光触媒清新砖、石墨烯智控发热瓷砖、线上智慧门店、沉浸式设计互动体验……在即将举行的2020 佛山（潭洲）国际陶瓷展上，广东新明珠陶瓷集团将带来最新的产品和技术。

这是今年陶瓷建材行业首个大型的线下展会，也是新明珠遭遇疫情挑战后的一次实力展示。在疫情中，作为拥有27 年历史的老牌行业龙头，新明珠积极应对、主动求变，抢滩“宅经济”风口，因应疫情下的新消费需求，力推一批健康科技的功能性产品。

与此同时，依托自主研发的“明珠家世界”线上线下融合的营销体系，新明珠带动数万家门店开启一场前所未有的大转型：经销商纷纷从线下走向线上、导购员变身卖砖主播。

这是新明珠雄心勃勃掀起的新零售变革，目标是要从制造型企业向数字型企业迈进。

满足新需求

健康类“黑科技”产品走俏

今年以来，在新明珠的线上线下门店的销售及多场电商直播中，除醛、防滑等功能性产品成为了爆款。

“当全社会越来越重视家居生活和空气质量，这些附加属性的产品更能获得消费者青睐。”在新明珠陶瓷集团副总裁邓勇看来，疫情期间，人们待在家的时间长了，也刺激了相关“宅经济”的崛起。“疫情让全社会对健康的关注骤然提升，也催生了相关消费需求的增长。”

事实上，早在两年前，新明珠就开始对传统的瓷砖融入“黑科技”，开发出一批功能性产品的进行布局推广。“以前推一些健康产品，消费者可能会不以为然。”新明珠陶瓷集团市场总监李尧坦言。

疫情发生以后，消费者普遍对健康认知更加深刻，一些搭载健康科技的强功能属性产品颇为走俏。

比如，新明珠的一款光触媒清新砖，瓷砖创新地融入纳米TiO2材料，利用光触媒技术原理，能有效降解如甲醛等有害物质。

另一款石墨烯智控发热瓷砖也是新明珠今年主打的爆款。这款产品融合了石墨烯发热技术，可以实现在32℃-49℃的智能控温，较传统地暖节能超过30%，所释放出的远红外线还能促进人体血液循环。

“虽然疫情对整个消费市场的影响较大，但人们对优质产品的需求并未减弱，反而进一步增强。”李尧说，这些产品虽然价格比普通瓷砖要高，但疫情以来销售却异军突起，由此说明人们的消费水平并没有下降，高附加值产品在危机之下更具竞争力。

为此，今后新明珠将加大健康类瓷砖、石墨烯发热瓷砖等功能性产品的研发和推广力度，满足即将到来的全新消费者需求。同时积极拓展瓷砖在泛家居领域的多元化应用，通过产品应用的跨界，唤醒消费者的消费需求。

新明珠通过数字化技术，为客户提供线上线下融合的互动体验。企业供图

稳住产业链

率先复工复产赋能供应商经销商

在新消费需求带动下，新明珠四大生产基地马力全开，产能已恢复近90%。“受疫情影响，公司生产目标将根据市场需求适时作出调整，但总体来看，2020 年的各重点项目以及生产研发方向并未受到影响。”邓勇表示，多条岩板生产线在近期密集投产。

新明珠能在短时间内恢复，正是得益于产业链的稳定。作为行业龙头，新明珠积极响应政府号召，顶住压力，率先从2月28日开始分批有序复工复产，并根据市场需求，以销定产，逐步调整复工复产的规模，稳定员工岗位，保证产品供应。 3月以来，新明珠顺利复工投产，短期内成功投产近 50 条生产线，也给供应商提供了极大信心。

而对于线下庞大的经销商团队来说，以往3月份是销售的开门红，但今年受疫情影响终端零售门店都无法正常营业。新明珠也坚定地和经销商站在一起，及时调整营销策略，共度时艰。“我们的经销商过去主要依赖传统的线下销售，一些夫妻店可能连抖音都不太会玩，疫情倒逼下，很多人都咨询怎么做直播开拓线上销售。”邓勇表示，为了提振信心，公司积极推动经销商应对市场的变化。

今年2月以来，新明珠数万名经销商和一线销售人员接受了一系列在线培训，课程包括微信群营销、业主服务、线上直播、产品卖点塑造等。同时，公司还策划“宅家微购会”活动，通过微信爆破模式可以帮助经销商开展线上促销活动，实现“居家引流突出重围，微爆成交破千万”的效果。

在赋能经销商的同时，整个线下销售体系也在向线上加速转型。邓勇透露，目前公司还计划与MCN机构合作，开展网红培训计划。“希望我们的经销商里面有一些人基于门店，去运营好抖音等新的营销渠道，并打造自己的网红导购，建立自己的私域流量池，尝试转化变现。”

布局新零售

数据驱动线上线下融合营销革新

“我们首先介绍展厅，介绍品牌历史，拿着手机边逛展厅边介绍产品，中间会插播一些秒杀优惠，或点赞抽奖活动，刺激观众下单。”从线下导购变身线上主播，家装顾问导购许晶晶显得游刃有余。

抢抓疫情催生的直播带货风口，新明珠旗下品牌冠珠陶瓷在 2 月率先开启“直播卖砖”新模式。直播将团购会从线下门店直接搬到线上，仅80分钟成单量破万。

推动营销转型，新明珠还在下更大的一盘棋。

在线下，许晶晶还有3个营销“神器”。现在，她会引导客户通过微信关注新明珠的线上智慧门店，消费者可在上面浏览产品信息或下单，而导购员则可以获取到客户的浏览痕迹、喜好习惯等数据，从而有利于将潜在客户转化为目标客户。

为了增强体验感，导购员、设计师还会操作设计软件“快绘”。“快绘”内置了全国数千个楼盘的信息，将新明珠的产品嵌入其中，采用720 度的云渲染，至今已形成几万个效果图。“线下空间有限，线上空间无限，可以打造琳琅满目的虚拟样板间。”李尧说。

除了瓷砖外，客户如有整体家居采购的需求，也可在新明珠的整套搭配方案及软装配饰的家居线上商城“爱窝荟”上得到满足。李尧介绍，接下来消费者在爱窝荟线上商城看到的产品可以到线下门店体验，在线下门店看到的合作品牌的家电、家具、配饰等，有合适的就可以扫码进入“爱窝荟”购买，从而实现线上线下的打通。

这三大核心系统通过数字化实现设计、营销、管理的环环相扣，正是新明珠发力新零售，重点打造“明珠家世界”互联网+营销的生态体系。

邓勇介绍，“明珠家世界”作为战略发展性项目，是新明珠近年来建设新赛道，转变经营模式的一次创新。项目采用自建团队自主研发平台，在新零售核心技术上处于行业领先地位。

新明珠布局新零售的核心在于获取利用消费者的数据。传统的门店销售主要依靠个别的导购员去获取到的客户信息，而“明珠家世界”打破了过去线上线下资源无法有效共享困局，从而更好地指引销售和经营的及时调整。

“疫情前很多人不明白我们为何要大举推智慧门店，疫情后很多经销商都积极申请加入。”李尧说，今年智慧门店的入驻率要达到100%。这意味着今后新明珠所有经销商都会有线上门店，他们将成为新明珠数字化转型的生力军。

◎记者手记

打造客户链，制造型企业要变用户型企业

在佛山的泛家居产业丛林里，相比起家电、家具等终端消费品，陶瓷建材企业常常会感叹离消费者太远。这固然受到陶瓷的半成品、重服务的属性影响，也与行业中习惯了盯住客户而非用户的思维定势有关。

作为佛山陶企龙头，新明珠经历了此次疫情的考验，所受触动更为深刻。因为疫情阻隔人与人交流，陶瓷行业高度依赖线下的经销商分销体系一度陷入停摆。

北京大学国家发展研究院教授周其仁认为，企业不能只有供应链的概念，还要有客户链的概念。“即使是主营业务面对企业端的公司，也要把产品形象伸到用户圈层里去。产品质量是给用户体现出来的，用户不直接面对你，中间要经过客户链转移。”

反观陶瓷建材行业，它的客户链应该是厂家—经销商—导购员—消费者。在信息“漏斗效应”下，企业该如何才能有效地连接上用户，将自己的品牌形象、产品信息等植入？

新明珠的破题之道就是数字化，通过搭建“明珠家世界”的线上线下新零售体系，收集分析客户链全流程中沉淀的数据，这样即使不能直接对接每一位用户，也能通过数字技术获取用户画像，从而实现精准营销。

未来几年，新明珠还将加大对用户的研究，在重点区域设立零售运营中心。从传统制造企业向用户型企业转型，一场商业战略的革新悄然开启。

【来源】南方日报

【南方日报记者】罗湛贤

【统筹】叶洁纯

■编者按

在危机中育新机，于变局中开新局。作为民营经济大市的佛山，在疫情下彰显发展韧性。

2020年，在佛山市政府的指导下，佛山市工商联联合北京大学教授周其仁团队和南方日报共同组建专题调研组，聚焦“品质革命与市场突围”开展调研，今年先后通过实地调研、座谈会的方式对话43家佛山企业。

依托调研成果，6月29日起，南方日报推出“育新机 开新局：品质革命与市场突围”2020佛山企业迈向高质量发展系列报道，再次发现“佛山样本”，深入提炼“佛山战法”，敬请关注！

佛山市工商联与南方日报佛山新闻部联合出品

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品质革命与市场突围——2020年佛山企业迈向高质量发展调研系列报道