受新冠肺炎疫情影响，今年以来，服装零售企业经营面临不少挑战，都市丽人全力以赴转型变革，以期全面恢复业务。后疫情时代，“二次创业”的都市丽人将如何变革？7月6日，在都市丽人东莞总部大楼，都市丽人创始人郑耀南、CEO萧家乐等一众高层与媒体见面，畅谈公司正在进行的变革和未来布局。

开店及市场扩展稳定推进

都市丽人成立于1998年，2014年于香港上市，作为中国内衣行业第一股，都市丽人经过多年运营，沉淀了5500万会员资产，员工逾万名。

受新冠肺炎疫情影响，今年以来，服装零售企业经营面临不少挑战。对此，都市丽人创始人郑耀南表示，“过了疫情影响的谷底再前行，就是上坡，也许很累很辛苦，但每走一步，我们都离巅峰和阳光更进一步！”

2020年第一季度，受新型冠状病毒肺炎影响，都市丽人积极配合相关区域防疫指挥部防疫工作，于2020年2月至3月中旬暂停部分店铺营业。自2020年3月中旬恢复营业以来，截至5月，公司直营及加盟近6000家门店已基本恢复，销售额已达去年同期80%以上。同步进行的七代店翻新工程已覆盖全国110多家门店，目前正在陆续翻新门店将达200余家，开店及市场扩展进度也在推进。6月24日，位于广东东莞的1000多平米的都市丽人亚洲最大旗舰店开业。

为保障供应商利益，与供应商共进退，都市丽人近期推出联营政策，启动了对加盟经销商的客户授信，给予30-60天额度授信，缓解资金压力；对困难客户资金支持，帮助银行贷款以及现金支持。都市丽人具备资金优势、规模优势、渠道优势，推出联营政策之后，可帮助经销商度过难关、做大做强，进一步提高市场份额。

郑耀南认为，“上下同欲者胜,风雨同舟者兴。我们积极应对疫情影响，从品牌、产品、渠道，零售，公司运营等多个方面坚决进行变革，加之联营政策和清货补贴政策，也让我们的经销商体系充满了信心，服装零售行业一定会走出困境。”

产品回归实用品牌定位

经过对行业现状的反复分析和复盘，都市丽人“二次创业”，进行了大胆的变革，这些变革借鉴了国内外鞋服和消费品零售明星企业的崛起经验。都市丽人重回“实用品牌”的定位,自快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高,更加注重消费者的舒适感和体验感。 

“都市丽人在消费者心目中就是一个实用品牌为主的一个品牌定位，所以在去年下半年全面回归实用品牌，主要是在健康、舒适、科技、美观这四个方面下功夫。”郑耀南表示，22年以来，都市丽人一直以来在产品上下了很多功夫，特别是在去年转型以来，在实用品牌上进行全面的深耕和调整，利用22年来积累下来的消费者大数据，5500万会员在全国的大数据，推出适合中国女性消费者所需求的内衣。

在产品力方面，为了提高库存管理能力及以及产品精细化管理，减少无效品类和产品线，都市丽人的产品线缩减40%，回归实用品牌的定位，注重产品力、科技和通路行销，为消费者体验实用性及本质，打造常青款、爆款，同时大力发展内衣及居家服品类，即将推出的轻暖黑科技全面发力。

都市丽人将在今年7月份推出由首席技术官汤浅胜的匠心研究的轻暖两大黑科技产品，汤浅胜在行业深耕40余年，其于2018年加入都市丽人后，在内衣和保暖衣领域中持续创新，研发出了多款科技型产品，为消费者持续创造更舒适的穿着体验。

轻科技具体来说指的是新研发的女性内衣，经典畅销三角杯升级为新型“云上绵”模杯，模杯比市面上传统普通模杯轻30%，减轻女性压力、为女性的贴身关爱特殊研发，更薄的杯边设计，轻盈贴合胸部线条不空杯，AAA级抗菌，植物纤维抗菌抑菌，抑菌率高达99.5%以上，避免细菌滋生。

暖科技具体来说指的是女士防风保暖内衣，目前市面上的保暖内衣只保暖不防风，都市丽人首创、独家专利科技型保暖内衣，面料采用94%腈纶和6%氨纶的黄金配比，可以做到亲肤防风保暖，寒风下保持温暖，室内透气不闷热。

“产品是我们最重要的核心能力。我们用了大量的功夫去改造我们的产品线，同时我们也精简了产品数量，希望有更多的爆款给到消费者。”都市丽人CEO萧家乐表示，从2020年秋冬开始，都市丽人把原来的产品数量大概减少了40%，从超过2000个SKU，到秋冬精简聚焦到常青款，一些经典好卖的拳头产品，而且更大力去推动一些爆品，秋冬大概有1200多个产品。

对此，郑耀南补充道，“我专注于整个产品的制造，产品的开发，整个产品的创新这一块。老板百分之百的精力投到产品之后，产品有最大的提升，相信任何企业里面只要老板一抓产品，基本上产品力就有非常大的提升。”

都市丽人认为，从内衣行业的发展历史和趋势来看，消费者特别是数量庞大的年轻消费者群体会更加注重消费的体验感、互动感和参与感，而内衣又是消费者最为关注“合体性和舒适度”的一个品类。特别是在行业寒冬，疫情影响大市场环境下，才是体现一个优秀服装企业基本功的时候，都市丽人回归零售的“本质”，给消费者带来价值更多的研究消费者习惯的升级和改变，和消费者“交朋友”。

发力变革“打破信息壁垒”

都市丽人在过去22年的历史当中，一直以来都有一些不同的变革。后疫情时代，都市丽人在新零售、供应链管理、数字化营销、七代店等多个方面发力。而数字化转型无疑是都市丽人变革当中非常重要的一步。

“我们是通过什么方法研究更好的产品给消费者，从而满足她们的需求呢？”萧家乐表示，这背后是都市丽人的数字化转型。“传统的生产方法就是先生产出来才推给消费者，今天我们反过来，希望可以利用大数据引领生产。通过会员数据，能够让都市丽人的产品团队更理解市场上的趋势，理解消费者的需求。然后我们可以反向生产市场上好卖的，引领生产的方法。”

在数字化转型方面，商业模式在不断的变化，客户期望值在不断增加，都市丽人作为贴身衣物龙头企业，已成立俪策科技（上海）有限公司，围绕服装零售企业数字化转型建设，打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品等。外部整合服装零售品类企业新零售数字化的“人货场”数据类产品，通过输出商业化的产品服务来实现市场化。

在会员运营方面，都市丽人经过长期的会员积累，会员规模达到5500多万，在 “渠道多、门店多”分散业态之下，都市丽人希望，打通各个系统之间的信息和数据孤岛和壁垒，将实体门店、电商、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通。

都市丽人还全面拥抱新零售，完善全渠道零售战略布局，进一步提升品牌力，而全渠道营销战略更是重中之重。数据显示，部分主品类电商销售在5月份取得双位数增长；618活动多平台亦取得双位数增长；腾讯小程序商城在3月份成为哈佛商业评论案例。而利用网红直播带货等年轻化新销售途径，都市丽人实现了与消费者的场景互动，吸引消费者产生认可度并自发产生互联网传播。

在供应链方面，女性内衣产品不同组成部分相匹配的是繁杂的面料和工艺，其生产工艺的复杂度是量产服装中最高的。因此，女性内衣产业对于供应链管理尤为重要。都市丽人对供应链进行了优化、深化通过对供应链柔性配置，提高快反能力，以柔性生产匹配市场需求，适应多产品快速转换生产。如派驻产品研发人员驻点，增强供应链响应速度和市场反应能力；通过产品研发与供应链协同，可根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制，缩短新品类生产周期，提升效率，降低库存风险；通过对供应链柔性配置，提高快反能力，以柔性生产匹配市场需求，适应多产品快速转换生产。六月份数据显示，供应链协同出新品的响应速度提升至30天，同时售罄率提升60%。

在门店升级方面，2019年下半年起，都市丽人陆续推出了第七代形象店，目前已经在数十个城市落地。从装修风格、主题色调、道具装饰、分区陈列等各方面做系统化的升级，随之带来了主品类双位数的业绩增长。预计今年5月至8月，公司将开设或翻新约200间门店，预计在下半年会保持开店拓展趋势。