南方日报、南方+推出中山直播经济观察系列报道，此为第一篇。（系列报道第二篇：京东、阿里、拼多多布局中山，带来哪些新玩法？）

一年一度的618电商销售节将至，在中山各大专业镇，备货工作早已启动。受疫情影响，中山制造业的线上营销行动比往年来得更早——为突破疫情期间的销售困局，直播带货活动从今年企业全面复工复产后就在中山各大专业镇中火热开展。从今年3月沙溪镇举行首届时尚沙溪“3·28”直播节暨2020中山沙溪休闲服装网络特卖活动算起，截至今年5月底，近2个月来中山已举办了9场由镇区参与主办的直播带货活动，其中有8个镇区“一把手”出镜带货，算上即将在本周六（6月6日）开展直播带货活动的西区，中山目前已有10个镇区宣布“入圈”，一股直播经济风潮席卷中山。

产业重镇先后“入圈”

随着疫情平稳，位于中国红木特色小镇——中山市大涌镇的红博城又再热闹起来，与以往不同，这种热闹更多地来自线上。从5月29日晚起，由大涌镇政府主办的首场红木家具直播销售活动在大涌红博城举行，活动为期一周，大涌镇5家规模以上红木家具企业率先“试水”。直播后台数据显示，直播开播后1.5小时，观看人数就已超过45万人次。

大涌镇党委书记郭丛枢（左三）出镜向网友介绍红木产品。

这是中山专业镇最近主办的一场直播带货活动，而在2个月前，正当中山一年一度的招商引资盛会328投资洽谈会举行之时，一场线上销售新尝试在服装之都沙溪镇拉开帷幕——首届时尚沙溪“3·28”直播节暨2020中山沙溪休闲服装网络特卖会在沙溪举行，沙溪镇党委书记文卫戈、镇长徐业恒走进了直播间，为沙溪服装带货。

这是今年中山专业镇首场由政府主办的直播带货活动，120家沙溪服装企业参与直播，而在活动会场外，大量沙溪休闲服装品牌在淘宝、腾讯、抖音等网络直播平台集中亮相，这对外发出清晰信号——沙溪服装加快开拓线上市场。

沙溪服装的直播带货活动迅速引发中山其他专业镇跟进。 “灯都”中山市古镇镇紧随其后，也开始“试水”直播带货模式，镇内的灯饰大卖场华艺广场从4月起先后开办多场直播带货活动。进入5月，直播带货风潮席卷中山专业镇，从5月18日起至5月29日，古镇、横栏、东升、石岐、坦洲、小榄、南头、大涌等8个镇区先后由政府牵头举办直播带货活动，其中7个镇区的党委（党工委）书记、镇长（主任）走进直播间，出镜带货。

在“中国照明灯饰制造基地·横栏2020年工厂直购节”的开幕式上，横栏镇党委书记劳国南（中）走进直播间，为灯饰企业带货。

从具体镇区来看，有着较早与电商深入接触经历的沙溪服装和古镇灯饰率先行动。而从组团区域来看，经济体量更大的西北组团专业镇镇区最积极，古镇、横栏、小榄、南头等几个工业重镇先后“入圈”。从产品来看，除了坦洲镇为本土特色农产品代言带货外，其他镇区在直播中均主推镇区的特色工业产品，产品类型涵盖包括服装、家电、灯饰、锁具等。

从官方公布的直播数据来看，各镇区的直播都收获亮眼的流量数据。其中，沙溪镇官方近期公布的数据显示沙溪3月29日的直播带货活动6小时内销售额近5000万元，活动7天实现2.8亿元销售额；5月29日晚，由南头镇政府和TCL空调、长虹电视、奥马冰箱、樱雪厨卫等30多家企业联合举办的直播带货活动“南头品牌家电狂欢节”销售额超5000万元；横栏镇于5月18日启动的“线上直购节”当天销售额就突破500万元。

线上布局加速

抛开亮眼的数据，在直播镜头背后，这种被业界认为 “电商3.0”的线上销售新模式正成为中山制造业企业和专业镇调整销售格局的一个重要切入点。

继在今年5月20日参加中山市商务局、石岐区办事处主办的“家520”购物节“家电+直播带货”活动后，位于中山市南头镇的广东奥马冰箱有限公司（以下简称“奥马冰箱”）5月29日再次为南头镇的直播带货活动撑场。

中山市商务局副局长高晓波（右）在直播间跟线上观众互动。

与中山镇区层面的行动相比，奥马冰箱对直播带货的布局更早，早在2018年，奥马冰箱就已开展直播带货尝试。奥马冰箱副总裁余魏豹认为，疫情下，产品滞销的销售困局是倒逼企业和镇区开展直播带货活动的直接动因，一连串亮眼的销售数据让直播带货的光环异常耀眼，但直播要持续“火”下去，无论是企业或专业镇，都需在线上产业链上作更多的思考和布局。

对于中山的专业镇而言，“产业向上”的探索已逐渐触动原有的产业链条格局。5月29日晚，大涌镇首场官方红木家具直播销售活动开播。直播间设在古色古香的大涌红木文化博览城内，直播的热闹打破了今年疫情以来红博城的“冷清”。

大涌镇党委副书记、镇长贺修虎表示，红木家具行业以往的销售方式主要为经销商批发和实体店零售两个渠道。受疫情影响，大涌红木产业的销售受到很大冲击，为帮助企业和产业走出困境，大涌镇从4月起启动了逢周六的大涌红木家具线上“疯购节”活动，如今又策划举办直播销售活动，希望再为大涌红木家具销售“加一把火”。

中山市红木家具行业协会会长、红博城副总经理林志洪对直播带货的效果感到意外。直播前1个半小时，线上观看人数就超过45万人次。“这可能是红博城好几个月的人流量了。”受本次直播启发，林志洪和红博城的运营团队对线上营销有了新的理解，他们计划打造一个“线上红博城”，与线下的红博城实体形成互动，带动更多人气和销量。

更早接触电商的休闲服饰和家电产业在直播风潮下，对产业链条的改造步伐走得更快。在今年的直播活动中，沙溪镇党委副书记、镇长徐业恒就提出打造直播基地，同时，结合线上销售“小批量”“个性化”的订单生产需求，进一步改造提升生产链条全链条的快速反应能力，让供应链更加完善。小家电专业镇东凤镇建立直播带货示范基地，进驻基地的商家不仅包括家电企业，还涵盖生活用纸、办公家具、婴童用品、特色水产等行业领域。

除了加快完善本土直播产业链条硬件建设，中山专业镇还将目光转向外部，借外力加快线上链条建设。5月28日，中山市小榄镇20家锁企组团入驻京东平台，打造中山小榄五金锁具京东旗舰店。小榄锁具行业将加入京东的“产业带计划”，除了直播资源，小榄锁具行业还将获得京东平台提供的营销、技术、物流、金融等扶持。而在古镇、横栏两大灯饰产业镇，合作平台已从阿里巴巴、京东、淘宝等传统线上头部平台，扩展至抖音、拼多多等新兴自媒体平台，线上营销模式变得更“轻”更快。

坦洲镇党委副书记、镇长赵国坚走进直播间，化身“主播”，为坦洲农产品澳洲蓝龙虾带货。

疫后启示：“内外上下”融合，“多条腿”走路

线上平台销售在疫情中对制造业起到了重要的支撑作用。今年中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，一季度电商渠道对国内家电零售的贡献率超过50%，网络零售对家电消费的促进作用进一步提升。今年4月，奥维云网（AVC）线上推总数据显示，各品类家电线上销售数据依然表现抢眼，其中小家电（电饭煲、电磁炉、豆浆机、料理机、榨汁机等）线上零售额更是同比上升约20%。

然而，对于企业而言，直播带货并不是必然选择。有观点认为，直播带货风潮是疫情下销售变革的特殊产物，一旦疫情过去，这种模式的作用和地位或将弱化，直播带货在后疫情时代作用仍有待观察。中山专业镇的销售渠道主要面向经销商，这也是中山制造业较为常见的模式。在该模式下，企业出货量大、订单有保障、资金回笼也相对较快。疫情打破了传统制造业销售格局，倒逼中山企业通过直播带货等形式，主动对接消费者，但随着疫情平稳，一些专业镇企业的国内外订单正逐步回升，习惯了面向经销商的中山企业或重新回归此前销售轨道。

经历了疫情的冲击，中山制造业企业对销售格局也有了新的思考。位于东凤镇的广东伊莱特电器有限公司是国内电饭锅制造加工巨头，出口订单占销售总额超过一半，伊莱特的订单生产在疫情期间呈波动较大，尤其是出口订单，下降幅度较大。借助电商平台上电烤箱等料理类家电需求爆发，一季度销售额仍实现增长。

“市场和渠道都在变，企业也必须作出调整。”伊莱特副总经理李成武表示，内销外贸、线上线下融合是这次疫情给中山制造业的最大启发，“多条腿”走路是企业抗风险的一道“保险”。无论企业是否愿意，由疫情下直播带货风潮引发的在线新经济趋势愈发强烈，企业必须深刻思考并加快适应趋势，作出调整。

日前广东省印发实施《广东省加快发展流通促进商业消费政策措施》，提出了促进流通新业态新模式发展、推动传统流通企业创新转型升级、拓展出口产品内销渠道等20条政策措施，其中就包括鼓励企业开展直播带货，这是疫情下向企业适应疫情冲击提供的重要指引，也是发展的趋势。

疫情让中山专业镇制造业企业认识到现有渠道的脆弱，拥抱线上渠道成为主流，疫情也让中山企业更明确了自身优势。“无论是线上还是线下，有货才是王道。” 大王椰电器总经理巫朝吉认为，以家电产业为例，在中山家电专业镇内可快速配齐生产一台电饭锅所需的所有零件，具有快速反应能力的制造生产链条已较为成熟。新形势下，销售渠道变革成为主要课题，但其背后仍需强大生产制造和产品质量支撑，把握制造能力这一核心，努力开拓适应市场需求的销售渠道，应是中山专业镇始终坚守的发展准则。

“我们做制造业的一直对市场有信心。”今年的传统家电制造生产旺季即将到来，虽然疫情打乱了家电产业的生产节奏，巫朝吉仍对今年的传统家电生产销售旺季抱有信心。

【统筹】罗丽娟

【南方日报记者】雷海泉 廖瀚 廖冰莹 何伟楠

【南方日报摄影】叶志文