在一汽丰田线上数字展厅内，用手指轻轻划动，就可以360度无死角的查看新上市的全新RAV4荣放，直接点击，就可以自动打开车门，同时可以从内饰、轮毂、车灯等等多角度看车，非常清晰，还可以直接显示参数配置等。

在另一侧热火朝天的宝马直播专场中，主播正介绍X1的一系列配置，同时坐到车内为观众讲解，亲身试驾，观众通过弹幕可与主播实时互动，实现足不出户可直接看车，减少了奔走4S店的时间成本。

事实上，新冠肺炎疫情发生后，多家车企纷纷推出线上销售渠道，在线看车火热。疫情之下，线上销售渠道能否为汽车电商带来“春天”？而疫情退却后，线上消费者的热情会随之远去吗？

线上选车：成为新风向？

新冠肺炎疫情发生以来，为避免人员聚集，依赖于传统线下经销商的汽车销售遭遇瓶颈。随着汽车用户群体越来越年轻的趋势，以及当前消费者对线下看车的谨慎心理，众多车企将更多目光转向线上平台销售，也成为这次车企大规模线上营销的土壤，线上买车或迎来新的发展机遇。

据不完全统计，广汽集团、吉利汽车、东风日产、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、上汽荣威、小鹏汽车等品牌纷纷开拓线上汽车销售渠道，在特殊时期方便用户购车。相对于传统的图片看车，今年大多数品牌推出的在线看车功能升级，在李佳琦、薇娅等主播直播卖货火遍大江南北后，传统思维中的大宗商品汽车也加入直播买车，VR看车，视觉上更为全面和立体。

造车新势力小鹏汽车于每周二及周五下午三点至五点，在抖音及快手直播“小鹏汽车”官方讲解，上汽车之家可享受3D赏车全景VR看车，同时爱车及免疫礼包送货上门。同时，提供小鹏G3免费上门试驾，先整车消毒后免费试驾，在线购车也没有后顾之忧。

小鹏汽车方一负责人称，由于疫情原因，近期迅速对营销节奏进行调整，推出了多种线上营销和服务的方式，来匹配消费者的购车需求，“从1月31日开始，小鹏汽车的销售团队就已经展开线上营销动作，无论是潜客社群营销，直播平台主播卖车、还是主动上门邀约试驾、利用私域流量推动销售，是疫情期间以来小鹏汽车在线下门店之外努力尝试的一些线上营销动作。”

豪华品牌宝马多招出击，在营销渠道上年轻化趋势明显。宝马方介绍，BMW实车互动平台小程序上线，可与BMW产品精英或经销商促销人员真人互动，在线互动选车，力求线上线下体验一致。同时，BMW官方上线车型专场直播，并运用当下流行的弹幕模式，加深用户参与感，线上可通过弹幕实时互动。

VR、直播：大宗商品营销模式进化

事实上，在线购车并不是一个新鲜的词汇。从2009年之始，诸多企业进军了汽车电商这个新兴领域，从易车网等垂直网站的兴起，到2017年商务部发布《汽车销售管理办法》，不断推动汽车流通模式创新，卖好车、团车网、弹个车、毛豆新车网等等汽车电商平台，不断走入大众视野。

据智研咨询数据显示，中国汽车电商销售数据不断攀升，上涨幅度巨大，新车电商渗透率也不断加强。其中，由于二手车交易的特殊性，二手车线上交易表现突出，二手车电商交易量不断攀升，智研咨询预测，二手车电商交易量在2020年将达到613.1万辆。二手车电商天天拍车告诉记者，2019年，天天拍车业务量同比增长了近100%，其中，12月的成交量创造了历史新高。

近年来，随着电动化、智能化、网联化、共享化趋势的不断深入，汽车正处于快速进化期，汽车面向潜在用户群体愈发年轻，车企的营销模式也需要随潮流进化，更好的匹配其产品，VR、AR、直播等模式也与大宗商品营销结合。

2019年9月，某电商平台知名主播薇娅为长城汽车线上“带货”，原本以为用户线上买车会慎之又慎，结果有超过230万人次在线观看直播，薇娅更是在15分钟卖出40台车。10月，宝沃汽车代言人雷佳音联合两名主播直播卖车，明星+网红的双重效应刷爆直播间，直播累计访问量达459万人次，累计预定宝沃汽车1623台。

同样在这次疫情期间试水“直播卖车”的小鹏汽车一负责人告诉记者，“云端举措”其实也是这次的新尝试，“我们对其转化效果的期待也抱有比较理性的态度，毕竟汽车属于大宗消费品，尤其是智能汽车需要更多的亲身体验才能更好打动客户，”他表示，“但这次活动的效果也还是出乎我们意料的，在微信群看车及直播活动中均能产生一定的订单量。”

行业变革：汽车电商能走多远

目前，中国汽车已转入存量市场，据中国汽车流通协会数据，2020年1月，传统线下渠道汽车经销商库存预警指数为62.7%，同比上升6.5个百分点，位于警戒线之上，新型冠状病毒肺炎疫情对车市的销售影响明显，预计2月销量同比下降50%左右。要消化过剩的生产力，拓展销售渠道是当前的必然选择，线上销售绝对是趋势之一。

“线上买车消费群体以90后为主，很多消费者习惯线上看车，线下实地体验，再成交。现在互联网垂直平台多了直播、短视频的方式去传播，在当下这种情况，线上看车是非常方便直观的，也能降低车企营销成本。”中国流通协会副秘书长罗磊表示。

然而，作为价格相对昂贵、且需要上户、保险、维修保养等多重手续的大宗商品，买车不同于买肉买菜等生活必需品。尽管疫情创造了一个“全民居家”的天然环境，消费者依然顾虑重重。

据智研咨询数据，19.32%消费者表示会考虑汽车电商购买车辆，35.23%的消费者不确定，45.45%的消费者不会考虑，过半消费者对线上买车有顾虑；20-45岁年龄层的消费者对线上购车接受度最高，他们对于新兴事物更感兴趣，正和车企目标受众愈来愈年轻化相关。

“大家接受线上提前选车方式，最后成交我觉得还是离不开线下。”罗磊称，“还是要看车体验，最后才能成交，网上下单这种情况有，但是体量非常小，单纯网上交付不是主流。”

那么，疫情是否会为汽车电商带来新机遇呢？疫情过后，在线看车是否就会“功成身退”呢？

罗磊表示，消费者线上购车的意愿不会因为疫情大幅增长，线上售车离成为主流还很远。“很久之前大家尝试做汽车电商，其实并不是很成功，不少大平台都慢慢停掉了。疫情改变大的营销模式的可能性不大，完全依靠线上的条件还没有成熟。”他说，“但疫情过后，汽车电商毫无疑问还会发展，会进一步加强。”

【策划】陈韩晖

【统筹】程鹏 赵兵辉

【文字】拱千舒 宋安琪（实习生）

【海报设计】许蕾 郑炜良

【出品】南方产业智库