“报复性消费”来了没还不知道，但还未出手的消费者可能要先迎来一波“报复性涨价”了。

据《北京商报》报道，继5月5日LV涨价之后，5月7日，另一奢侈品头部品牌香奈儿也传出即将涨价的消息。记者在小红书上看到，有多名博主“预告”香奈儿将于5月15日涨价，幅度在10%-19%左右。记者向北京一家香奈儿门店销售核实时，对方表示，目前还没有得到具体消息，但是应该会调价。

针对涨价这事，不同行业反应不一，即便是同一行业也有很大不一样。为什么有些品牌不敢涨价，而有些却有恃无恐？

“涨价风波”

“海底捞变贵了，土豆1.5元一片，米饭7元一碗，小酥肉50元一盘，人均消费直奔200元以上……”“凉皮40元一份，生菜40元一份，已经这么贵了，为什么还涨价”……前段时间，作为餐饮行业的龙头企业，海底捞和西贝莜面村在疫情期间率先“报复性涨价”，一时间被推到了舆论风口浪尖。

在遭受了汹涌而来的舆论的“拷问”后，没过多久，海底捞、西贝还是向消费者低下了头，将价格回调。

但与此同时，面向高端品牌的喜茶和奈雪也做出了上调产品价格的决定，正式迈进了“30元时代”后，并没有回调价格。

不仅如此，疫情下，头部奢侈品牌接二连三“逆势”涨价让人倍感意外。5月5日，LV刚刚对全线产品进行提价，从部分手袋价格变动来看，涨幅大概为5%，而今年3月，LV才进行过一轮涨价。

涨价底气何在？

为什么海底捞和西贝都不敢涨价，喜茶、奈雪乃至香奈儿、LV们却有恃无恐？就不得不提到一个经济学概念——凡勃轮效应。

凡勃仑效应最早由美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦提出，即消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加，商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。

当社会经济发展到一定程度时，消费者对产品的消费需求从质量和数量转变为追求品牌格调，也就是说当人们拥有一定消费能力的时候，他们的消费决定会从理性转变为感性。如下图所示，当商品价格超过P时，随着商品价格的持续上涨，其需求也会随之上涨。

餐饮连锁品牌战略顾问王冬明曾表示，消费者可以按忠诚度分为几类，包括普通顾客、粉丝顾客和死忠粉顾客，其中80%都是普通食客及普通粉丝顾客，还是相对于价格比较敏感。我们知道，海底捞和西贝都属于广大居民比较喜欢的餐饮企业，也是普通居民消费较多的连锁餐饮企业，这也就意味着它们消费群体数量基数大。哪怕在这80%的价格敏感型顾客中，只有1%的人觉得完全无法接受海底捞和西贝的涨价，从而再也不去消费或减少消费次数，对其影响也是非常大的。

而对于走精细化、高端化路线的喜茶和奈雪来说，它们的目标客群自然也瞄准了商务白领人群以及追求潮流的年轻人。因此，对于这样的目标消费者来说，性价比不是首要考虑因素，而多出的那一点口味和体验恰恰彰显了他们的品味和格调，他们也愿意为此付出对等的溢价。所以，喜茶和奈雪并没有像西贝和海底捞那样回调价格，而是以“优质原材料及物流价格上调”为由进行了回应。

勿忘理性消费

凡勃伦效应在日常生活中十分普遍，款式和材料差不多的皮鞋，在普通的鞋店卖80元鲜有人问津，但是进入大商场的柜台，即使价格翻两番，也总有人愿意买；两幅长相差不多的耳机，即使试用时并没有感受到二者的差别，也更倾向于买贵的那一副；面对“天价”的奢侈品包包，购买者大多并不会在意包的材质， 但却特别在意包上的LOGO是否够大……

其实，消费者在购买这类商品时，已经不仅仅是为了获得物质享受，更大程度上是为了获追求精神以及心理上的满足，一定程度上，消费者通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，还具有一定的炫耀性。

但在现实生活中，如果我们一味带着炫耀的心理进行消费，则很有可能掉入商家的“圈套”。“身价”的体现往往并不是依靠外界的物质，内修才是提高我们身份感的根本，因此，在日常消费时，追求格调自然是可以的，但也应该对自身消费行为进行理性思考，避免掉入商家利用凡勃伦效应早早布好的消费陷阱。

【撰文】刘馨阳（作者系南昌大学新闻系学生）

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