显示，珀莱雅主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售，目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、 “悦芙媞”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“YNM”、“彩棠”等品牌，涵盖护肤、洁肤、彩妆三大类产品。

今年第三季度，珀莱雅的护肤类产品实现营收7.02亿元，洁肤类产品实现营收0.67亿元，彩妆类产品实现营收1.32亿元，其他类实现营收0.03亿元。

2020年半年报中，珀莱雅提及，报告期内，针对主品牌珀莱雅，孙俪、蔡徐坤加入品牌明星矩阵；开展“年轻不慌”、“趁年轻 为爱去冒险”、“趁年轻 追回你的梦”等一系列主题营销；与“奈雪的茶”跨界合作，推出发现梦、追梦、守梦系列礼盒；并通过《安家》《清平乐》 《来自手机的你》等影视剧及综艺植入品牌及产品。

此外，主品牌珀莱雅，今年上半年推出红宝石精华、双抗精华、小云朵洁面、时光鱼子精华、解渴修护面膜等新品。

而针对电商渠道，珀莱雅表示，将继续深耕渠道，精细化管理。电商划分为3个事业群运营:美丽谷传统国货事业群(珀莱雅等)、太阳岛新锐品牌事业群(彩棠、印彩巴哈等)、月亮湾海外品牌事业群(欧树、WYCON等)，报告期内，珀莱雅品牌天猫旗舰店粉丝数突破1000万。

丸美股份眼霜龙头能否守擂成功？

几家欢喜几家愁。

尽管今年前三季度净利排名靠前，不过，丸美股份的增长趋势却低于预期。

经过五年IPO长跑，于2019年7月成功登陆上交所的丸美股份，上市后的市值曾一度超越日化美妆百年品牌上海家化，夺得A股化妆品行业市值第一。

截至10月28日收盘，丸美股份总市值达275亿元，也与上海家化总市值280亿元，几乎相当。

今年1-9月，丸美股份实现营收11.37亿元，同比下降6.13%，归属于上市公司股东的净利润3.38亿元，同比下降5.88%。

丸美股份目前旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。主品牌“丸美”以眼部护理为突破口，聚焦抗衰老领域，定位中高端；“春纪”品牌以天然食材养肤为理念，定位大众化护肤；“恋火”品牌以“激情与爱”为品牌内涵，轻奢韩系彩妆品牌定位。

仅从今年第三季度来看，丸美股份的眼部类产品实现营收1.47亿元，护肤类产品实现营收1.58亿元，洁肤类产品实现营收0.32亿元。

从市场分析来看，丸美股份凭借眼霜产品打下江山，树立了其国产眼霜细分领域的龙头地位。但是，其仍需要克服对单一品牌和渠道的依赖。此外，丸美股份未来能否将广告费用控制在合理水平，直接影响其利润表现。

百年上海家化改革成效待考

对国内日化美妆行业的百年品牌上海家化而言，2020年是上海家化的改革年。

今年二季度，原欧莱雅高管潘秋生接替张东方，正式上任上海家化董事长兼首席执行官，并提出“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以流程、文化和数字化为三个助推器”的经营方针，稳步推进创新变革。

目前来看，改革的效果仍需时间观察。

今年前三季度，上海家化实现营收53.62亿元，同比下降6.51%，归属上市公司股东净利润3.12亿元，同比下降42.25%。

对于报告期内净利润下滑，上海家化解释，源于三方面因素，去年同期上海家化生物医药科技有限公司动迁而确认资产处置收益；联营公司投资收益同比减少；主营业务利润同比下降。

21世纪经济报道记者了解到，今年前三季度，在品牌营销方面：佰草集为推广新上市的明星产品“翡翠水”（太极•赋活微精华源生液），携手敦煌研究院，与抖音、今日头条等平台进行深度合作，启用国内当红流量小生魏大勋、知名古风音乐人霍尊，利用明星+KOL+KOC的社交传播矩阵，提升口碑和互动流量；高夫邀请青年演员郭麒麟成为全新品牌代言人；启初邀请知名演员、歌手刘耕宏及其女“小泡芙“代言”魔法瓶“（启初自信宝宝柔亮洗发水），在抖音平台上发起“全能奶爸魔法秀挑战赛。

渠道方面，今年二季度起，上海家化的渠道结构调整优化逐步开展。线下方面，公司商超渠道销售稳健；百货渠道调整终端门店，跌幅收窄；CS渠道推动重塑，第三季度整体实现双位数销售增长，尤其是在屈臣氏渠道，典萃品牌引领了护肤品类的表现。

线上方面，今年1-9月，上海家化实现20%以上销售增长。

就在10月28日，上海家化召开2020年度临时股东大会，21世纪经济报道记者了解到，股东大会现场，公司管理层就股东关注的诸多问题进行了沟通交流。

如针对公司电商业务的调整，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生表示，今年三季度开始，公司主动调整电商结构，优化直播频次和占比，在公司内部培养直播人才，形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的直播矩阵的搭建立体方式，使得电商业务发展可持续化。

（编辑：朱益民）