“化妆品是现在新手直播间最好卖也最容易上手的。”在某批发商聚集的QQ群中，小韩很自信地向“新晋主播”建议直播间供货要首选化妆品类目。  

小韩提供过来的化妆品套盒，比如200多元的价位，对外要统一售价卖到500多元。“那些卖一单挣一块钱的产品，要走量不好卖。套盒你卖一盒就能挣两三百块，现在的女主播都比较喜欢卖这些。”  

而要让这白牌的化妆品在直播间里与折扣大牌竞争，靠的是话术。“我们的产品在网上卖的也不便宜，你可以在直播间里搜给大家看。就算没听说过牌子，有正经的淘宝店和价格在这，冲着差价也会下单的。”  

按照小韩的逻辑，这些白牌化妆品会统一挂上淘宝链接，目的是帮主播、批发商这些下家，有个统一的出口——通过电商平台集中展示，有个官方背书。  

简单粗暴的直播间套路，“很好用的。”小韩说。  

然而对消费者来说，这种电商直播套路下买到的化妆品，真的靠谱吗？  

在电商直播间中购买洗护用品、美容彩妆品时，您是否遇到过以下问题？(可多选) 购买到品牌产品假货 购买到有质量问题的白牌产品 购买到的产品没有实现主播承诺的功效 购买了产品但没有得到主播承诺的优惠 主播/商家对售后问题态度消极，不能妥善解决 没有在直播间购买洗护用品、美容彩妆品的经历 提交

“美丽”承诺难兑现

相信主播错了吗？  

2020年迎来“全民直播”，直播电商购物人气剧增，由此也引发了不少消费纠纷。近日，中国消费者协会发布上半年投诉分析显示，受理消费者投诉561522件中，直播电商成为最新的消费投诉热点之一。  

在直播带货的浪潮中，美妆行业一直保持了良好的销售势头，尤其是在疫情之下，线上的带货销售更加火爆。然而在直播间购买美妆护肤产品的过程中，消费者仍然会遇到许多问题，例如产品是否为正品、实物与主播承诺的不相符、售后服务差等。  

消费者求助黑猫投诉平台，要求不良商家下架商品

付款后商家不负责任给消费者带来困扰

笔者从多个社交平台以及网络投诉平台看到：在某短视频平台，许多打着“临过期”噱头的化妆品，以标价五分之一甚至零头的价格进行销售，消费者被低价吸引进入直播间，评论里大多数表示怀疑该产品的真假，但是也有人下单。  

也有许多店铺专卖小样，标签上写着nosale（非卖品）的小样真假难辨，来历不明。据报道，很多市场上的小样都是A货(高级仿制品)，几可乱真，其实就是一些小厂商生产的仿制品。而且，作为不符合销售标准的化妆品，小样本身没有“正规军”身份，不可流入市场，一旦消费者购买的小样出现了过期或是安全问题，只能自认理亏。  

消费者在直播间中买到质量不过关的产品

有些消费者在“网红”主播直播间购买某韩国化妆品牌的产品，收到的赠品却与主播在直播间告知的不同，找店铺售后时则遇到了消极的态度，花费了大量的时间精力，也消耗了对主播本身的信任。  

化妆品线上销量高走  

直播新战场上还待有力监管  

据艾媒咨询报告，在中国网民网购的商品类别中，洗护用品占40.8%，美容彩妆产品占33.1%，购买比例最高。2020年6月淘系平台(淘宝天猫)化妆品平均升幅接近50%，京东美容美妆产品环比增长148%。  

消费者线上购买化妆品的比例逐渐增加，在火热的直播电商中化妆品购买依然乱象重生，如何在线上渠道维护消费者，成为未来化妆品品牌新的战场。  

目前，针对化妆品、网络直播营销行为规范逐步出台，为化妆品直播销售行为形成一定约束作用。  

6月29日，国务院颁布《化妆品监督管理条例》，条例将于明年1月1日起施行。该条例要求化妆品电商平台经营者对平台内化妆品经营者进行实名登记，承担管理责任，发现其存在违法行为应及时制止并报告监管部门；发现严重违法行为的，要立即停止提供平台服务；对电商平台经营者和平台内化妆品经营者不履行相关义务等违法违规行为，药监部门将依法给予警告、罚款、责令停业整顿等相关行政处罚。  

由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》7月1日起正式施行，这是国内第一个关于网络直播营销活动的专门自律规范。该规范规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任，明确商家和主播禁止进行流量造假、虚假宣传、欺骗、误导消费者等行为。  

直播电商重构了消费环节中的人、货、场，颠覆了传统电商“人找货”的二维模式，但核心还是效率、性价比。直播电商帮助市场中的化妆品品牌、商家和消费者缩短了彼此距离，但也存在夸大宣传、数据注水、售后欠缺等问题。  

网经社电子商务研究中心特约研究员黄伟表示，直播乱象一是因为利润高，回报高，一些不法平台为了谋取利益纵容这些现象；二是违法成本低，被发现概率小。当前，仍待更多的规范化的监管约束，化妆品行业通过直播电商的营销才能长远发展。 （文中小韩为化名）

【记者】骆田子 黄绮铌