“戴上VR、MR眼镜，客户可对虚拟陈列的3D产品进行浏览、拆解、组合等操作，直至选出满意的产品。”广东香山衡器集团股份有限公司（下称“香山衡器”）是广交会上出现了25年的“老面孔”，但对于该企业副总裁谭文清而言，今年“云”上广交会却是新鲜事物。外贸经理、业务员摇身一变成主播，上镜推介自家产品；展位搬到“云”端，直播、3D展示、VR虚拟展厅等多种花样在线展示企业产品和整体形象……办了63年的广交会，今年首次上“云”，注定为参展企业带来最难以忘怀的一次参展经历。

为期10天的广交会，全国2.5万家企业参展。包括香山衡器在内，本届中山市共有133家企业出征。应对疫情创新推新品、面对外商结合时差调整直播时间，中山企业精心准备，供采对接、在线洽谈，让海内外客商足不出户下订单、做交易。

首次接触直播的外贸企业者众，与线下参展相比，企业喜忧参半，也遇到不少难题。在摸索中学习的中山外贸企业，正借助广交会契机，改变传统线下推广方式，实现线上线下紧密结合的渠道突破。“云”上参展，或将为中山外贸注入新生机。

模拟多重场景建直播间 生产全环节被“一网打尽”

与以往在线下展位参观产品不同，本次广交会，来自世界各地的外商，可通过广交会官网，进入各大企业的直播界面，浏览不同类别的商品，企业全貌、产品展厅、产品原料、生产线和质量把控等都可“一网打尽”。

“我们提前购置了许多直播设备，在公司的展厅里，向世界各地的外商展示我们的实力。”中山市飞达脚轮有限公司（下称“飞达脚轮”）销售部总监郭显贵说，该公司线上直播起于广交会，却不止于广交会。未来，飞达脚轮将紧跟时代步伐，丰富公司官网页面，加大网上展会的投入，开拓新的线上营销形式。

在工厂搭建了近500平方米的直播间，模拟了10余个不同的家庭场景……中山市太力家庭用品制造有限公司（下称“中山太力”）副总裁饶志明表示公司对此次线上广交会极为重视。中山太力是一家专注真空收纳技术领域的国家级高新技术企业，是中国高端家居收纳用品行业的佼佼者，为居室空间的高效利用提供一站式解决方案。饶志明说：“虽受疫情影响新老客户无法到现场观展，但线上直播打破了沟通壁垒，更直接、更全面地展示了企业产品和形象，有望为企业带来更多新订单。”

香山衡器还与中山一家科技公司合作，搭建了VR/AR云展厅。“客户不但可以接触、观赏到各种参展产品，还可采用手势交互等方式，从AR互动大屏上查询和了解到实体店铺中无法陈列的3D产品。”谭文清称VR展厅为“不落幕的线上广交会”。为了筹备参展，香山衡器投入超20万元。

中山市格林曼光电科技有限公司（下称“格林曼”），通过3大直播间、14位主播，为海内外客商推介LED装饰灯、LED柔性灯带、LED照明三大系列产品。该企业工作人员告诉记者，参展首日直播，不少来自世界各地的采购商前来咨询。

广东省中山食品水产进出口集团有限公司（下称“中山水出”），是全国200强出口企业之一，被认定为“农业产业化全国重点龙头企业”。本届广交会50个展区里，中山水出展位遍布家用电器、照明设备、电子电器等14个展区。开展首日，中山水出已在卫浴设备、家用电器等多个展区开设6场直播。中山水出直播热情高涨，借助广交会平台，向有实力的采购商展示企业形象，更好地进行商务洽谈。

应对疫情推新品 企业调整目标市场有的放矢

“云”上参展形式多样，产品质量及目标受众更要有的放矢。疫情期间，不少企业在订单下滑的大环境里逆势突围——鱼罐头成为居家隔离的首选物资，广东鹰金钱海宝食品有限公司无论是自营品牌“鱼家香”还是国外OEM品牌，特别是超市订单逆势增长；疫情下垃圾桶成重要防疫用品，广州亿科贸易发展有限公司重新定义垃圾桶，研发非接触式智能感应垃圾桶，帮助人们有效避免接触病菌，销量不减反增……这些都是广交会上的参展企业。可以窥见，直面全球疫情挑战，惟创新者进，惟创新者强。

应对疫情，中山市莱博顿卫浴有限公司（下称“莱博顿”）目前正在研发一款智能加热毛巾架，旨在为消费者提供更健康卫生的淋浴环境。“消费者可以通过手机APP操作，随时加热放置在毛巾架上的浴巾，既卫生安全，使用起来也舒适。”莱博顿外贸部经理唐勇波介绍，许多人洗完澡会用浴巾擦干身体，浴巾微湿又懒于清洗浴巾，直接挂在浴室里不太卫生。智能加热毛巾架的研发正是为了解决这个痛点。

截至6月18日16时，在广交会官网上，莱博顿已完成8场直播，上传26个卫浴设备产品。此次参展，莱博顿自主研发的LED浴室镜柜是重点展出产品之一。唐勇波介绍：“浴室里的镜子能防雾，还会显示时间、温度，可以播放音乐，镜子边缘的灯光色温可调节。打开镜子，背后还能做储物柜，实现真正的智能化、多功能。”

这家专做淋浴房的企业，在逐步开发浴室里的其他智能产品。这是企业顺应智能家居、创新突围的发展方向。莱博顿自2003年起参加广交会，至今已有17年。仅去年一年该企业出口淋浴房达80万件，产品远销欧美、大洋洲等国家和地区。今年1至5月份的出口量与去年基本持平。除了客户抗风险能力强外，唐勇波认为，这与企业的创新意识是分不开的。

香山衡器出口业务遍及全球一百多个国家和地区。疫情下的市场变化让企业措手不及。香山衡器今年2月份有订单没产能，3月份有产能没订单。“所幸的是，出口业务开展30多年来，我们形成了全方位的多种市场渠道，抗风险的能力较强。线下实体店虽订单下滑，但跨境电商业务却大幅提升。”谭文清表示，此消彼长下，截至5月底，该企业的订单同比去年仅下降6%左右。就大环境下的出口企业而言，谭文清认为算比较好的。

“虽然国外聚会活动大减，我们的啤酒机销量下滑了，但家用小电器需求猛增，冰淇淋机、制冰机的销量均翻倍增长。”中山东菱威力电器有限公司多年专注生产差异化智能电器，在种类繁多的创新产品带动下，今年以来海外订单增长15%。该公司外销副总裁李浩繁对全年出口充满信心，预计将增长25%至30%。

初次“云”参展 外贸企业坚定改革信心

“这届广交会，除了线上直播，还有VR、3D展示，外贸企业突然慌了，他们之前比较少接触。但我觉得，这是好事。”领聚数字CEO、中山盈方传媒有限公司顾问魏涛认为，直播带来了新红利。企业参加这届广交会之后，与外商交互，传输的东西将更为丰富，效率更高。

初次站在镜头前的外贸人，面临着较大的工作强度和直面新事物的心理压力。唐勇波坦言，从知晓本届广交会将在网上开展后，这段时间他所处的外贸团队紧密协作，抓紧筹备，付出了极大的心力。为期十天的广交会，莱博顿安排了10个直播主题，包括企业介绍、推介展厅新产品、淋浴房如何生产等，团队一一打磨直播内容。首次出镜直播的唐勇波，对于如何使用直播设备、哪些产品适合直播推介、直播话语如何表达能增强互动，他都做了一一的学习和摸索。直播首日，他遇到了网络卡顿、设备故障等问题，所幸问题最终得以解决。数日的直播下来，他已逐渐熟悉操作，面对镜头愈发得心应手。

走访中，多数外贸企业选择亲自上阵直播，而非邀请第三方主播上线推介。谭文清给出了大部分外贸企业的共同答案。她表示，香山衡器曾考虑聘请第三方公司主播参与直播工作，但时间紧，第三方又不熟悉企业产品，需要付出的时间成本和人力成本太大。与此同时，香山衡器的外销业务团队有40多人，且绝大部分是年轻人，某些员工在表演、主持、摄影等方面有一定的技能。最后该公司选择结合第三方平台的培训，由分管外销的副总、连同各大区的部门经理组成筹备小组，边学习、边修正。

影视从业者贺田梓为包括格林曼在内的部分中山参展企业提供VR展厅搭建、视频拍摄和直播策划服务，前后已忙碌了近2个月。

“以前说酒香不怕巷子深，现在是酒香也怕巷子深。”经过这次与企业直播的深度合作，贺田梓深有感触。不少外贸企业首次“触网”，或多或少存在些小状况，如直播室网络卡顿、销售人员面对镜头过于紧张等。他认为，通过此次广交会线上直播，企业也理解了直播不仅仅是“在手机镜头前讲话”即可，怎样保障信号传输稳定、销售人员如何说话互动……这些都需要经过专业培训和指导。

匆忙上阵的企业在学习中摸索，提前涉水的企业却应付自如。早在2018年，中山太力就开始布局电商平台，目前已经有了一支稳定的直播团队，设置了5个直播间，20多个主播轮番带货。得益于两年前的主动转型，中山太力天猫旗舰店今年2月夺得天猫收纳整理类目销售第1名；3月，中山太力又先后与李佳琦、薇娅等网红主播合作，在李佳琦直播中近一小时单品销售额就突破了500万元。对于此次广交会“云”参展，饶志明信心十足。

不论是否提前布局直播行业，中山外贸企业仍坚定改革信心，已突破固有的线下展会模式，尝试线上渠道开拓，加快营销模式的转型升级。外贸企业“云”参展现象，起于广交会，在未来或将成为大众业态。

线上参展遇难题 出台方案助企业稳市场

以B2B为主的外贸形式，始终与国内B2C直播带货有区别。

“普通的网红带货以直播为主，产品为辅，流量大多基于主播名气和才能。但广交会的线上直播则大不相同。”格林曼工作人员林女士表示，观众进广交会参展要提交企业和个人相关信息，观众基本是参展商和采购商。“观众有目标地去观看线上展会，请网红主播作用不大，且外语水平高的网红主播，也很难找。广交会上开直播，关键在于产品质量和企业资质。”

这从侧面反映出，没有B2C基因的广交会，从线下搬到线上，容易出现直播间观众少、互动少的尴尬。林女士说：“线下到展位观看的观众，我们可以面对面推介并留下联系方式，后续沟通尚有合作可能。但在线上，我们看不到客户的信息，除非客户主动联系，否则我们很难做下一步沟通，很被动。”

唐勇波表示，参展首日，该公司的一场直播仅有四十多人在线观看。他留意到，除了提前邀请的老客户外，其余基本是同行。这也在唐勇波的意料之内。唐勇波说：“许多外商对广交会线上参展还不熟悉，且卫浴行业不同于快消行业，会蹲点观看直播的基本带有较强的采购意愿。”

此外，知识产权保护每年都是广交会办展的重头戏。今年广东省市场监管局（知识产权局）组织知识产权保护专家队伍，会同广交会主办方建立“线上+线下”相结合的投诉处理模式，为本届广交会知识产权保护提供专业支持。

但不少企业对此依旧有担忧。唐勇波表示，莱博顿已申请不少产品外观和实用专利，每年在开发新产品时会提前调查市场情况，避免发生纠纷，但自家企业仍有不少产品被“抄袭”。今年广交会搬上网，唐勇波更加担忧。

为了给参展企业吃下“定心丸”，中山出台了《中山分团第127届知识产权保护和贸易纠纷处理工作方案》，中山市商务局联合市市场监管局（市知识产权局）成立工作小组，推动企业签订知识产权保护承诺书。为避免企业上当受骗，造成经济损失，市商务局还联合市反诈骗中心对参展企业开展预防网络诈骗培训活动。

对于官方的协助，中山企业纷纷点赞。但首次参展直播，外贸企业依旧在学习中摸索。

贺田梓认为，直播是目前的风口，但这只是一个手段，核心是要企业自身产品好。企业实力和产品竞争力是最重要的前提，直播要作为辅助工具来推广。

“现在直播的平台和渠道有很多，辅助企业进行展示的工具和手段也很丰富，我认为疫情过后，未来企业展示肯定还是线上线下相结合的方式。”贺田梓说。

广交会之后，线上参展这种新的传播和营销方式，或将为中山外贸注入新生机。

相关阅读

专家观点|许德友：企业在应变中寻找新思路、新机遇

【南方日报记者】廖冰莹 吴帆

【通讯员】唐勇义 赫然