2020年一场突如其来的疫情，彻底引爆了直播电商。在这个各行各业争相抢夺的红海中，官员的出镜参与像是其中的一股清流，他们相继走进直播间，亲自为当地农特产品“带货”。由于网红是直播带货的主体，因此网友们亲切地将直播官员称为“网红市（县）长”。

时下最火爆的网红直播带货场景，是不断刷下新高的销量创造的营销神话。直播三秒就能抢光十万件货，一个直播间一天引导过亿元交易额，一个主播一年做数百场直播......屏幕上，粉丝给喜欢的网红打赏，送“火箭”，留言互动，不亦乐乎。

政府官员直播带货的兴起，是纾解困难、顺势而为之举。今年是脱贫奔康的决胜之年，疫情防控不能松懈，农业保供稳价安心责任重大。打开手机屏幕，市长县长一改正襟危坐、神态端庄的形象，展示出亲民可爱，学富五车的一面：在直播中展示各种的吃法，普及农产品知识；编一个顺口溜，喊一声老铁们，萌态可掬，刷新感观，引来粉丝一波又一波点赞，并欣然下单，“买它，买它”。

今年广东最早发力政府官员直播带货模式的当属徐闻县，徐闻县县长吴康秀、副县长李逸、副县长许彩娟以及七个乡镇的镇长和书记先后走进各平台直播间，线上推介徐闻菠萝，“徐闻菠萝12221网络采购直通车”模式为广东省探索品牌农产品网络上行提供了新思路，收效明显。

随着广东荔枝上市季的临近，荔枝营销工作已经拉开帷幕。近日，作为全国最大的荔枝主产区，茂名举行荔枝线上预售直播，一位副市长带着所属市县五位县级一把手直播卖荔枝，阵容强大，网友说“领导们都拼了”。广州市从化等多地政府官员纷纷走进直播间，为各荔枝产区“打call”，开展荔枝预售活动。从荔枝各产区公布的营销行动方案中得知，各地均有政府官员出镜直播带货的打算，政府官员直播卖荔枝已经常态化。

从电商的兴起，再到直播的流行，这两个新生事物的结合孵化出新的营销神话：薇娅在直播间能卖火箭、李佳琦直播间5分钟的“买它”推介让一个上市公司涨停、罗永浩第一次在抖音直播带货便成交1.7亿元……销售数据成为神话的点睛之笔。外界常常以此为喙头，衡量一场直播带货是否成功。然而这种简单而机械的比较，并不适用于衡量政府官员直播带货能力和成效。

不管是网红直播还是官员直播，看似都是为了卖货，但细究起来，这两者之间还是有着本质的区别，那就是网红直播拼的是销量，而官员直播拼的是声势。

作为网红，其直播带货的主要目的是个人赚钱，目前行业中常见的网红直播带货收费主要是坑位费和销售提成，在唯利的驱动下，销量成了唯一的考核指标，因此有人为了拉高销量，出现了数据造假、虚假宣传等问题，对此新华社曾评论称，带着套路的“带货”，损害消费者合法权益，注定走不远。

但作为政府官员，其直播带货并不是为了个人赚钱，不应将销量作为比拼对象。有农业农村部门领导日前表示，建议各方不要攀比销量，攀比压力大，压力大就可能会造假，造假就失去意义，毁了这个活动。这个提醒很好，官员们更应该珍视自己之前所有努力的公信力。

那官员直播带货真正的意义什么呢？笔者认为主要是营造利用新技能助农的声势，主要依据有三个方面。

一、政府官员直播带货是公益行为。

当前，参与直播带货的政府官员主要是市长、区长、县长和镇长，这些官员的工作都是公务性质的，其直播销售的都是当地农特产品，比如徐闻县长等直播带货卖的的徐闻菠萝，茂名市长等直播带货卖的是茂名荔枝，新会区长直播带货卖的是新会陈皮，是为了避免低价和滞销现象，帮助当地农民，实实在在为百姓做事。

二、政府官员直播带货是一次宣传。

观看政府官员的直播，都会发现一个共性，带货的同时大力宣传当地的历史文化。直播带货也相当于官员对着手机的一场新闻发布会，宣传当地特色历史文化和农产品，而发布的内容都是媒体与大众关注的，向大众主动打开一个了解当地农产品和历史文化的窗口，提升当地农产品的信任度。

三、政府官员直播带货是一场总动员。

不管是市长、县长还是镇长，都是地方的领导，其参加直播带货对于当地政府人员还是普通大众，都有一定的动员意义。在疫情影响下，农产品的传统销售路径不畅，直播带货成了补齐这个短板的新方法，而官员直播带货正是用行动解决问题，既传递着对农产品销售的重视，也向社会各界做出利用“新农活新技能”应对挑战的表率，是社会治理现代化的创新实践。

官员直播带货当然也有所图，图的是当地农产品销售顺畅，避免价低伤农以及滞销现象出现，顺便也为从政业绩。然而，一场直播不是“毕其功于一役”的简单数字比拼，作为父母官，此刻可以有金句频出的“抖包袱”，暂且放下官员与政绩的“人设包袱”，以及身份与身价的“偶像包袱”，正如粉丝所赞：真实的你很帅！

把农产品植入网络直播，政府官员为农产品创造了新的营销手段，打开了市场空间。在以乐观平和的心态应对“销售数据”的同时，创新直播带货方式，优化直播带货内容才是正道，最终实现助农和宣传地方的真正目的。今年茂名荔枝的硬核推介，将直播卖货作为农产品销售战疫促销的应急举动，变成主动出击，未雨绸缪，从甩货纾困到品牌助农。一场直播系统性地再现了大唐场景，古迹、古驿道、贡园、古树，结合当地民俗，推出荔枝宴菜式，十分亲民。荔枝推介活动将持续两个月，体现出领导干部亲自靠前指挥部署，作为世界第一荔枝产区对叫响岭南特色水果品牌的责任担当。

业界普遍认为，主播的专业推荐、全面的形象展示、便捷的现场互动，还有让利的实惠，直播卖货符合商业的本质带来可观的销售额。参与直播带货的政府官员要确保推荐产品的品质，这考验直播之外的平时工作。总而言之，将好事做好做实，让群众满意，官员直播带货的形式值得推荐。

统筹：陈永 麦倩明 张璐 周晓凤

执行统筹：魏变胜 董玉 李晓芬 黄海洋 黄帼蓉

作者：魏变胜 王俊涛

来源：南方农村报