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品牌是什么，只是商品包装上一个图案，还是让员工和产品拥有者可以自信的选择，它可能会是个体精心打造的形象，也会成为百年老店的金字招牌，乃至成为一个地区、国家参与全球化市场竞争的一张王牌。不论如何界定品牌，只有使用者认可了带来的价值，才会进而认可品牌，所以品牌是产品价值的增值。好品牌可以降低决策风险，减少交易成本。让使用者产生信赖感、提升好的交易体验和使用感受。

品牌是市场主体竞争的主战场，在社会领域，社会组织参与社会治理，为有需要的群体，包括政府、企业和有需要的群体提供社会服务，品牌在社会组织的运营管理中也发挥着越来越重要的作用。为打造社会组织发展新引擎，激发社会组织发展新活力，促进社会组织发展由数量规模型向质量效益型深度转变。在广州市社会组织管理局制定的《广州市社会组织发展十三五规划（2016-2020）》中，明确提出了广州全面实施社会组织品牌战略。2016年4月，广州市在全国率先实施社会组织品牌战略，广州市民政局制定实施了《广州市社会组织品牌战略实施方案》及《广州市品牌社会组织评价指标体系（试行）》，并于同年启动社会组织品牌创建试点工作。2020年3月，全国首个品牌社会组织评价指标地方标准——广州市地方标准《品牌社会组织评价指标》（以下简称《指标》）在广州正式出台。截止目前，广州已连续创建四批共34家广州品牌社会组织，其中社会团体17家，社会服务机构17家。行业涵盖社会服务、互联网、金融、法律、运输、制造业等。

2020年是十三五规划的收官之年。近日，广州市社会组织管理局启动了2020年广州市品牌社会组织创建的申报工作。回顾过往，34家广州品牌社会组织在培育自身品牌，实现品牌价值等方面具有重要的标杆意义，广州社联作为承办单位，近期开设广州品牌社会组织面对面访谈录栏目，邀请品牌社会组织负责人分享感受、经验、成果和意见建议。让社会组织更加了解品牌社会组织价值，挖掘自身优势，发挥活力和创新能力，在助力广州国家重要中心城市建设全面上水平，实现老城市新活力，“四个出新出彩”工作中发挥广州社会组织作用。

受访机构：

广州市普爱社会工作服务社（以下简称“普爱”）

普爱成立于2010年，是一家集综合服务与特色项目为一体的专业民办社工服务机构，致力为长者、儿童青少年、残障人士、社区矫正对象、家庭及外来务工人员等群体提供专业社工服务。普爱社工在近十年的实践探索中积累了丰富的服务经验，积极发掘社会各界资源，着力打造出普爱复康巴士、普爱小天使公益合唱团、“普工英”志愿服务、“晨曦计划”司法矫正、特殊学习需要儿童教育等系列特色品牌服务。作为广州市5A级社会组织、广州市品牌社会组织、全国百强社会工作服务机构、广州市最佳社工服务机构、广州市社会组织党建工作示范点，普爱一直积极为广州社会工作事业建言献策，大力助推社会工作事业的发展和进步。

受访对象：

吴  娟

广州市普爱社会工作服务社理事长

采访时间：2020年6月2日

采访地点：受访对象家中

广州社联&普爱

广州社联:

首先很感谢吴理事长参加我们第三期品牌社会组织面对面访谈。我们知道普爱在2018年就被授予广州市品牌社会组织称号，目前2020年广州市品牌社会组织创建申报工作也正在如火如荼地进行中，对于持续加大品牌社会组织创建培育力度，切实发挥品牌社会组织引领示范作用是有非常积极的推动力的。那想请问吴理事长，当初是什么动力推动了普爱参加品牌社会组织创建工作呢？

普爱吴理事长:

说起我们这个参加品牌社会组织评估的初衷，有两方面的原因：第一，我们想通过品牌申报的一系列指标来检视自己。作为一个开办了9年的民办社工机构，如果这时间放在别的行业来讲是很短的，但是作为民办社工机构来讲，却算得上是一个漫长的经历。普爱是比较早成立的民办社工机构，在发展过程中，机构的内部管理、法人治理、宣传服务等方面，都会引发运营者的思考，我们到底做得如何？是不是达到了品牌社会组织的这个要求？因此问题会变为前进的动力。第二，我们希望通过获得品牌社会组织这个荣誉，对内增加机构的自信心和使命感，激励全体员工共同参与到创建工作中，调动他们的积极性；对外增加机构的品牌度、影响力和竞争能力。

广州社联:

普爱是广州市一家“老字号”民办社工机构了，2010年成立至今历经9年多的时间，在品牌项目的运作中可圈可点之处非常多，因此想了解一下，普爱是怎样通过一个又一个的知名项目去打造品牌的呢？

普爱吴理事长:

品牌打造不是一朝一夕的事情，需要长时间的积累。早期的规划设计尤为重要。普爱2010年成立，成立的前两年主要是面临着解决很多在生存中求发展的问题，怎么去拿项目？到了2012年，开始打造一系列重头的品牌项目。比如：普爱用8年时间打造了复康巴士项目，用6年时间打造了普爱小天使公益合唱团项目，同样用6年时间打造了“普工英”志愿服务项目，用4年时间打造了“晨曦计划”司法矫正项目。这四个项目是普爱的拳头项目，在服务开启之初就进行了长远的规划和布局，让普爱成为服务对象信赖的社会组织，提升机构的公信力，就必须建立品牌。作为服务性质的社会组织，提供优质的品牌服务才是机构的核心业务。

今年适逢普爱成立十周年，机构将会结合过往的执行经验，在品牌深度上进行拓展，开创一批全新的服务品牌，提供更具体的服务内容。光塔诗书街推行“圆梦书房”的项目，在执行了几年的基础上，现发展为“圆梦光塔基金”。因此，根据普爱这么多年在品牌创建、品牌深化等领域中不懈地努力经历中，对于准备把机构打造成品牌机构的社会组织来讲，一定要注重自己核心业务的品牌规划。有沉淀才能算是品牌，需要切切实实在服务对象身上去进行检验。

广州社联:

普爱作为专业的民办社工机构，服务的对象是“人”，提供服务的也是“人”。那么想请问吴理事长，人才的培养对于机构品牌的长远发展有哪些重要的作用呢？

普爱吴理事长:

人才是品牌的核心价值。作为一个品牌的打造，必须重视人才的培养。项目是人做的，品牌也是通过人打造的。普爱这个大家庭，在为建立品牌的过程里，涌现了不少有热情、有想法、有干劲的社工，他们在成长的同时，普爱品牌也在沉淀，团队在不断壮大，业务服务做得更精更深。此外，还需要自上而下强化机构的品牌意识，不仅只通过管理层或者核心人员去打造，从事一线服务的核心团队也需要同步提高，在日常服务过工作中善于归纳总结提炼，抓准机会进行品牌输出。因此对于社会组织品牌建立十分关键的一点同时也是需要“人”去操作的就是宣传。

普爱在早几年只会埋头苦干而不会抬头看路。其实工作中向前看向远观是有好处的，不但可以好好地审视自身的服务质量，还能看到社会大众对机构服务的评价和反馈，所以在宣传这个角度上，自2014年以后参与5A社会组织评比以来，机构在宣传上就开始加强，逐步重视。如今，在广州社联为社会组织“架桥梁、搭平台”的积极引领下，普爱与媒体的沟通交流与日俱增，不断在壮大自媒体矩阵，包括机构的微信公众号、官网，以及马上要上线的抖音号。不得不提的是，普爱的官网是中英双语，其目的也是为品牌“美颜”，使信息传播更宽广、更全面。

广州社联:

普爱在获得品牌社会组织称号后，持续在品牌建设方面，有哪些具体的工作使自己是符合这个称号的呢？而这些实际做法带来怎样的社会效应？

普爱吴理事长:

普爱在取得了品牌社会组织荣誉后，既是评比完毕的一个终点，也更是我们向未来出发的一个起点。所以我们在品牌建设上有几点做法。第一，我们仍然坚持不断完善，包括所有能够为品牌美誉度带来提升的方方面面，比如网站、公众号、年报、VI设计、社工统一服饰、打造吉祥物专属IP等一系列品牌宣传手段，大大提高了普爱品牌的辨识度和社会知晓度。

第二，对服务品牌的设计逐渐深化。前面所提的四大核心项目——复康巴士、普爱小天使公益合唱团、“普工英”志愿服务、“晨曦计划”司法矫正项目，运营多年至今仍在持续进行。而“圆梦书房”、“好人好报”爱心库项目就是在原有品牌项目上延伸拓展的体现进一步服务的品牌。这里以“好人好报”爱心库项目举例，它是一个慈善项目，每一年都有大量的物质捐赠，捐赠至普爱南岗街社工站，由社工站配送给社区的困境人群。虽然物资只是普通的米、油等日常用品，东西并不很贵重，但是这种捐赠配送由于长效运转而形成了一个完整的机制，着实不易，是基于普爱已成为品牌社会组织，建立了社会公信力。社工们在“要做最值得信赖的社工机构”愿景的鞭策和引领下，服务越做越好，用高质量的服务带动更深层的效应，机构的筹款能力和资源链接能力在逐渐增强，品牌创建成效凸显。

广州社联:

最后请吴理事长为同类型社会组织参与品牌社会组织创建分享一些鼓励的话语。

普爱吴理事长:

（以上内容根据访谈录音整理，有删改）